Už si nevzpomínám, kdy jsem o fenoménu placeba slyšel prvně. Nepřestává mě však fascinovat dodnes: podáte někomu falešnou, neúčinnou látku – a osoba se začne uzdravovat.
Máte-li děti, nejspíš jste na nich placebo aplikovali bezpočtukrát, asi i nevědomky. Když k vám přiběhl nešťastný uplakánek s natlučeným kolenem, vy jste mu jej pofoukali, možná jemně ovázali šátkem nebo obvazem – bolest náhle ustoupila. Dítě očekávalo, že vaše pozornost a péče mu uleví – a proto se tak stalo. Placebo efekt.
Placebo zahání deprese a tlumí bolesti zubů i zad. Zařizuje, že některá vína chutnají líp než jiná. Fungují na něm partnerské vztahy: taky tolik „potřebujete“ od protějšku slyšet, že vás miluje? Ujíždíte na placebu. Placebo je nejsilnější marketingovou zbraní, co znám.
Podobnou logikou lze placebo zasít i do marketingu lyžařských středisek a plánovat žně. Takto postavená věta však může znít vágně a málokomu dávat praktický smysl. Dovolte mi proto zmínit nejdřív pár obecných souvislostí, po nichž se s placebem do lyžování vrátím.
Placebo v medicíně
Efekt placeba je znám a nepřetržitě zkoumán přinejmenším od 18. století. V lékařství znamená, že pacient benefituje po podání látky s nulovým léčebným účinkem. Jinými slovy, placebo je falešný lék, vyvolávající skutečnou odezvu.
Placebo demonstruje opravdovou sílu mysli a očekávání. Očekávání tu je klíčovým slovem. Když lidi očekávají, že určitý úkon povede ke specifickému efektu, velmi často k efektu – přinejmenším v jejich vnímání – opravdu dojde.
Jednou z oblastí, v níž lze sílu placebo efektu učebnicově demonstrovat, je psychosomatika. Klinické studie naznačují, že antidepresiva, jež dnes zobe kdekdo, umí zmírnit příznaky v až 70 % diagnostikovaných depresí. Současně však placebo, vydávané za regulérní antidepresivum, docílí stejného efektu u 50 % takových diagnóz.
Placebo v medicíně funguje z několika důvodů. Jedním z valných je, že pacientům dělá dobře osobní péče a pozornost personálu. Když se o nás někdo stará, líbí se nám to, obvykle. (Aby taky ne.) Když jsme byli jako malí nachlazení, horká polévka od mámy byla placebo. Kuřecí vývar nemá léčebné účinky. Láskyplná mámina péče ano.
Další příčinou je víra – lhostejno v co či koho. Pokud zůstaneme na zemi – lidi obecně mívají tendenci vzhlížet k lékařským autoritám. Když jim doktor dá prášek a řekne, že se jim uleví, většinou se jim uleví – nezávisle, co jim ve skutečnosti dal.
Placebo v marketingu
Marketéři využívají placeba k dosažení vyšších tržeb zejména přes kultivaci vnímaných zákaznických zážitků. Příběhy a tradice mají moc ovlivňovat a měnit způsoby, jak budou zákazníci k věcem přistupovat; marketéři proto vypráví historky, budují rituály a tvoří atmosféru zlepšující vjem konzumovaného produktu či služby. Kdykoli si resort koupí inzertní prostor, natočí promo video nebo podstoupí jiný výdaj za účelem ovlivnit uživatelská očekávání, investuje do výroby placeba.
Vinaři jsou experty ve vytváření placeba. Naučili své zákazníky, že drahá vína musí chutnat líp než levná. Že láhev s hezkou etiketou je víc než stejné víno z krabice. Že víno s korkovým špuntem je lepší než se šroubovaným uzávěrem. Anebo že nalité u stolu sommeliérem se těžko vyrovná tomu doma. Ceny, obaly a ostatní tanečky jsou jen placebem a vinařská branže se naučila vzbuzovat očekávání, vyprávět příběhy a docilovat toho, že zákazníci těmto marketingovým konstrukcím věří a berou je v potaz.
Nezmiňuju vinařství zbůhdarma; mezi vínem a lyžováním vnímám paralelu. Vín je na výběr několik barev, typů balení a určité cenové spektrum. Až na málo zasvěcených fajnšmekrů, opravdu se v poměrech na trhu vína orientujících, většina konzumentů si bude dál vybírat ze svých nemnoha druhů ve stejné sekci stejného regálu svého supermarketu.
Lyžování na tom není kdovíjak odlišně. Využívá služeb omezeného počtu výrobců lanovek, roleb a zasněžování a vychází z nijak rozmanité škály cenových variant. Jednotlivá střediska sice mají každé svou unikátní topografii, ale pokud odstraníme názvy destinací, jejich vlastní nabídka se bude jevit podobně uniformní jako vinný regál v Kauflandu.
A právě zde může ležet výzva (a současně šance) pro každé horské středisko: jak vybudovat hodnotu značky, zvednout návštěvnost, docílit vyšších tržeb? Využitím placeba.
Atraktivní balení
Zákazník je tvor vesměs iracionální. Většina jeho nákupního rozhodování nebývá založena na analýze cena vs. hodnota, jak by asi měla být. Rozhoduje se zhusta na základě emocí. Jeho osobní vjem je nadřazen objektivní kvalitě produktu.
Dárek, když překrásně zabalený, vzbuzuje očekávání, že obsah uvnitř bude speciální. Vytváří emoce. Pečlivé balení je placebo – a předjímání, že obsah bude vzácný, jeho efektem.
Lyžování prodává několik drahých produktů, jako sezónní skipasy nebo týdenní dovolené. Mělo by se soustředit na to hezky je zabalit. Střediska nejednou nabízí tyto exkluzivní položky volně sypané v koších na pečivo. Jenže rodinná dovolená nejsou každodenní housky. Na načančaném balení záleží.
Manažeři resortů by měli mít na paměti, o čem chtějí zákazníka přesvědčit. Pokud je jejich ambicí, aby návštěvník od nich očekával prvotřídní službu, jejich produkt musí být v perfektně vyvedeném, vpravdě neodolatelném obalu.
A ačkoli tu o obalu mluvím jako o něčem pomyslném a neurčitém, nic vágního na tomto příměru není.
S obalem bývá návštěvník typicky konfrontován hned při svém příjezdu. Sotva stihne vystoupit z auta, už může být zjebán týden neholeným regulovčíkem ve špinavém vaťáku, že nezaparkoval dost blízko k vedlejšímu vozu, pěkně na ťukec dveří. Kdo z nás to nezažil?
V americkém Stowe balí své zboží do noblesy. Host tam vstoupí do rozlehlé přijímací haly luxusní horské chaty, uvnitř v mohutném krbu praská a voní oheň, za recepčním pultem se na něj usmívá obsluha „zabalená“ do draze vypadajících svetrů se skandinávským motivem. Sotva návštěvník vkročí z chladu parkoviště do takové přívětivé atmosféry, jeho očekávání kvality zážitku nutně povyroste nahoru. Z recepce bude odcházet s koupeným skipasem už nejspíš dopředu spokojený. Norské svetry jsou placebo.
Příběh si zákazník poví sám
Střediska mohou prezentovat tuny racionálních informací, placebo efekt je však založen na emocích. Jak jde o nakupování, lidi pramálo věří měřitelným údajům resortů. Budou však věřit a jednat podle svých vlastních dojmů, lhostejno zda pravdivých. (Ostatně nic, co by neplatilo i v ostatních aspektech života, nejen v marketingu.)
Areály se tradičně snaží lákat lyžaře na počty vleků, parametry tratí a výšku sněhu. Tyto racionální metriky však lyžaře čím dál míň přesvědčují. Marketing středisek by se namísto toho měl soustředit na vytvoření citových pout k jejich místu. Aby se k zákazníkově hlavě přidalo i srdce.
Coloradský Beaver Creek, výkladní skříň vailského koncernu, si vědomě buduje pověst luxusního střediska s osobní péčí, jinde nevídanou. Každý den ve tři odpoledne se dole pod kopcem vyrojí bílí kuchtíci s podnosy plnými teplých koláčků. Rozdají jich denně tisíce. Teplé koláčky evokují vzpomínky na domov a mámu. A máma vždycky umí dát tu nejlepší péči.
Koláčky skvěle budují nit příběhu, který marketéři chtějí, aby si lidi vyprávěli. Koláčky jsou placebo.
Butikem místo supermarketu
Před časem jsem četl studii mapující vztah mezi účinností energetického nápoje a jeho cenou. Všichni dostali tu samou značkovou pixlu; polovina skupiny na ní měla přilíplou regulérní cenovku, druhá s přeškrtnutou původní a přepsanou poloviční cenou – jako by byl nápoj koupen ve slevě. Všichni pak řešili nějaké kvízy. Jak už nejspíš tušíte, skupina s údajně slevněným drinkem toho vyřešila míň a hůř, než ti, co srkali z plechovky za plnou, předraženou cenu.
Experiment měl naznačovat, nakolik spotřebitel věří, že cena reflektuje kvalitu. A nakolik cenovka se slevou ochromuje placebo efekt. Sleva obvykle spouští předsudek, že produkt bude nižší kvality. Sleva nejenomže devalvuje značku, ale taky zeslabuje účinky placeba.
Zajisté, i v lyžování existuje mnoho prostoru a důvodů pro slevy. S touto taktikou je však moudré zacházet střídmě. Všichni dobře víme, kolik rodinných krámků se vším možným skončilo, když zkoušely soupeřit s novým Kauflandem, co vyrostl naproti. Zkrachovaly v marném, předem prohraném boji, namísto aby se staly specializovaným butikem a místním expertem na svůj sortiment. Expertem, jímž žádný prodavač v Kauflandu nikdy nemůže být.
Podobně v lyžování. V něm je dnes nabízení i vyžadování slev snazší než kdy dřív, zejména vlivem internetu a socmédií. Jenže každá sleva oslabuje placebo efekt střediska a posouvá jej blíž k běžnému, nerozeznatelnému zboží ze supermarketové police. Lyžování nepotřebuje své Kauflandy.
Obohatí jej ale každý netuctový butik, jaký jinde nenajdete. Expert na tu svou věc. Tržní niku, v hantýrce.
Napadá mě quebecký Le Massif na východě Kanady, 800 metrů vysoký kopec s výhledem na širokánské ústí řeky Svatého Vavřince, do níž z Atlantiku zabloudí i velryby. Resort postavil svůj vlastní, jednoduchý velkokapacitní hotel na pozemcích pár kilometrů od sjezdovek. Obě místa spojují koleje a hotelové hosty dopravuje na lyže a zpátky lyžařský vláček. Nejenomže tím středisko dělá dlouhý nos na zaběhnuté ubytovací standardy branže, kdy hotely hned pod kopcem berou všechno. Proměňuje svou niku v silné placebo.
Placebo je všude
Placebo efekt číhá v každém regálu každého obchodu. Denně si z jednoho takového zákazníci do košíků dávají Heinz kečup a levnější obyčejné nechávají být. Přitom kečupy stejně vypadají, chutnají, pochází ze stejných surovin. Přesto lidi sahají po dražší známé značce. Sdělují si tak vlastní vzkaz – nejspíš jak pečují o zdraví a spokojenost celé své rodiny. Jsou obětí placebo efektu. Starý Heinz se musí tetelit v hrobě a jeho dědicové při prohlížení tržeb.
Ne nepodobně jako kečup srovnávají střediska lyžaři. Říkají si – stojí tenhle resort za můj čas a peníze? Splní to, co od něj čekám? Budu odjíždět spokojený?
Placebo funguje nejlíp, když je aplikováno na něco obtížně objektivně měřitelného. Výzvou každého střediska by mělo být nalézt nějaký svůj unikátní superlativ, jenž bude sám lidem vyprávět příběh; okrasně jej zabalit a prodávat jako ve specializovaném butiku.
Vzpomeňte na článek o Vailu ve SNOW 88. Vail se záměrně snaží být vnímán jako luxusní, drahý butik. Tvoří kolem sebe adekvátní příběh. Žádný objektivní důvod, proč by musel nabízet trojnásobně dražší lyžování, než je k mání jinde, neexistuje. Vail však umí používat extrémně silné placebo.
Cílem je vybudovat kolem svého produktu nebo služby vysoké očekávání. A tomu pak dostát. Ne jednorázově či nahodile, nýbrž pravidelně a s bravurou. Bude-li středisko plnit vzbuzená vysoká očekávání rutinně, vnímání hodnoty jeho značky poroste, podobně jako u Heinze nebo Vailu. Brzy pak budou zákazníci přijíždět, sami už placebo očekávat a pochvalovat si jeho efekt.
V ten moment se začnou stávat zákazníky stálými.