V horskostřediskovém oboru existují jména, která rezonují dál než libozvuk čerstvého prašanu pod lyžemi. Jedním z nich je Rob Katz – muž, jenž pomáhal přetvořit Vail Resorts v globální mašinu na zimní dovolenou. A také člověk, který se po několika letech znovu vrací na špičku 42resortového impéria, aby jej provedl nejnáročnější proměnou od zavedení Epic Passu.
Katz, dnes téměř šedesátník, se do funkce CEO největší lyžařské korporace světa vrátil letos v květnu. Vzduch v Coloradu sotva stihl rozmrznout, když převzal otěže od Kirsten Lynch, své někdejší marketingové pravé ruky a pozdější nástupkyně. Vail Resorts má za sebou pár tvrdých zim: pokles prodaných sezónek, menší návštěvnost, investorskou kritiku, vleklé debaty o homogenizaci zážitku i o saturaci amerických hor. A do toho trh, který se mění možná rychleji než klimatem ovlivněné počasí.
„Začínal jsem v džínách.“ Dlouhá cesta z Catskills
Katzova životní dráha začíná daleko od korporátních jednacích místností. Školní léta v New Rochelle, dětské lyžování v Hunter Mountain – v džínách, jak rád připomíná –, první výlety na sever do Vermontu, kde ho strýc s tetou vzali pod křídla. „Chtěl jsem umět líp lyžovat, jen abych mohl jezdit víc do hor,“ vzpomíná. Ta věta působí nevinně, ale v ní je zárodek pozdější proklamované filozofie Epic Passu: otevřít hory co nejvíc lidem, co nejčastěji.
Rok 1990 u Katze vše zlomil. První návštěva Vailu – studentský rozpočet, spaní na zemi –, a zároveň první roky u newyorské investiční firmy Apollo. Ta tehdy převzala bankovní dluhy společnosti Gillett Holdings, vlastnící Vail Associates. Katz se tak ocitl přímo u vailského zdroje. Viděl, jak se rodí struktura budoucího gigantu. A také jak se Vail dostává z bankrotu do veřejného úpisu akcií a jak portfolio nově se rodící vailské skupiny bobtná o blízká střediska Breckenridge či Keystone.
Do čela – poprvé
Když v roce 2006 skončil CEO Adam Aron, Katz – už dlouho člen představenstva a nově Boulderan tělem i duší – převzal firemní vedení. Na dlouhých 16 let. Období, kdy vznikl Epic Pass, kdy se rozhodovalo, jak bude americké lyžování vypadat v 21. století. A kdy se naplno projevilo, že Katz inspiraci nehledá jen v tabulkách.
Zásadní pro něj byl vztah s Georgem Gillettem, mužem, který stál u moderní DNA Vailu. Katz ho sledoval nejen v kanceláři, ale i na lyžích – třeba když se Gillett ve volném vailském terénu „vystřelil“ z lyží, vstal, oprášil se a pokračoval dál stejným tempem. „Z toho jsem pochopil, co znamená tahle firma. Vášniví lidé, co riskují, a i když to nevyjde, vrátí se do sedla,“ vzpomíná Katz.
Když v postpandemickém roce 2021 odstoupil, zůstal v korporaci výkonným předsedou. Přidal působení ve vailském retailovém holdingu Yeti, rozvíjel charitativní Katz Amsterdam Foundation zaměřenou na duševní zdraví v horských komunitách a občanskou participaci. Zdálo se, že svou velkou kapitolu uzavřel. Neuzavřel.
Návrat do hry
Letošní návrat na pozici CEO vysvětlil jednoduše: „Mám pocit, že přichází nové přechodové období – nejen pro firmu, ale i pro celé odvětví – a že mohu pomoct.“
Zároveň přiznává stárnutí: v 39 měl energii maratonce, v 59 sází na zkušenost a instinkt. Jeho odměna – milion ročně, milion v potenciálních bonusech, osmdesát tisíc dolarů v kreditech na resorty – ho v rozhodování jistě neodradila, ale jádro jeho motivace působí věrohodně: být znovu u kormidla v turbulentní době. A ta přišla.
Epic Pass, který přestal být „epic“?
Po letech růstu znamenaly poslední dvě zimy studenou sprchu: pokles prodeje sezónek Epic Pass o 3 %, stejný deficit u návštěvnosti v Severní Americe. Katz musel na podzimní firemní konferenci přiznat, že „zapojení hostů neudrželo krok se změněným zákaznickým chováním“ a že firma nedokázala využít svou konkurenční výhodu.
A tak přichází paradoxní krok: znovu postavit tradiční denní lístek do centra hry. Muž, který odstartoval globální revoluci aliančních sezónek, nyní zdůrazňuje, že jednodenní skipas je „kritický motor dlouhodobého růstu“. Pomoci má i program Epic Friends: držitelé skipasu mohou dát až deseti známým padesátiprocentní slevu, kterou lze následně použít jako kredit při koupi skipasu na další sezonu.
Aby toho nebylo málo, Vail Resorts musí řešit i pozůstatky pandemických let: přetížené infrastruktury, dlouhé fronty, limitované služby – věci, které se staly virální muniční klasikou na sociálních sítích. Loni se k tomu přidala stávka ski patroly v Park City. A v lednu kritický dopis investora, mířící rovnou do čela vedení.
„Raději budu ve firmě s vysokým množstvím zpětné vazby a lidí, kterým to není jedno, než tam, kde se o nic nikdo nezajímá,“ prohlásil Katz. Je to typická věta muže, který přežil několik zim bez sněhu – i několik zim bez vnitrofiremního klidu na práci.
Nová éra: technologie, inkluze, otevřenost hor
Rob Katz věří v budoucnost digitálního řízení lyžování: lepší rezervace lyžařských škol, lepší půjčovny, bezkontaktní systémy. Ale ještě víc věří ve strukturu společnosti, která hory neuzavírá, ale otevírá.
Na kritiku, že je na svazích příliš plno, odpovídá protiútokem: „A kdo by tedy neměl přijet? Já nechci říkat rodině, že nemůže lyžovat, protože ji tam někdo nechce.“ Řešení vidí v investicích do lanovek, parkovišť, nového terénu. A ve strategii, která sport nekonzervuje pro privilegované, ale otevírá jej komunitám, které byly po desetiletí mimo hlavní proud. „Je to správné. A chytré. Tady je demografický růst,“ říká o inkluzi lidí barevných komunit.
Katz současně odmítá představu, že Vail Resorts sjednocuje a zplošťuje horskou kulturu. Slíbil posílit individualitu jednotlivých resortů a „opřít se o emocionální vazbu, kterou lidé mají ke svému domácímu kopci“.
Rada zakladatelům: „Go for it.“
Na závěr jedna symbolická scéna. Když se ho novinář zeptal, co by dnes poradil Seibertovi a Eatonovi – mužům, kteří kdysi stáli na vrcholu Back Bowls a snili o lyžařském městě budoucnosti – odpověděl prostě: „Jděte do toho.“
Je v tom kus jeho životního příběhu. Kluka lyžujícího v džínách, investora na začátku velkého příběhu i veterána lyžařského byznysu, který se znovu vrací, aby firmu poslal dál.
Ať už bude příští kapitola Vailu hladká nebo hrbolatá, jedno je téměř jisté: když se Rob Katz někde objeví, málokdy jde o krátkou jízdu.