Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.
Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek.
V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.
Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.
Nuže;
Inzerce Londýnského golfového klubu prodává jeden silný aspekt, a to přeslavné jméno designéra hřiště Jacka Nicklause. Dostatečně sebejistě, že ani nemá nutkání doprovázet reklamu nějakou pohlednicově excelentní grafikou typu záběru na Nelson Bridge v Augustě.
Dost dobrý realistický snímek běžného zákoutí za běžného letního londýnského počasi (nechytejte mě za slovo) je všechno, co sebevědomý inzerent potřebuje. (Kdyby vám stála za reklamní model Lindsey, campione Alberto anebo třeba Drupi, taky byste nepotřebovali ani nechtěli prestiž jejich otisku rozmělňovat něčím zbytečným dalším, ne?)
A tak inzerát honí jen jednoho zajíce, toho nejdůležitějšího – Jackovu reputaci. Všechno uvěřitelné, konzervativní, nenabubřelé. Solidní práce, anglická klasika.
Kalifornský Pebble Beach bývá v anketách pravidelně voleným nejlepším (doslova #1) americkým veřejným hřištěm, tedy jakýmsi Vailem nebo Whistlerem golfové branže. Nemusí proto ve své inzerci sdělovat mnoho a ani to nedělá. Jen honosný záběr a mnohé vypovídající titulek „Tohle je Pebble Beach, kamaráde, né ňákej českej Detroit.“
V těle textu už jen vzletné superlativy, žádná nepotřebná fakta – nechybí moc, aby těm slovům narostla křídla barokních andílků, co říkáte? Bez ironie.
I tenhle inzerát má ale za úkol prodat dovolenou, nejen vychloubačně dělat dlouhý nos na resorty s menším sexepílem. Vpravo v bílém je proto kalkulace sice nelevného, přesto snad zrealizovatelného pobytu pro nějaké ty smrtelníky, aby přestali o PB snít a ráj vyzkoušeli na vlastní železa.
Jelikož jak sděluje prolinkovaná PB sémantika výše a kdoví, zda ne pravdivě: žijem jen jednou.
Dosud běžela řeč o (víc než) dobré sebedůvěře a dál poběží. A taky dál o honbě jediného ušáka. Kalifornský Kiawah je zkrátka, jak praví v titulku své inzerce, TÍM resortem, který si chcete vybrat. O kolik víc sebejistější vzkaz si vůbec mohli kiawažtí markeťáci vymyslet?
Šipkami dole ve vizuálu jsem označil dvě výzvy k akci. Ta v hnědém poli vybízí k zavolání si pro kompletní cenu pobytu po (informativním? do cenové reality uvádějícím?) zmínění nelevné ubytovací sazby pro ty, kdo jsou připraveni tasit kreditku. Na ty, kteří nejsou, zkouší cílit druhá výzva ke vstupu do webové soutěže, v níž lze pobyt vyhrát.
Inzerát je doplněný vznešeným záběrem snesoucím snad i ta nejnáročnější kritéria botanicky ušlechtilé Augusty, například. Žádné jiné technikality netřeba uvádět, proč taky; zato punc pořadatelství PGA turnaje za pět let ano. Ultra silné (silácké?) brandové motto, jež si nemůže dovolit deklarovat kdekdo. Kiawah is THE ONE.
I golf má svůj Vail resort, přesněji The Vale Resort v jižním Walesu, 3 hodiny západně od Londýna. A po vailsku, moc zahanbeně se se svou inzercí nemaže. Čistokrevně alfasamecký titulek, že lepší golf je zbytečné hledat, doprovozený splendidním leteckým záběrem.
Dole v boxech vyjmenované důležité fíčury – inzerát předjímá, že čtenář už je rozhodnutý pro golf a jen řeší, kam za ním. Žádný pokus představovat krásy/ hodnoty golfu či motivovat ke golfové dovolené obecně – nýbrž rovnou ambice prodat jejich golfový pobytový program. Reklama náležící do striktně oborově zacílené publikace (v niž jsem jí taky našel); vizuál pro obecnější publikum by nejspíš byl koncipován dost odlišně.
Reklama mezi Oxfordem a Londýnem položeného The Oxfordshire resortu by nevyhrála žádnou soutěž chytrosti a krásy, ani by v ní nepropadla – po mém subjektivním soudu.
Za soumraku focená scenérie není v tomto vizuálu vyobrazena náhodou – reklama upozorňuje na zvláštní sazby hraní v podvečerních hodinách. Hlavním honěným zajícem je nicméně marketingově rezonující titulek. Tak jako realitní branže provolává mantru lokalita, lokalita, zdejší klub zdůrazňuje, že jeho návštěvníci budou mít věru z čeho vybírat.
Mocný a chytrý nadpis.
Zato vizuál níže u mě propadl, jelikož neupoutal a neoslovil, nepřesvědčil k ničemu. Výjimečný golf ve výjimečné přírodě? Podobné úrovně marketingové takypráce bych se nikdy nechtěl na nikom dopustit.
Reklama floridského Streamsongu si v ničem nezadá s marketingovou extraligou. Podobně (až totožně!) jako nemálo prémiových horských středisek, prodává superlativ čistoty, ryzosti, nezkaženosti – aniž by vůbec specifikovala, o co ryzího jde. Aniž by to sama věděla, chce se dodat. Podprahově neurolingvisticky si snad příjemce vzkazu sám v mozkovně způsobí jakoukoli asociaci k něčemu ryzímu, čistému… doufají nejspíš autoři takovýchto alegorií. Já podobných vágností nejsem příznivcem, sám se jim vyhýbám, seč můžu. A že můžu.
Ale nic ve zlém, resorte tak půvabného názvu.
Následující reklama ne specifického resortu, nýbrž celé oblasti St Kitts na Dominikánských ostrovech se mi hodně líbí. Jednak kontrast brčálového a bělasého s oblakovitě nadýchaným liliovým uprostřed na mě zabere pokaždé, když nějakou podobnou – a nikdy stejnou – scénu spatřím. Jako třeba tuto.
Zadruhé – ačkoli to je můj ohled primární – v titulku inzerát prodává něco, co i lyžování, potažmo horská střediska obecně: prožitek. Co víc, prožitek sdílený s někým dalším blízkým, o to umocněný. Emoce nejsou nemoce!
Do třetice, golfový inzerát má kuráž vyčíslit nenízkou cenovku všezahrnujícího pobytu pro pár. Něco, co se horské branži nijak zvlášť nedaří, pokud se nemýlím.
Tož dobré to je, toto.
Na klávesy těžkých emocí preluduje i viržinský The Virginian při úpatí rezervace Cherokee v Great Smoky Mountains. Téma „Jaký je či bude váš vlastní příběh“ je nezřídka užívaným marketingovým úhlem přístupu, ne nadarmo. Však co je cennějšího, než představa skvěle prožitého času s nejbližšími, na nějž vzpomínky budou trvat napořád, možná i zarámované a vystavené na římse krbu? Máloco.
Jiným typem emocí je vztah k historickému odkazu, respektive hodnota představy, že mohu být součástí ikonického místa s přeslavnou tradicí. Pinehurst v Severní Karolíně znamená pro golf totéž, co Wimbledon v tenise.
Minimální snaha v inzerci popsat, jak vlastní hřiště vypadá, významné úsilí zdůraznit, co to znamená, hrát na něm. Plus opět, jako o inzerát výše: „Jaký bude ten váš příběh?“
Pro neignorantské oči, fortelně zhotovená marketingová rutina.
Inzerát specializovaného tour operátora Bilyana Golf na turecký resort Sirene Belek neprodává žádný benefit, o němž by chtěl mluvit. Krom ceny, má-li být tím benefitem. (A je-li turecké letovisko dostatečně srozumitelným objektem pro případné cenové poměřování.)
Přesto, prodávat vyspělému anglickému publiku leteckou destinaci výhradně na základě cenovky, mi přijde zbytečně levé. Jak turecká šavle?
Zato tohle následující je šumné. Těžko přehlédnutelný fotogenický vizuál arizonského resortu Wickenburg Ranch namísto nějakého cukrkandlově vágního jinotaje v titulku používá chytře a taky poctivě referenci uživatelského internetového hodnocení, což předurčuje velmi autentický leitmotiv marketingového vzkazu.
Plus, nebyli bychom asi v kovbojském kraji, kdyby scházelo silných pár slov do pranice: „jediný golfový mus v Arizoně.“
Výtečné. Yeehaw!
Než skončím u vítěze, vyfotil jsem a přikládám ještě dvojci inzerátů nepropagujících žádný konkrétní resort per se, ale jakousi slevomatovou golfovou aplikaci 2-FORE!-1, obdobu třeba Liftopie v horské branži.
Kromě nenáročně vtipných centrálních scén (vyjímajících se svou jinakostí mezi seriózně zaměřenými vizuály ve striktně oborových magazínech – pro všeobecné publikum by toto nefungovalo) je po mém soudu veleúspěšně zvládnutým prvkem inzerce emočně silný vzkaz v nadpisu. Velmi emočně silný.
Jak jsem u jednoho inzerátu nahoře psal, že bych jej nechtěl mít na svědomí, téhle práce bych si naopak přál být ideovým autorem.
Mým subjektivním vítězem z oněch dvou magazínů je inzerce na Villas of Grand Cypress z floridského Orlanda.
Když vezmu šipky odspodu: kontaktujte na telefonu nebo emailu konkrétní živou Míšu Růžičkovou, žádný neosobní automat – jak sympaticky osvěžující! Miluju, když má figurant v reklamě své pravé jméno a identitu – a miluju to samé v kontaktních informacích na webu i v printu.
Druhá šipka, druhá víc než konkrétní identita – slavného autora designu hřiště Jacka Nicklause i s podpisem (v jeho oboru jde o oficiální trademark).
Třetí šipka ukazuje na titulek, srozumitelně vybízející ke konkrétní akci: „v zimě zvedejte zadek a přijeďte hrát do tepla!“
Nyní se ještě prosím očima vraťte zpět do titulku tohoto posledního inzerátu.
Horská střediska, skiresorty – nenapadá vás nic?
Přesně proti těmhle typům inzerátů v zimě soupeříte. Taková malá vyhlášená válka vám osobně v golfových magazínech, nezdá se vám?
(Bezpočet jiných malých válek je vám vyhlašováno leckde jinde, od zábavních parků po nákupáky. A možná nejsou až zas tak malé.)
Golfová branže, zdá se, začíná na zákazníky horských středisek zbrojit; nejspíš nejen ta golfová. A nejedná se o nějaké primitivní zbraně.
Na koho, jak a zda vůbec se zbrojí na horách?
Možná hodno letního zamyšlení.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]