Předprodej sezónních skipasů na nejčilejším trhu světa – americkém – s příchodem podzimu kulminuje a i tuto sezónu přináší množství nových přístupů a marketingové inspirace pro celou branži. Z těch nejpodnětnějších letošních nabídek jsem sestavil následující výběr.
Legedary Pass
Midwest Family Ski Resorts, vlastník středisek Lutsen Mountains v Minnesotě, Granite Peak ve Wisconsinu a Snowriver v Michiganu, zařadil všechna tři střediska do své nové sezónky Legendary Pass, která se začala prodávat 4. března. Zvolil si napohled nejednoduchou obchodní strategii.
„Není mnoho středozápadních středisek v okruhu několika hodin jízdy autem, která by nabízela skipas do více areálů,“ uvedl Greg Fisher, generální ředitel Granite Peak a provozní ředitel společnosti Midwest Family Ski Resorts. Střediska Snowriver a Granite Peak jsou od sebe vzdálena asi 2,5 hodiny. Lutsen je vzdálenější, ale největší středisko ze všech tří a má k dispozici nejvíce ubytovacích kapacit.
„Snowriver a Granite Peak mají překrývající se trhy a my jsme věděli, že budeme mít dobrý kontingent držitelů skipasů, kteří budou mít zájem jet do Lutsenu,“ pokračoval Fisher s tím, že Granite Peak a Lutsen jsou registrovány v první desítce nejčastěji využívaných skipasů Indy Pass (v USA silně populární alianční produkt zahrnující na 150 spolupracujících středisek, viz dále). Na rozdíl od některých jiných víceoblastních skipasů neexistuje možnost základního skipasu pro jednotlivá střediska. Buď všechny tři, nebo žádný. „Takhle je zkrátka postavená naše nabídka. Nemáme individuální sezónky pro jednotlivá střediska, i když bychom mohli udělat něco kolem školních programů,“ uvažuje Fisher.
Sezónní permanentka je k dispozici ve variantách Gold, Silver, Bronze (uprostřed týdne) a Civic (věk 65+, armáda a vysokoškoláci), s různými cenami, daty výjimek z platnosti (tzv. blackout days) a s variantami pro dospělé/děti a rodiny. Například Granite Peak a Lutsen budou mít u permanentky Silver po 12 neplatících dnech, zatímco Snowriver bude mít na této úrovni neomezený přístup. Ceny budou záviset na tom, kde si lyžař sezónku koupí – ti, pro které je Snowriver domovským střediskem, zaplatí méně – například 450 USD za celoplošný Gold Pass ve Snowriveru oproti 675 USD za Gold Pass v Granite nebo Lutsenu.
Cali Pass
Když oborový investor Karl Kapuscinski a společnost Invision Capital loni v prosinci koupili kalifornský China Peak, bylo jedním z jejich cílů vydat pro svá tři kalifornská střediska (Dodge Ridge, China Peak a Mountain High) společnou sezónku, aby mohli konkurovat nejsilnějším produktům Epic (Vail Resorts) a Ikon (Alterra) o podíl na kalifornském trhu se sezónkami. Nový Cali Pass se začal prodávat 11. března.
„Po nákupu střediska China Peak lidé věděli, že se něco chystá,“ řekl Kapuscinski, generální ředitel. „Strhl se velký zájem.“ Nový Cali Pass je zhruba o 100 dolarů dražší než základní permanentka každého střediska; Kapuscinski zkraje léta řekl, že prodej nového Cali Passu zatím probíhá zhruba v poměru 50/50 s prodejem základních střediskových sezónek v Dodge Ridge a China Peak a zhruba 25 % v resortu Mountain High, který je vzdálenější. „Naším cílem bylo pohybovat se někde mezi 30 a 35 procenty. Zatím jsme někde kolem 50 %, takže jsme spokojeni,“ pochvaluje si.
Jejich marketingovému úsilí bezpochyby napomohla nejsněhovější zima v historii. Lyžaři, kteří si zakoupili sezónku – lhostejno zda základní střediskovou, nebo nový Cali Pass – v březnu, na ní mohli lyžovat zbytek sezóny a pak celou příští. Vzhledem k obrovským sněhovým srážkám uplynulé zimy bylo už v březnu zřejmé, že všechna tři střediska zůstanou v provozu až do konce dubna či až do května, což se jevilo silným stimulem k co nejčasnější koupi.
Co se týče konkurence Epicu a Ikonu, Kapuscinski zná svou pozici: „Jsme jako místní železářství na rohu. Lidé znají vaše jméno, rádi vás podpoří. Není tu takový shon jako v obřích hypermarketech. Všichni se snažíme, abychom byli v pohodě. Epic a Ikon jsou úžasné produkty. My nabízíme něco docela jiného, a přesto výjimečný lyžařský zážitek.“
New England Pass
New England Pass, který sdružuje tři střediska Boyne Resorts – Loon ve státě New Hampshire, Sugarloaf a Sunday River ve státě Maine – není letošní novinkou, ale jeho týdenní „bleskový“ prodej 8. až 14. března byl prvním takovým experimentem od roku 2019, kdy byl produkt uveden na trh. „Prodeje byly silné. S dosavadními výsledky jsme spokojeni,“ uvedl koncem března Kevin Bell, viceprezident pro marketing ve společnosti Loon.
„Konkrétně stanovený (březnový) termín v sezóně udržuje permanentky v centru pozornosti stávajících i potenciálních sezónkářů v jarním období sezóny, jež patří mezi nejoblíbenější mezi vášnivými lyžaři,“ pokračoval Bell. „To, navíc k přírodnímu sněhu, kterého se nám v Nové Anglii na začátku března dostává, a probíhajícím investičním projektům v Loonu, Sunday River a Sugarloafu, byla skvělá kombinace zpráv, které bylo vhodné našemu publiku předložit.“
Cooper: jedna verze pro všechny
Coloradský Cooper Mountain se rozhodl uvést svou sezónku do prodeje až 1. července. Nepotřebuje nikam spěchat, jak asertivně poznamenal prezident Cooperu Dan Torsell: „Zdá se, že každý ví, kdy u nás může získat nejlepší nabídku. A naši fanoušci dobře vědí, že čekání se vyplatí. Na sezónku Cooperu jsou navázány desítky recipročních partnerů. Prodej i seznam partnerů se v posledních deseti letech stále rozšiřuje. Naše nová sezónka bude obsahovat 65 partnerů od Aljašky po Severní Karolínu, Kalifornii, Maine a mnoho míst mezi nimi. Cooper Season Pass zahrnuje tři libovolné dny v každém z partnerských malých, středních i velkých středisek.“
Jednoduchost této sezónky je skvělá, míní Torsell: „Koupíte si naši sezónku a získáte s ní vše bez dalších nákladů, bez poplatku za zpracování. V tom je její krása. Je to jako jít k bufetovému stolu a vybrat si, kam chcete jít. Nasednete do auta a jedete.“
Cooper v souladu se svým cílem učinit lyžování cenově dostupným dynamicky stanovuje i ceny svých skipasů. Červencová cena za sezónu 2022–23 byla 329 dolarů a Torsell garantoval, že permanentka na sezónu 2023–24 nebude stát o mnoho víc (zkraje září však už zdražila na 799 USD). „I kdybychom neměli všechny naše partnery, těšíme se dlouhodobé přízni našich věrných zákazníků,“ přemítá Torsell. „Snažili jsme se udělat naši permanentku co nejatraktivnější, což způsobilo, že se o nás začalo mluvit po celé zemi. Když se nacházíte uprostřed spousty vailských středisek, pomůže vám cokoli, co může zviditelnit vaše jméno.“
Bogus Basin: segmentace trhu
Bogus Basin v Idahu nabízí jako člen sezónkářských aliancí Powder Alliance i Freedom Pass také několik recipročních partnerů. Hlavní pozornost trhu si však získalo to, co dělá se svým vlastním produktem sezónních skipasů: nabízí několik typů sezónek na různá konkrétní časová období. „Pomalu zvyšujeme počet držitelů sezónek, ale přesouváme jejich distribuci z období špičky na období mimo špičku, kdy máme velkou kapacitu, ale relativně malou návštěvnost,“ říká Austin Smith, tamní ředitel marketingu a inovací.
Smith vysvětluje, že Bogus měl dříve svou jedinou univerzální sezónku, jak to ještě donedávna bývalo oborovým standardem. V roce 2019 pak nově začali segmentovat trh svých sezónních zákazníků, což se během následné pandemie ještě urychlilo díky známým restrikčním požadavkům na dodržování odstupů a omezení shromažďování. Dnes Bogus Basin nabízí sezónní permanentky platné pro šest různých časových rámců, od celodenních přes každodenní až po večerní či platné pouze uprostřed týdne. Mluvě o večerním lyžování – areál dříve nabízel pouze jedinou večerní permanentku (16–22 hod), nyní experimentuje s večerní (18–22 hod) a soumrakovou sezónkou (15–22 hod). Tyto dvě večerní permanentky ztrojnásobily prodej staré noční vstupenky. Nadto každý produkt zahrnuje sedm věkových kategorií.
Smith podotýká, že metrikou pro výpočet prodejních limitů pro každý jejich produkt časové permanentky je desetiminutová fronta na lanovky. Výsledkem je, že Bogus snížil prodej permanentek na „kdykoli“ o 15 % s tím, že mu však vyrostl celkový prodej permanentek o 20 % přesunem zákazníků do časů mimo špičku: „Obsluhujeme tak více lidí a máme méně starostí, méně trvalých front na vleky, ale roste nám návštěvnost večer a uprostřed týdne.“
Závěrem Smith poznamenal, že Bogus během desetidenního jarního předprodeje od 24. února do 5. března prodal 66 procent přidělených permanentek na příští sezónu. K takovému pozoruhodnému výsledku středisku nepochybně pomohla cenotvorba – jako nezisková organizace nabízí Bogus velmi konkurenceschopné ceny (např. sezónka na celou zimní sezónu stojí 589 dolarů).
Dětské sezónky zdarma
Nabídka levné nebo bezplatné sezónní permanentky pro děti předškolního věku není v oboru ničím převratným, ale některá střediska nyní nabízejí sezónky zdarma i pro starší děti.
Například společnost Mountain Capital Partners nabízí permanentku Power Kids Pass, což je bezplatná neomezená sezónka do osmi západních lyžařských areálů společnosti pro děti ve věku 12 let a mladší, bez nutnosti zakoupení permanentky pro dospělé. Byla zavedena v roce 2018 pro děti do 10 let a v roce 2021 byla rozšířena na věkovou hranici do 12 let. „Odbyt Power Kids Passu nám meziročně stále roste, protože se stále šíří informace, že ano, je to sezónní skipas zdarma a bez jakýchkoli závazků,“ vysvětluje marketingová specialistka MCP Stacey Glaserová.
Další nabídku zaměřenou na mladší návštěvníky nabízí Snowbird v Utahu, který nově představuje dětský skipas Kids Freeloader Pass. Je sice podmíněn zakoupením dalšího sezónního skipasu, ale je určen pro děti do 18 let – každý dospělý, voják nebo senior, který si zakoupí Snowbird Summit Pass, má možnost přidat jeden bezplatný Summit Pass pro každého, komu je 18 let a méně. Dítě a kupující dospělý nemusí být příbuzní. „Tento náš produkt vznikl jako způsob, jak být více inkluzivní,“ uvedla manažerka komunikace Sarah Shermanová. „Prarodiče, strýcové, blízcí rodinní přátelé i další osoby mohou hrát klíčovou roli v tom, aby děti měly přístup na lyže, a my to chceme podpořit.“
Vyprodaný Indy Pass
Pět let starý Indy Pass poprvé omezí prodej v sezóně 2023–24, uvedl už zjara Doug Fish, jeho zakladatel. „Jsme odhodláni omezit prodej našich sezónek, abychom ve špičkových dnech nezahltili střediska,“ prohlásil a dodal, že více než 50 % prodejů a čerpání Indy Pass tvoří držitelé z východního pobřeží, kteří je využívají na místní úrovni a pro občasné výlety do velkých destinačních středisek. „Lidé z Východu a Středozápadu si sezónku kupují především pro využití v těchto regionech, ale také jako legitimní lyžařský pas pro cestu na Západ,“ uvedl s tím, že 80 procent návštěvníků Indy pasů ve 22 zúčastněných střediscích ve Skalistých horách pochází z jiných států.
V uplynulé sezóně bylo do veleúspěšného projektu Indy Pass zapojeno 139 horských a běžeckých středisek a Fish očekává, že v sezóně 2023–24 se jejich počet ještě zvýší. Permanentka byla v prodeji od začátku března pro stávající držitele za 279 dolarů a pro širokou veřejnost od 1. dubna po dobu pouhých 10 dní, než byl prodej kvůli vysoké poptávce zastaven.
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě