Lyžařská střediska po celém světě zlepšují služby svým zákazníkům – a sbírají cenná data – pomocí chytřejších a pro hosty přívětivějších chatovacích platforem s umělou inteligencí.
Volají vám zákazníci ohledně cen skipasů? Na to je tu robot. Dotazy na to, které vleky jsou v provozu? I na ty může odpovědět takzvaný chatbot.
Letní aktivity? Koncerty? Ubytování? Aby lyžařské areály zodpověděly tyto a potenciálně tisíce dalších dotazů zákazníků, přidávají na své webové stránky interaktivní chatové funkce s umělou inteligencí, které usnadňují vyhledávání informací a odlehčují call centrům – i když ve skutečnosti nenahrazují živý zákaznický servis.
„Původním důvodem bylo zajistit návaznost na naše střediskové call centrum a rezervační agenty,“ prozrazuje Kate Sullivanová, ředitelka marketingu v newyorském Windham Mountain, v němž před čtyřmi lety implementovali chatovací nástroj s umělou inteligencí od společnosti Satisfi Labs: „Chtěli jsme poskytovat konzistentní sdělení a zkušenosti pro zákazníky a usnadnit vyhledávání informací na webových stránkách. Vidět, jaký typ otázek je kladen a co lidé chtějí, nám také pomáhá vytvářet lepší celkovou marketingovou komunikaci, jako jsou průvodci pro návštěvníky, kteří se na web dostanou poprvé.“
Složitější dotazy jsou vyhrazeny živým agentům, ale zkušenosti ukazují, že chatboti dokáží odpovědět i na nejasné dotazy. Don White, generální ředitel společnosti Satisfi Labs, uvádí, že chatboti jsou schopni odpovědět na 94 % všech online dotazů.
Učí se za pochodu
Umělá inteligence v nástrojích, jako je Satisfi, spočívá ve schopnosti robota učit se ze zkušeností. Každý dotaz přijatý v každém lyžařském areálu, který implementuje Satisfi, je shromažďován, kódován a poté sdílen se všemi klienty pro případné zařazení do jejich vlastní databáze odpovědí chatbota.
„Vezmeme součet všech dotazů hostů a vytvoříme tuto škálu inteligentních možností,“ vysvětluje White, jehož společnost poskytuje chat s umělou inteligencí lyžařským střediskům (15 z nich jsou současní zákazníci) spolu se sportovními týmy, zábavními podniky a turistickými atrakcemi. Odhaduje, že databáze společnosti Satisfi v současnosti obsahuje více než 30 milionů dotazů. „Kdybychom pracovali pro 40 skiareálů, bylo by to ještě chytřejší.“
Poznatky spotřebitelů
Podle Satisfi Labs jsou nejčastějšími dotazy chatbotů lyžařských areálů dotazy na skipasy, které tvoří 39 % z celkového počtu. Požadavky na informace o místě konání představují dalších 31 % dotazů zákazníků u klientů společnosti Satisfi z lyžařského odvětví, následují dotazy na aktivity (16 %), služby v místě konání (8 %) a covid (6 %).
Hlubší analýza těchto údajů nabídne podrobnější informace o tom, jaké informace hosté hledají. Jedním z nejčastějších dotazů v rámci informací o místě konání je například dotaz na podrobnosti o parkování a dopravě; horské středisko Bromley ve Vermontu dostává hodně dotazů na péči o děti – kterou středisko neposkytuje. „Vytvořili jsme proto novou odpověď ve webovém chatu, abychom mohli tyto otázky zodpovědět,“ říká marketingový ředitel střediska Bromley Oliver Mauk.
Informace o dostupných lázeňských službách jsou podle Satisfi na prvním místě v žebříčku dotazů na aktivity v lyžařském areálu. Jsou oblíbenější než dotazy na snowboarding, golf a letní programy. Ve skutečnosti spadají do rubriky dotazů na aktivity desítky různých témat, včetně dotazů na skateboarding, koloběžky, turistiku a BMX, což svědčí o širokém spektru aktivit dostupných v lyžařských střediscích, o kterých zákazníci potřebují informace.
Znalostní báze
„Odvětví lyžařských středisek je o lyžování a miliardě dalších věcí,“ říká White. „Existují dvě znalostní databáze webových stránek podle ročních období; některá střediska mají zrcadlené databáze v místě vstupu, ale potom jsou zcela odlišné.“
U některých středisek existuje více než jen letní a zimní sezóna. Například utažský Snowbird používá svého chatbota k zodpovídání různých dotazů týkajících se každoročního Oktoberfestu, který do střediska vždy na podzim během několika týdnů přiláká 60 000 lidí. „Mnozí z nich nejsou lyžaři a nejsou vůbec zvyklí orientovat se na webových stránkách lyžařského areálu,“ poznamenává Kelsey Johnsonová, manažerka kreativního marketingu Snowbirdu.
Rozmanité využití
Společnost Satisfi Labs se chlubí potenciálem svého chatu s umělou inteligencí jako nástroje pro zvýšení příjmů. White poznamenává, že 60 % dotazů směřujících na lyžařské areály se týká nákupu, zatímco zbytek se objevuje po nákupu.
„Webchat byl z hlediska elektronického obchodování skutečnou přidanou hodnotou, přičemž dotazy týkající se vstupenek byly automaticky přesměrovány do online obchodu s našimi skipasy,“ říká Sullivanová ze střediska Windham. „Call centra se zabývají řešením problémů, ale naše klíčové ukazatele výkonnosti se týkají spíše dopadu na příjmy a spokojenost zákazníků,“ doplňuje ji White.
Přesto zůstává potenciál zákaznického servisu pro lyžařská střediska klíčovým lákadlem. Kolton Smith, manažer digitálního marketingu ve středisku Snowbird, které funkci chatu s umělou inteligencí Satisfi implementovalo před více než třemi lety, má za to, že tento nástroj není podstatnějším zdrojem příjmů střediska: „Je určen ke zlepšení zákaznických služeb a rychlému zodpovězení konkrétních otázek,“ říká Smith, zatímco Johnsonová dodává, že webový chat je „velmi přívětivý způsob, jak najít odpovědi pro návštěvníky: mnoho lidí se nerado noří do hloubky webových stránek.“
Středisko Snowbird vnímá chatbota také jako rozšíření identity své značky. Jako své zástupce na webovém chatu zaměstnává svých pět lavinových záchranářských psů (Gus, Gator, Marty, Mable a Trailer) jako avatary. „Díky tomu má Snowbird jedinečnou značku a můžeme do odpovědí vnést i nějaké zábavné slovní hříčky,“ říká Johnsonová. (Například odpověď na otázku, na kterou nelze odpovědět, může znít: „Budu to muset vyčmuchat.“)
Efektivita personálu
Ačkoli Snowbird možná nehledá chatbota, který by přímo řídil prodej skipasů nebo rezervace ubytování, tato technologie přinesla velmi znatelný rozdíl v hospodářských výsledcích střediska: Smith odhaduje, že chatbot ušetřil více než 3 000 hodin času zaměstnanců.
Ve středisku Mountain Creek ve státě New Jersey, které používá systém Satisfi přibližně čtyři roky, zaznamenali zvýšení efektivity podobného charakteru. „Pokud jsme obdrželi 500 000 příchozích zpráv od 200 000 unikátních uživatelů, je to úspora času, která umožňuje našemu týmu pracovat na jiných věcech,“ říká Trish Certucheová, marketingová a obchodní referentka střediska. „Samotný objem, který chat s umělou inteligencí zvládne, nám velmi pomohl při přerozdělování našich zdrojů.“ Navíc, jak dodává, „chatbot poskytuje rychlé a konzistentní odpovědi 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, v reálném čase, a to i mimo provozní dobu.“
Pro středisko Bromley bylo motivací pro zavedení chatu s umělou inteligencí to, že „nemělo dostatek zaměstnanců, kteří by reagovali na všechno, kvůli čemu zákazníci volali,“ tvrdí Mauk. „Nesnížili jsme počet zaměstnanců, ale chat odlehčuje pokladně a call centru.“ Zavedení chatu v Bromley šlo ruku v ruce s redesignem webstránek lyžařského areálu. Stejně jako všechna lyžařská střediska, která zavedla chat s umělou inteligencí, i Bromley umožňuje zákazníkům snadno se přepojit na živého agenta, kdykoli mají otázku, na kterou robot nedokáže odpovědět. Když dojde k přesměrování, pracovníci call centra mají přístup k textu konverzace v chatu a mohou pokračovat tam, kde robot přestal.
„Webchat může zlepšit morálku pracovníků call centra tím, že jim nabídne více interakce s lidmi, se kterými mohou něco změnit, namísto opakovaného odpovídání na základní otázky,“ říká White ze společnosti Satisfi.
Tvorba konverzací
Pokud jde o implementaci, Satisfi je „poměrně jednoduchá na používání,“ říká Mauk. Software Satisfi dokáže procházet webové stránky klienta a navrhovat otázky a možné odpovědi. Otázky a odpovědi lze také zadávat ručně prostřednictvím uživatelského panelu. Funkce zahrnují možnost přidat do okna robota tlačítka, aby se zákazníci mohli rychle prokliknout k informacím o oblíbených tématech, jako je provozní doba nebo ceny skipasů.
„Data, která Satisfi poskytuje našemu týmu, jsou neocenitelná: Dokáže se dostat až na úroveň reportingu, o které jsme neměli tušení,“ přiznává Certucheová. „Jsme schopni zobrazit nejžádanější témata a poté stanovit strategii, jak tyto informace lépe zpřístupnit našim hostům.“
Satisfi není jediným hráčem aktivním v horskostřediskovém oboru, pokud jde o chat s umělou inteligencí. Například velký provozovatel středisek Alterra Mountain Company si vybrala společnost Inbenta – jejíž sada produktů zahrnuje chatbota s umělou inteligencí, modul pro správu znalostí pro centra nápovědy, řešení ticketingu, živý chat a sémantický vyhledávač. Chat s umělou inteligencí, který byl původně spuštěn pro webové stránky produktu Ikon Pass, byl nyní implementován v devíti střediscích společnosti Alterra a zbývající alianční střediska by měla být spuštěna nyní na podzim.
Nové publikum
Erin Vorhiesová, viceprezidentka pro digitální růst společnosti Alterra, říká, že Inbenta nebyla přidána proto, aby nahradila call centrum, ale aby reagovala na potřeby mladší klientely. „Mileniálové – včetně mě – jsou tak trochu alergičtí na telefonování,“ říká se smíchem. „Chatbot vyniká svou schopností zodpovědět běžné dotazy a uvolnit lidem z našeho call centra místo pro bližší a osobnější interakce,“ dodává.
„V případě lyžařských středisek jejich provozovatelé obvykle dostávají stovky dotazů týkajících se počasí, kvality sněhu, ceny skipasu a dalších,“ říká Helena Franco Munsová, marketingová ředitelka společnosti Inbenta. „Inbenta dokáže automatizovat odpovědi na většinu těchto dotazů tím, že se propojí se systémy lyžařských středisek a také se službami třetích stran, jako je například Google Weather, a poskytne tak informace v reálném čase. Můžeme se také propojit s rezervačními platformami, abychom poskytli dostupnost ubytování a zjednodušili rezervaci hotelu.“ Munsová odhaduje, že Inbenta nyní automatizuje 90–95 % dotazů zákazníků přicházejících na webové stránky společnosti Alterra, kde byla nasazena.
Strukturované odpovědi
Na rozdíl od některých menších středisek má Alterra „již nyní velké svazky plné strukturovaných odpovědí“ na mnoho dotazů zákazníků, říká Vorhiesová. Přesto meziroční změny, zejména v případě žádané elitní sezónky Ikon Pass, vyžadují pravidelné sledování chatbota, aby bylo zajištěno, že informace budou aktuální. Digitální tým společnosti Alterra se věnuje svému chatbotu každý týden asi na půlhodinu, aby vyhledal otázky, na které se nedostává uspokojivých odpovědí.
Funkce chatbota lze škálovat libovolným tempem, které si klienti přejí. Například středisko Bromley zahájilo provoz se sadou pouhých 10 nejčastějších otázek, na které mohl chatbot přímo odpovídat. „I s touto omezenou funkcí však robot každý den zodpoví přibližně 50 až 60 otázek,“ říká Mauk.
Na druhou stranu chatbot střediska Snowbird nyní dokáže poskytnout odpovědi na stovky otázek: Podle Smithe chatbot za tři roky odpověděl 43 000 unikátním hostům a zodpověděl 92 520 zpráv. Ve společnosti Alterra „jsme začali s pěti nejčastějšími otázkami,“ říká Vorhiesová. Po více než dvou letech používání „jsme se dopracovali k tisícům“.
Startuje nový trend
Chatboti nejsou v horskostřediskové branži žádnou horkou novinkou, ale první platformy řešily jen část problému, protože roboti byli přinejlepším průměrní. V rámci boje proti tomu se marketéři středisek příliš nezabývali stránkou robotů a místo toho se zaměřili na obsah živého chatu. Ten však byl příliš objemný, když byl nabízen všem návštěvníkům webu, takže museli widget zobrazovat pouze kvalifikovanějším hostům – například těm, kteří se dostali do rezervačního systému. Společnost Vail Resorts šla se svým SMS robotem Emma vlastní cestou, ale nikdy nedospěla do takové šíře, aby problematiku touto cestou skutečně vyřešila.
Dnes jsou chatboti na míle daleko před tím, kde byli ještě před dvěma třemi lety. A platformy jako Satisfi a Inbenta se vezou na vlně inovací a dostupnosti umělé inteligence, která jim konečně umožňuje vytvořit onen automatizovaný most mezi otázkami a odpověďmi bez velkého živého týmu v pozadí. Poptávka je tu, odpovědi jsou tu a nyní je tu i technologie. Ať se to mnohým líbí a mnohým jistě ne, tvoří se další oborový trend – relativně malá skupina středisek, která dnes používá roboty, nezůstane malou nadlouho.
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě