Zatímco zimní část své nabídky mají horská střediska tradičně dobře zpracovánu a je pro jejich zákazníky poměrně dobře srozumitelná, prodat svůj letní sortiment bývá často o poznání složitější. Jak vyniknout mimo hlavní sezónu?
Provozovatelé lyžařských středisek jsou dobří v prodávání zimy těm, kdo milují sníh. Jejich zimní zákazníci chápou, co to pro ně znamená: koupit si lístek, připnout náčiní a rozjet se.
Když však dojde na léto, nemusí být nabídka pro vaše publikum tak jasná (nebo vzrušující), což může vaše prodeje komplikovat. Ať už vaši zimní hosté nevědí o zábavě, kterou lze ve vašem regionu zažít mimo sněhovou sezónu, anebo se snažíte přilákat jiný druh letních návštěvníků, je důležité vybrat svou letní nabídku moudře a jasně ji prezentovat.
Znejte své návštěvníky
Ještě než začnete propagovat svou letní nabídku, musíte zvážit, kdo je váš letní zákazník, o jaké aktivity má zájem a jaká je pravděpodobnost, že k vám bude cestovat, aby se jich zúčastnil. Pro mnoho horských středisek je blízkost jiných letních atrakcí impulsem k tomu, aby se pustila do hry o letní tržby, ale je důležité propracovat proveditelnost nalákání letních zákazníků do vašeho střediska.
Je třeba pochopit matematiku týkající se toho, kdo může přijet a proč, zda se zastaví a proč, a pak na tom postavit soubor aktivit, programů a akcí. Například v aljašském středisku Eaglecrest si brousili zuby na část ze zhruba milionu turistů, kteří každé léto navštíví nedaleké aljašské hlavní město Juneau prostřednictvím výletních lodí. Když si to však blíže spočítali, zjistili, že dostupný kus koláče není tak velký, jak by se mohlo na první pohled zdát: přijede milion lidí, ale jen 40 % z nich vystoupí z výletní lodi a vydá se na výlet. Na výběr je 60 výletů a 80 % z nich si vybere určitý typ výletu. Z původně milionového koláče pro středisko nakonec zbylo asi 12 tisíc potenciálních návštěvníků.
Získat velký kus koláče ostatně není nutné. Jde o to získat ten správný kus. Wyomingský Jackson Hole se nachází v blízkosti národních parků Grand Teton a Yellowstone, kam se v letních měsících sjíždějí miliony lidí, a řešením, jak z těchto milionů přilákat ideální klientelu, konkrétně návštěvníky, kteří jsou schopni zaplatit nejvyšší cenu za dobrodružný zážitek, bylo vybudování via ferraty. Nejenže to bylo v souladu s brandem skalnatého střediska, ale také se zaměřili na typ návštěvníka, který se záměrně a rád vychýlí z trasy do národního parku, aby získal jedinečný zážitek v přírodě, a je ochoten za něj zaplatit, což ospravedlňuje náklady na vybudování atrakce.
Samozřejmě ne všechna střediska mají tak návštěvnicky plodné okolí a mnohá považují svou zimní klientelu za primární cílovou skupinu pro léto. Přesto je na místě opatrnost při vytváření jakýchkoli nepodložených předpokladů o vašem zimním publiku. Jistě, pokud máte kmenovou skupinu zákazníků, kteří navštěvují vaše středisko kvůli lyžování, může to být snadný kanál přímého marketingu. Ale to, že k vám jezdí lyžovat, nutně neznamená, že s vámi chtějí mít něco společného i v létě.
Dnešní letní návštěvníci
Jak tedy najít ty správné návštěvníky a přilákat je do vašeho skiareálu v létě?
Ve většině horských středisek bude existovat specifická primární atrakce tvořící destinaci destinací. Kolem této atrakce mohou fungovat sekundární aktivity, přidávající hodnotu potenciální návštěvě střediska.
V zimě bývá primární aktivitou lyžování a do sekundární kategorie patří doplňkové sněhové aktivity, v našich podmínkách obvykle sáňkování, snowtubing, sněžnice, běžky. Pokud však jde o letní provoz, je důležité si uvědomit, zda jste tahákem regionu, nebo jeho doplňkem. Z hlediska marketingu jsou to primární aktivity, jež zvyšují zájem o destinaci a proces rezervace, ale u sekundárních aktivit existuje příležitost oslovit zákazníka, když už do střediska přijel.
Zásadní je rovněž zhodnotit myšlení dnešních návštěvníků a společenské dopady, které ovlivňují jejich chování při letních cestách.
V minulosti byla velká část marketingu na léto zaměřena na to, jak jen někam odjet, zkrátka „vypadnout z města“. Po dvou pandemických letech, kdy byli spotřebitelé uvězněni doma, se stále více ukazuje, že nechtějí jen někam vypadnout – chtějí získat kvalitní, v nějakém pro ně důležitém ohledu transformativní zážitky.
Jako by z nedávné pandemie vzešel zcela jiný typ letních výletníků. Necestují tak často, ale když už cestují, snaží se ze své cesty vytěžit maximum; chtějí víc a nevadí jim, že za to náležitě víc utratí.
Pracujte na své atraktivitě
Jakmile se ujistíte, jaký typ hostů se snažíte přilákat, je čas přesvědčit zákazníky, aby vás navštívili. Digitální dojem, který poskytujete svému publiku, je dnes téměř stejně důležitý jako to, s čím se setkají osobně. Vše začíná jasnými a popisnými sděleními a obrázky o vaší nabídce, často přizpůsobenými návštěvníkům, kteří vás navštíví poprvé.
Pohříchu mnoho středisek ve svém marketingu vychází z předpokladu, že jejich návštěvníci přesně vědí, co jim jejich celodenní letní pass poskytne. To je chyba; je třeba udělat krok zpět a vžít se do situace návštěvníků, více je vést a trochu je držet za ruku, pokud jde o to, co mohou od takového letního zážitku očekávat.
Jednou z jednoduchých praktických možností je nabídnout na letní verzi střediskového webu, aby si potenciální zákazníci mohli vybrat variantu typu „hledám zábavu a adrenalin“ nebo „hledám relax“ a získat seznam odpovídajících aktivit. Zásadní význam mají také popisy aktivit – mnoho lidí se podle popisu atrakcí rozhoduje, zda a kam pojedou.
Blízkost k dalším atrakcím někde jinde je něco extra, co můžete využít ve svém marketingu. Aktivity nabízené ve vašem středisku mohou zabrat půl dne, ale ukázat zákazníkovi zvětšený mapový výsek vaší destinace i s popisem toho, co je kde k mání okolo vás, mu může pomoci při rozhodování o návštěvě.
Sestavení různých aktivit dostupných ve vaší destinaci nebo v jejím okolí prostřednictvím obsahu ve stylu itineráře může návštěvníkům pomoci při plánování a rozhodování. Například: „pokud přijedete na jeden den, tady se dozvíte, co můžete očekávat“; „zde se dozvíte, čím můžete vyplnit svůj den ve středisku“ nebo „takhle by mohl vypadat itinerář pro vás a vaši rodinu“ a tak dál.
Podle oborových průzkumů dochází ke zhruba 30% nárůstu času stráveného na střediskovém webu, pokud obsahuje recenze na danou aktivitu autenticky vytvořené návštěvníky. Zvýraznění recenzí a obsahu vytvořeného hosty na vašem webu může ovlivnit nákupní rozhodování a zbavit váš marketingový tým, jenž může být v letních měsících menší, stresu z tvorby nekonečného kvanta letního obsahu. Na nákupní rozhodování mívají mnohem větší vliv také fotografie a videa pořízená samotnými návštěvníky než profesionální středisková produkce.
Zefektivněte rezervace
Jakmile si váš potenciální zákazník vybere letní program, který mu nabízíte, musíte mu usnadnit a zefektivnit jeho uskutečnění. Možnost online rezervace a možnost s někým živým mluvit (přes telefon nebo online chat) jsou na předních místech v žebříčku vlivu na rozhodování o uskutečnění nákupu, a to dokonce více než slevy nebo jedinečnost dané aktivity.
Střediska na celém světě zaznamenávají významný posun k online a mobilním rezervacím. Jedná se o trendy, které byly v průběhu posledních 10 let v plném proudu, ale v důsledku pandemie se masivně urychlily. Přesto, celosvětově více než polovina provozovatelů aktivit stále nepoužívá rezervační systém, a to je obrovská promarněná příležitost, jak pro spotřebitele, protože nemohou aktivity najít, tak pro provozovatele kvůli dopadu na jejich podnikání.
Pro střediska, která nabízejí online rezervace vlastních aktivit, ale zároveň jsou otevřená propagaci i dalších aktivit v oblasti, aby ilustrovala širší atraktivitu destinace, může být užitečné shromáždit na svých webových stránkách informace o rezervacích klíčových atrakcí v oblasti. I když je nutné mimostřediskové aktivity rezervovat jen telefonicky nebo osobně, jejich zahrnutí pomůže vašemu střediskovému webu fungovat jako klíčový zdroj informací pro plánování cesty pro vaše zákazníky.
Dostupnost podpory během procesu plánování a nákupu pomůže vašemu zákazníkovi provést rezervaci s důvěrou, ať už telefonicky, e-mailem nebo prostřednictvím chatu. I když si středisko nemůže dovolit živou nonstop podporu, mělo by posoudit možnost zařadit požadavky do fronty v centru zpráv, které lze vyřídit jako první, aby se vlak s rezervacemi rozjel.
Z hlediska rezervací mohou ve vaší letní obchodní strategii hrát roli také touroperátoři. Jejich zaměstnanci se seznámí s danou oblastí a naplánují jednodenní nebo vícedenní trasy, jež mohou zahrnovat i vaše atrakce a často se stanou jednotnou rezervační platformou pro ty zákazníky, kteří nechtějí trávit čas vyhledáváním, plánováním a rezervací jednotlivých kroků svého výletu.
Promyšlený přístup
Celkově vzato vyžaduje prodej letních zájezdů promyšlený a prokalkulovaný přístup. Zásadní je vzdělávání zákazníků. Určitě to neplatí univerzálně, ale pokud dokážete zjistit, jak si vaši potenciální návštěvníci mohou chtít užít hory bez sněhu, a poskytnout lákavé digitální zkušenosti před výletem, po nichž bude následovat špičkové osobní dobrodružství, zůstanete ve hře o ně.
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě