Pokud jde o úspěšný horskostřediskový provoz – zimní nebo letní –, zisk je pouze jednou částí mozaiky.
Co definuje úspěch letního provozu horského střediska? Stejně jako se v jednotlivých skiareálech liší letní aktivity, programy a akce, liší se i cíle a metriky, kterými měří svůj úspěch. Nikdo nemá stejný areál, stejnou značku nebo stejné přírodní prostředí, takže nikdo nebude mít stejnou nabídku. Ne každý bude měřit úspěch stejným způsobem.
A ačkoli „zisk“ může být (a často taky bývá) okamžitou odpovědí, pod tímto samozřejmým povrchem mívá pojetí úspěšného provozu mnohem více nuancí.
Úspěch: Lidé a příroda v symbióze
„Pro definici úspěchu ve skiareálu Mt. Crescent v Iowě, který je ve vlastnictví obce, je rozhodující kontext,“ říká Jeff Franco, zástupce ředitele okresní ochrany přírody. Podle Franca je Iowa v současnosti považována za nejvíce fyzicky přeměněný stát v USA, kde z původní prérie zbyla méně než desetina procenta a téměř celá zanikla kvůli zemědělskému obdělávání: „Většina zbytků prérií v Iowě se nachází u nás v okolí Mt. Crescent,“ prozrazuje.
Skiareál Mt. Crescent, jejž v roce 1961 založil legendární Stein Ericksen, koupila v roce 2021 místní samospráva. Záměrem nebylo zastavit lyžování, ale připojit kopec k sousednímu Hitchcock Nature Center s cílem vytvořit symbiotický vztah mezi vzdělávací a rekreační složkou. Ambicí bylo, že by se mohlo pokračovat nejen v ochraně půdy, ale také v její oslavě a sdílení s obyvateli a návštěvníky.
„Úspěchu je dosaženo, když lidské a přírodní prostředí vzkvétá díky činnostem, které podporují blaho obou. Úspěchu dosáhneme také tehdy, když svými činy a slovy změníme představy návštěvníků o tom, co znamená mít zdravý vztah ke světu přírody,“ přemýšlí Franco.
Úspěch: Splnění poslání
Spirit Mountain je veřejný subjekt s cílem umožňovat rozmanité možnosti rekreace v přírodě pro obyvatele a návštěvníky Minnesoty. Areál, který vlastní a provozuje město Duluth, nabízí v létě mimo jiné bobovou dráhu, zipline, downhill bike park a dětský tábor pro horská kola. Zhruba třetina jeho ročních hrubých příjmů pochází z letního provozu.
„Spirit je turistickou atrakcí i komunitním zdrojem, který zvyšuje kvalitu života obyvatel města,“ říká ředitelka areálu Ann Glumacová. „Areál podporuje turisty, vyhlídkáře, pozorovatele ptáků, sněžné skútry, horolezce a další, kteří neplatí poplatky. Vzhledem k těmto faktorům vyžaduje definice úspěchu našich letních aktivit různorodé ukazatele. Patří mezi ně ziskovost, návratnost investic a podpora budoucích uživatelů, stejně jako esoteričtější měřítka, jako je cool faktor.“
„Většina našich letních provozů by měla generovat významný provozní zisk, který nám pomůže v podzimní sezóně a zimních přípravách a přispěje k celkovému provoznímu zisku. V tomto případě definujeme úspěch jako generování dalšího provozního zisku.“ Ředitelka podotýká, že některé sekundární provozy, například discgolf, sice prodělávají, ale naplňují poslání střediska poskytovat více rekreačních příležitostí: „V tomto případě je úspěch definován jako přiblížení se k zisku a přilákání nové skupiny uživatelů.“
Pokud jde o podporu účastníků, úspěchem je, když si děti, které projdou cyklistickým táborem, koupí permanentku. A cool faktor? Duluth byl předním americkým časopisem Outside vyhlášen nejlepším městem všech dob. Glumacová: „Jako takoví máme příležitost posílit náš cool faktor letním programem, čímž se Spirit stane žádaným střediskem pro hosty i zaměstnance. Metriky jsou v tomto případě dlouhodobější – v ideálním případě se dočkáme letních hostů, kteří budou Spirit vnímat jako letní centrum outdoorové rekreace v Duluthu.“
To vše znamená, že Spirit plní své poslání: „Zjistit důvody, proč si návštěvníci vybírají dovolenou v Duluthu, je nad naše síly,“ přiznává Glumacová. „Návštěva Adventure Parku o rušném letním víkendu však ukazuje, že naši hosté jsou mnohem rozmanitější, a je jich vidět větší množství, než kolik jich je v populaci Duluthu, což svědčí o pulsujícím cestovním ruchu. To považujeme za subjektivní měřítko prokázaného úspěchu.“
Úspěch: Zůstat dlouhodobě ve hře
Ve východoamerickém Killingtonu se letní obchodní úspěch opírá o metodický růst provozu, zejména o budování bikeparku, říká tamní prezident Mike Solimano: „Šli jsme na to pomalu s tím, že budeme rozvíjet návštěvnost, místo abychom stavěli ve velkém a doufali, že lidi přijedou. Od začátku máme pozitivní cash flow, i když jsme nepokryli veškeré investice.“
„S růstem provozu je důležité dívat se na širší souvislosti a přemýšlet o příjmech a výdajích každé atrakce, abyste skutečně definovali a sledovali své další kroky,“ dodává Mike Solimano. „Pomalý postup se ale často snadněji říká, než dělá. Když začnete dělat něco nového, jste nadšeni návštěvností a příjmy a možná neuděláte krok zpět a neřeknete si: Dobře, a co výdajová stránka rovnice? Co všechny ty rapidně rostoucí náklady?“
Úspěch: Jedinečné zážitky hostů
V coloradském Steamboatu, nyní ve vlastnictví koncernu Alterra, se blíží k dokončení několikaletého investičního vylepšení v hodnotě 200 milionů dolarů a jejich nejzřetelnějším měřítkem úspěchu zůstává vytváření jedinečných zážitků: „Hosté chtějí něco jedinečného,“ říká provozní šéf Dave Hunter. „Podnikáme v oblasti zážitků a to je velmi konkurenční oblast, takže co nabízíte jedinečného, odlišného a atraktivního pro lidi, kteří se chystají přijet do vaší oblasti?“
Poskytování takových zážitků promlouvá do všech aspektů provozu, říká Hunter. Podporovat ubytování znamená nabídnout hostům, kteří zde nocují, co dělat. Udržet si celoročně zaměstnance znamená zůstat konkurenceschopný na napjatém trhu práce. A to vše přispívá k udržení celoroční návštěvnosti, zvýšení celoročního povědomí o značce a prodloužení délky pobytu a průměrné útraty.
Pro Steamboat to znamená, že si musí být velmi dobře vědom své značky a svého trhu: „Steamboat začíná být velmi metodický v tom, co bude v létě dělat. S tím, jak rozšiřuje rozsah a nabídku, rozšiřuje své publikum a prodlužuje sezónnost, stejně jako zefektivňuje provoz. Dělat to způsobem, který je věrný značce a ostatním provozům, je klíčové,“ vysvětluje Hunter.
Úspěch: Dosahování obchodních cílů
Východoamerické středisko Cranmore podle svého šéfa Bena Wilcoxe posuzuje úspěšnost konkrétních letních atrakcí prostřednictvím důkladného pohledu na návratnost investic: „Když jsme zkoumali, které z nich přidat, důkladně jsme vyhodnotili ROI. Většina, ne-li všechny naše atrakce vykazují návratnost 3 až 5 let, po několika sezónách se chceme dostat do černých číslech. Je však důležité se ptát: Je to módní atrakce, která nevydrží? Nebo je to drahá atrakce, která bude vyžadovat dlouhodobou návratnost? Oba scénáře se mohou vyplatit v závislosti na našich cílech.“
Důraz je kladen také na celoroční zalidnění resortu, o což Cranmore usiluje pořádáním akcí, jako je Arts Jubilee, šestitýdenní série koncertů, nebo investicemi do nemovitostí – právě se chystá otevřít 100 nových apartmánů na úpatí kopce pro přímý prodej.
V Massanuttenu ve Virginii se řídí jednoduchou logikou: „Úspěch bych definoval jako splnění nebo překročení stanovených cílů,“ říká ředitel Kenny Hess. „To znamená poskytovat takové zážitky, kvůli kterým se hosté vracejí a kvůli kterým zde chtějí utrácet své peníze. Pokud se nám tyto věci podaří splnit, budeme při dosahování našich cílů úspěšní.“
Aby svých cílů dosáhli, nabízí řadu aktivit a zážitků – celkem více než 100 –oslovující hosty, kteří zde přespávají. „V nepeněžním smyslu je úspěchem vidět usmívajícího se hosta a slyšet ho říkat: Chci to udělat znovu,“ dodává Hess.
Úspěch: Poctivé hodnocení
„Od doby, kdy se všichni snažili vyrábět atrakce – místa, která by přilákala letní hosty, se trh a užitečnost těchto míst změnily,“ poznamenává Tom Day, manažer východoamerického střediska Gunstock. „Takže před třemi lety jsme přezkoumali všechny programy, které jsme měli. Sloužily svému účelu? A co je důležitější, vydělávaly peníze?“ Po poctivé revizi, která prověřila všechny výdaje a údaje o využití, bylo několik atrakcí vyřazeno.
„Tento proces nám skutečně otevřel oči, pokud jde o náš stávající provoz. Středisko uvízlo v dlouhodobém provozním plánu, aniž by pravidelně přezkoumávalo jeho efektivitu. Naše zipline, dobrodružná dráha v korunách stromů, bobová dráha a vyhlídková jízda lanovkou byly v provozu sedm dní v týdnu, ale nebyly nákladově efektivní. Změnili jsme tedy rozvrh na čtyři dny v týdnu a nyní vyžadujeme rezervace předem. To nám umožnilo zvýšit poptávku, zaplnit většinu kapacit a zároveň eliminovat spoustu nákladů na pracovní sílu a řízení.“
„Hodně to vypovídá o vývoji letních provozů. Začalo to tím, že jsme si řekli: Pojďme mít co dělat, a pak bylo: Aha, ale kdybychom měli víc co dělat, mohli bychom tu lidi udržet déle. To není vždy řešení a může to odvádět pozornost od dosažení úspěchu. Každý prvek provozu musí být nějakým způsobem zodpovědný za úspěch. To se může lišit u různých činností, ale každá z nich musí být nějakým způsobem odpovědná a schopná postavit se na vlastní nohy, jinak odčerpává naše nejdůležitější a nejomezenější zdroje – lidi a čas.“
Tuzemských středisek jsem se zeptal:
1. Měli jste úspěšnou minulou letní sezónu?
2. Které atrakce byly pilířem vaší letní sezóny?
3. Co pro vás definuje úspěch letního provozu?
Jaroslav Krejčí, Monínec:
1. Tak 50 : 50. Červenec v tržbách pokles o třetinu, srpen lepší než poslední tři srpny.
2. Bikepark – nová enduro trasa, animační programy Aktivity parku a venkovní bazén s atrakcemi.
3. Kladný HV, vracející se hosté, kladné recenze.
Vlastislav Fejkl, Harrachov:
1. Ano, sezóna byla úspěšná.
2. Lanová dráha na Čertovu horu.
3. Jednoznačně příznivé počasí.
René Hroneš, Špindlerův Mlýn
1. Jsme spokojeni. Nižší návštěvnost Krkonoš v uplynulých dvou covidových letech byla znát, nyní jsme v podstatě zpět na předcovidových číslech. V srpnu nám nepřálo počasí, ale v září přišlo krásné babí léto, které nám pomohlo k celkově solidní návštěvnosti.
2. Nejoblíbenější jsou naše dětská hřiště položená u horních stanic lanovek, pak naučné stezky pro rodiny s dětmi. Špindl se nachází v národním parku, proto vždy budeme více o turistice a zábavě v přírodě, než o stavbách velkolepých atrakcí.
3. Měříme samozřejmě návštěvnost na lanovkách a související tržby. Parametrem úspěchu je stabilita letní návštěvnosti, která nám umožňuje ekonomické fungování firmy během letních měsíců.
Josef Dlouhý, Klíny
1. Letošní letní sezónu hodnotíme jako úspěšnou. Přes obecně „blbou náladu“ je zřejmé, že si lidé cestu na hory stále najdou a pokud tam naleznou služby, které odpovídají kvalitou a cenou, tak se i vrací. Tržby nám meziročně vzrostly o 18 %, návštěvnost o 11 % a potvrzují trend posledních cca 5 let.
2. Bikepark, bobová dráha a zip-line.
3. Hlavními parametry jsou tržby a návštěvnost. Další parametr je obtížněji měřitelný, ale je pro nás důležitý – spokojenost návštěvníků.
Martin Kacíř, Bílá:
1. Z důvodu výstavby nové šestisedačky jsme letos nebyli de facto v provozu.
2. Pokud vyjdu z předešlých let, pak bikepark, pro děti dvě pěší stezky Pašerácká a Medvědí, obří dětský park.
3. Tržba lanovky a gastra + počet odbavených pasažérů na lanovce. Bez návštěvníků a tržeb se nemůžeme rozvíjet dále. Letošní investice cca 150 mil. Kč musí být rentabilní. Samozřejmě spokojenost vracejících se zákazníků je hlavní a s tím vše souvisí.
Jiří Gruntorád, Lipno:
1. Letní sezona pro nás byla výborná. Vzhledem k ekonomické situaci jsme se báli, jak se to projeví v návštěvnosti, ale je vidět, že našemu areálu jsou návštěvníci věrní, a my si toho velmi vážíme.
2. Stezka korunami stromů, Království lesa, lanový prak, sjezdové koloběžky, půjčovna kol, koloběžek, lodí, plachetnic, šlapadel, ale třeba i Aquaworld pro odpočinek a relaxaci.
3. Spokojenost návštěvníků s naším areálem, který se snažíme na základě dotazníkového šetření neustále vylepšovat. A pak samozřejmě tržby a počet návštěvníků.
Petr Voráček, Plešivec:
1. De facto ano, stále rozšiřujeme trail park, nově máme spuštěnou bobovou dráhu, tržby cca o 10 % vyšší než v loňském roce.
2. Určitě trail park.
3. Do budoucna určitě více aktivit, aby návštěvník mohl v našem areálu strávit celý den, a to nejlépe celá rodina.
Hana Hoffmannová, Klínovec:
1. Ano, zaznamenali jsme nárůst návštěvnosti o zhruba 10 %.
2. Trail Park Klínovec.
3. Stabilní návštěvnost, kterou nám zajišťuje počet trailů a jejich délka, celkem nabízíme 30 km upravených tratí všech obtížností. Vyberou si tedy jak rodiny s dětmi, tak i expert na sjezd.
Jakub Hanuš, Ještěd:
1. Ano, co do počtu pěších i cyklo návštěvníků na lanovkách byla vydařenější než předchozí rok. Kladně ji hodnotíme i z pohledu uskutečněných akcí, které přilákaly do střediska další návštěvníky.
2. Hlavní tahákem byly letošní WALK & BIKE sezónní produkty. Novinkou byla i nově vytvořená skill zóna a pumptrack pro začátečníky horské cyklistiky.
3. Počet návštěvníků a celkové tržby. Kvalita poskytnuté služby. Kalendář akcí, který do střediska přiláká dodatečné návštěvníky.
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě