Jednoduchý, čerstvý poznatek, který všichni na dodavatelské straně horského byznysu mohou chtít aplikovat do svých emailingových kampaní.
Preferují lyžaři, dobrovolně přihlášení k odběru střediskových aktualit (ve smutných 90+ % případů eufemismus pro bezskurpulózní reklamní masírku), dlouhé anebo krátké nadpisy emailových zpráv? A záleží vůbec na počtu znaků v titulku, aby to někoho ovlivnilo v rozhodnutí otevřít email, či jej ignorovat?
VR marketing už několikátou sezónu v řadě tento fenomén zkoumá. V průběhu uplynulé 2014/2015 sněhové sezóny dokázal posbírat a zanalyzovat rekordních 400+ milionů vyžádaných emailových zpráv rozeslaných během června 2014 až května 2015 horskými středisky v severní Americe.
V rámci analýzy byla každá doručená emailová zpráva roztřízena podle délky jejího titulku po 5 znacích a bylo sledováno dosažení konverze – tedy otevření emailu.
Z praktické zkušenosti vím, že většina lidí v lyžařské branži apriori staromódně předjímá, že vlastní délka nadpisu máloco ovlivní. Ti poučenější, kteří si ověřili, že ovlivní, zastávají obvyklý přístup, že titulek by neměl být příliš dlouhý to míry, kdy jej automaticky uřízne nastavená délka prohlížeče emailového poskytovatele, a stane se tak v okně emaiového klienta nečitelným.
Ale ani že by neměl být extrémně krátkým natolik, aby jím nebylo možné vyjádřit/naznačit smysl sdělení zprávy.
Za jakousi zlatou střední cestu byla/je v marketingu obecně považována délka titulku okolo 55 znaků.
Jenže! Letošní vailský experiment zjistil něco překvapivého. Něco stavícího dosavadní všeobecné marketingové teorie na hlavu.
Nově nejvíce otevírané zprávy horských středisek se zdají být ty s krátkými a dlouhými nadpisy. A paradoxně emaily o dosud doporučované délce titulku 55 znaků se ukazují být lyžařským obecenstvem otevírány statisticky – nejmíň!
Rozdíl mezi nejvyšší a nejnižší mírou otevření je více než 6 %, což je už pořádná porce emailů v perspektivě statisíců a milionů rozeslaných.
Opravdu překvapení pro snad každého, s kým jsem věc diskutoval. Překvapivé i pro mě. (Díky za každý závan čerstvého vzduchu v obvyklé zatuchlosti rychle stárnoucích a otrocky kopírovaných marketingových přístupů.)
Mluvě o čerstvém luftu, čest výjimkám, jako třeba téhle osvícenosti pánů Lanze a Rufa z Zurichu v realizaci pro švajcarskou mlíkárnu.
Zpět ale z Alp k emailingu.
Můj výklad nové statistiky: nejkratší titulky do cca 30 znaků mohou vykazovat vysokou míru otevření zejména proto, že jejich stručnost neprozradí příliš a jelikož zpráva přichází pro příjemce od známého odesílatele (typicky jejich domovského horského střediska), odběratel (zákazník střediska) nemá důvod nekliknout vinou nedůvěry.
Samozřejmě nemálo pomůže, když tyto superkrátké nadpisy jsou (spíš než ledabyle „nějakými slovy vyplněny“) vymyšleny a zkonstruovány copywriterem střediska a tedy podněcují reálný uživatelský/čtenářský zájem. Něco jako upoutávka k filmu, která vzbudí zvědavost, ale prozradí taktické minimum – a tedy vyprodukuje touhu/nutkání film vidět (v naší paralele email otevřít).
Střední titulky o dvojnásobné délce (cca 50 až 70 znaků) už postrádají ono kouzlo krátké hádanky, ale zároveň neposkytnou dostatek prostoru, aby vyjádřily rozhodující podnět (anebo mix podnětů) vedoucí k otevření. Zvlášť, jsou-li napsány tuctovým žargonem bez potřebného důvtipu. (Jako by nadpis nebyl nejdůležitějším elementem marketingového emailu.)
Nadto, pokud kdekdo dosud praktikoval právě tuto 50 až 70 znaků dlouhou linku jako reklamní branží doporučovaný standard, z definice si na takovou délku publikum začne vytvářet záměrnou čtenářskou slepotu, mezi spoustou ostatních stejně či podobně dlouhých titulků.
Mno a ty nejdelší nadpisy (80 znaků a víc) umí už poskytnout dostatek prostoru (kreativnímu copywriterovi) pro vyjádření srozumitelného stimulu ke kliknutí.
Co z toho vyplývá pro horská střediska?
Nic neberte dogmaticky, všechno testujte. Dejte si práci se stylistikou každého emailu v těle zprávy – a v titulku zvlášť. Nejspíš se vám vyplatí najmout si služby někoho, kdo to s prodejními texty umí.
Každou zprávu můžete rozeslat v rámci rozděleného A/B testu s dlouhým a krátkým titulkem a sledovat jejich výkonnost. Případně jednu kampaň rozeslat celou se superkrátkým nadpisem coby hádankou/upoutávkou, a jindy použít dlouhý titulek, jenž může pojmout ne jeden, ale dva důvody k otevření. A opět si všímat efektu na publikum.
Touto statistikou naznačený rozdíl 6+ % je na poměry v reklamní branži dramatický. Prakticky může znamenat stovky a tisíce vašich zákazníků, kteří si email na základě formulační šikovnosti nadpisu buď otevřou, nebo smažou a váš vzkaz nikdy nespatří.
Tom
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Profesně činný v oblasti marketingu horských resortů od roku 1997.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.