Loňský novorozenec křičí do světa: nejen že jsem stále tady, jsem i o kus lepší!
Genezi tohoto unikátního sezónního skipasu jsem popsal v detailní loňské analýze, v jeho premiérové sezoně. Po letech pokusů a omylů s produktem Intrawest Passport se stejnojmenná skupina, silný provozovatel středisek a realitní developer, rozhodla minulý rok produkt kompletně přemodelovat a pod novým brandem MAX Pass jej vypustilla do světa jako přímou konkurenci vailskému Epicu.
Do své druhé sezóny přichází se 4 novými partnery, což je vždy velmi zdravé znamení, že produkt funguje a jeví se novým zájemcům z řad středisek atraktivním. A společně mohou pokračovat v budování na kinetické energii z loňské úspěšné práce – to, o čem jsem psal v minulém článku o Mountain Collective, bezezbytku platí i pro MAX Pass.
Struktura skipasu i jeho marketingu zůstává bez viditelných změn, vše v loňské analýze. Letos tak nabízí už 26 středisek rozesetých po celých Státech (nově včetně Aljašky) po 5 dnech v každém středisku, dohromady tedy silných 130 dní v ceně nižší než vloni, $649 – cenovce to levnější než Epic Pass.
Jelikož většina zúčastněných partnerských středisek má své vlastní tradiční sezónky, MAX velkoryse nabízí za $299 koupit si (při prokázání se existující střediskovou sezónkou) přídavek, který umožní zbrusu stejnou věc, co plnohodnotný MAX Pass: 5 dní v každém aliančním resortu.
K limitu pěti dnů Intrawest dospěl coby optimálnímu po analýze využitelnosti předcházejícího Intrawest Passportu (jenž nabízel 6 dní na středisko). 5 dní umožňuje velkou flexibilitu využití ve formě denních návštěv, dvou víkendů anebo týdenní dovolené (se zařazením jednoho volného dne, což bývá lyžařským standardem týdenních dovolenkářů).
Řada jiných aliancí nabízí ochutnávku spolupracujících resortů ve formě třeba dvou dní, jako právě minule prohlížený Mountain Collective. Tomu se nový MAX Pass vyhýbá: razí teorii, že málokdo bude mít motivaci letět na opačný konec Států bez možnosti strávit tam regulérní dovolenkový týden.
MAX Pass, podobě jako Mountain Collective, je prodáván centrálně z jednoho webu, v partnerských resortech není k mání, tam lze koupit jen místní střediskové sezónky.
Letošní mírně inovovaná webprezentace vychází z loňského konceptu, zde na blogu podrobně popsaného. Dál se drží chytrého CMYK barevného řešení, jež na trhu sezónek začíná být snadno rozpoznatelné a zapamatovatelné.
MAX znamená zkratku Multi Alpine Experience, tedy Zážitek z mnoha kopců.
Závěrem se vrátím k nahoře zmíněné důležité poznámce – synergickému stavění na úsilí předešlých let.
Jediný rok sebetvrdší práce nebude NIKDY stačit k uvolnění plného potenciálu sebechytřejšího konceptu sezónky.
Jde o to, že ze 100 % marketingové práce, kterou středisko vypustí do světa, zůstane určitá zbytková hodnota nevyužita v trhu – možná 20, možná 30 procent. Pokud pak v následující sezóně středisko vyprodukuje nových sto procent, postaví je k oněm zbytkovým třiceti a celkový výsledek bude VŽDYCKY lepší, než v roce předchozím.
To je to, co jsem se snažil naznačit u minule prohlíženého Mountain Collective a stejné vidím i u MAX Passu.
Sebepreciznější marketingová kampaň totiž nikdy nezasáhne všechny. Nikdy.
Středisko může mít za to, že každý, kdo chtěl, měl šanci si sezónku koupit, ale ve skutečnosti spousta lidí v roce 1 nového produktu neměla ani šajnu, co to MAX Pass znamená. Či – ať přeřadím do našich končin k našim skipasům (k nimž se pomalu blížíme) – spousta lidí u nás zatím nemá páru, co je CzechSkipass nebo Chytrá/ Šikovná sezónka.
Každá nová kampaň (je důležité, aby NESTEJNÁ té předešlé!) zasahuje v kumulativním součtu víc a víc lidí, než dokázala ta minulá. A mnoho lidí potřebuje zásah ne jeden, ale třeba i pět šest, než začnou vůbec přemýšlet, že sezónka stojí za posouzení.
MAX Pass vypadá před svou druhou sezónou ve švihácké kondici, ale tohle celé je jen začátek cesty jednoho špičkového lyžařského produktu. Bude zajímavé zkonfrontovat, v jaké fazóně bude za dva, tři roky, v jaké za pět.
Dtto u tuzemských CzechSkipassu a Gopassu, ostatně.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]
„… only with the MAX Pass, which you’d better buy now. Price goes up soon!“
https://youtu.be/A9iekQgKqE0