Jak ovlivňuje změna hodnocení NPS pravděpodobnost návratu zákazníka do horského střediska?

Net Promoter Score je v marketingové branži standardizovaná metodologie vyjadřující míru loajality zákazníků. Ti známkují službu/produkt na stupnici od nejhorší 1 do nejlepší 10. V zásadě se zákazníci dělí na kritiky (skóre 1-6), pasivně spokojené (7-8) a propagátory (9-10).

Americká horská střediska, jež NPS hojně používají, zajímá, nakolik se příslušné NP skóre po odjezdu zákazníka z dovolené odrazí v šanci, že za rok (či dřív) přijede znovu.

VR marketing během posledních tří sezón zanalyzoval přes 40 tisíc zakoupených týdenních či delších zimních rezervačních pobytů v dohromady 9 severoamerických lyžařských střediscích. Pokud si ten samý zákazník, jenž svou zkušenost ve středisku podle NPS stupnice ohodnotil, do roka zarezervoval týdenní či delší pobyt znovu, byl pro účely tohoto průzkumu považován za navracejícího se a jeho data byla použita v grafu.

Záleží na termínu, kdy marketing skiresortu spustí videokampaň?

Mám za to, že nemálo. Argumentovat chci letošním otevíracím videoklipem amerického Big Sky.

Ačkoli nejsem fanda příslovečného ski-porna coby dominantního (natož jediného) marketingového videoobsahu, respektuju jeho využití středisky, pokud v umírněné kvantitě.

Letošní sněhovou sezónu se rozhodli jedním takovým otevřít v montanském Big Sky.

Předesílám, že v marketingu BS nesedí žádní zazelena utržení vořežpruti; ostatně vzpomínám, jak jsem tu na blogu před časem vyzdvihl jeden jejich majstrštyk, kdy ve sněhově bídné sezóně chytře donutili šéfa konkurenčního střediska, aby jim vysekl upříímnou poklonu.

Zpět ale na začátek sezóny této. V Big Sky na svou otevíračku zvali pomocí videoklipu nazvaného Welcome to Winter. Zdánlivě běžná lyžařská pornografie v sobě kombinuje dva prvky: narecyklovaný dosavadní obsah a chytré načasování.

Papírový trénink: ano, ale

Je hypotetické obchodování na papíře pro začátečníka nutností? Zcela jistě je.

Tvrdím to přesto, že pro mě osobně (jak jsem si později ověřil) v zásadě papertrading nefungoval. Nicméně absolvoval jsem jej ve férové porci co do času i kvantity – nakonec, bez toho bych těžko dokázal soudit, měl-li pro mě nějakou hodnotu, a jakou.

Nezávisle na své zkušenosti věřím, že papírový obchodnický trénink je pro KAŽDÉHO nováčka, a nejen jeho, nezbytností.

Nejen špička pyramidy

Nejednou jsem tu zmiňoval současný silný trend videoprodukce skiresortů – představování reálných osobností, typicky rezidentů středisek a/nebo oblast reprezentujících závoďáků. Sledovat jejich netuctové příběhy zkoncentrované do pár minut krátké stopáže obvykle nenudí. Taková demonstrace má jeden háček.

Právě onu netuctovost. Nezřídka až ostentativní, pro průměrného Bohuše Stejskala legračně nedosažitelnou.

Jde o to, že vyobrazovaní atleti anebo šťastlivci žijící svůj sen na dohled svahů od svých vchodových dveří typicky lyžují, kdy se jim zlíbí. Nejspíš každý den. Ne tak Bohuš, bydlící ve městě několik hodin od resortu. Takový každý den chodí do práce a svůj sen si pravděpodobně škudlí na páteční padla.

Zpátky ke kořenům? Kéž by

Američany považuju za cokoli, jen ne konzervativní národ. Umírněnost je něčím, co neumějí snad odjakživa.

Vezměme třeba velikost jejich bydlení. V 50. letech měl typický americký jednogenerační dům plochu 980 čtverečních stop, asi 90 m2. V 70. letech to už bylo 140 m2, v devadesátých 200 m2. Před deseti lety, v roce 2005, už statistická plocha měřila 240 m2 a od té doby dál roste. Během dvou generací se tak rozloha domů skoro ztrojnásobila.

Nevím, zda to byla hypoteční krize, co probralo národ ze zvětšovacího běsnění, anebo něco jiného; většina si každopádně – zdá se – připustila, že pro své dvě děti šest ložnic a koupelen vážně nepotřebují.

Intuice v burzovním tradingu

Jakmile je jednou obchodníkem vybraná či vybudovaná metodologie naučena, poctivě odtestována a aplikována v trzích za konzistentní disciplíny a dodržování zásad money-managementu, myšlenky a emoce by už neměly jeho trading paralyzovat.

Disciplinovaný trader si časem vypěstuje zdravou dávku obchodnického nadhledu a uvolnění mysli, naučí se vyblokovat své ego a svůj mozek zaměstnávat v obchodech na plný výkon a kapacitu.

Právě v ten moment se začne rodit bezpochyby nejsilnější zbraň každého pokročilého tradera. Jeho vlastní obchodnická intuice.

Předvídání je pro otroky

V podstatě je za KAŽDOU takovouto předpověďí ukryta jediná snaha (pokud odmyslíme vědomé, aktivní záškodnictví) – a to oslnit na fóru, získat si respekt či podobný druh admirace mezi ostatními (obvykle anonymními) čtenáři.

Osobně jsem silného názoru, že MNOHO z těch, kteří dobrovolně roztrubují na internetových chatech své obchodnické předpovědi, tak činí bez toho, že by je v reálu zobchodovali.

Mohou být neschopni obchodovat z jakéhokoliv z plejády se nabízejících důvodů, přesto je však láká vzrušení a výzva rozdávat si to s trhy, alespoň ve virtuálním světě své diskuzní komunity.

Pokud se někomu zadaří stát si za sérií hlasitých předpovědí, jež totálně nevyjdou, ukážou se jako fatálně ztrátové a nadto začnou sklízet ironii ostatních čtenářů, původní autor se často může naráz odmlčet.

Horská branže se učí cílit na ženy a cizince 2/2

Tradiční rodiny s dětmi a ženy však nejsou jedinými cílovými skupinami, na něž by měl moderní marketing novodobého horského střediska mířit.

Jednou z u nás v tuzemsku prozatím – nejspíš ne však nadlouho – přehlížených jsou cizinci. S multimiliony nainvestovanými do svých infrastruktur a stagnujícím až klesajícím trhem domácích zákazníků se zdá být jen otázkou času, kdy ekonomické okolnosti donutí nejedno středisko přehodnotit svůj dosavadní marketing a pokusit se rozšířit svou klientelu o nově identifikovaná, nalákaná a vřele vítaná etnika.

I v Americe se ještě před dekádou tamní horská střediska chovala podobně jako ta naše – vnímala lyžování jako sport dominantně bílých vrstev, jež nemají hluboko do kapes. Ekonomická krize v roce 2007 a letech následujících však manažerům skiareálů vyměnila skla brýlí. Dnes jejich marketingová oddělení specificky cílí na zejména asijské a hispánské minority – rapidně rostoucí demografické složky tamní populace.

Tato etnika se ukazují být o mnoho odolnější vůči nepříznivým podmínkám než zhýčkaná bílá střední vrstva. Dost podobně jako průkopnická generace snowboarďáků v devadesátých letech – přijíždějí, když mají čas, ne když je dobré počasí. Dokážou si užít zábavu i za nepříznivých podmínek, nestěžují si na nedostatek sněhu či jeho špatnou kvalitu, často přijedou a přihlásí se do lyžařské školy s celou rodinou, což odpovídá jejich životnímu stylu.

Horská branže se učí cílit na ženy a cizince 1/2

Dámská populace rozhoduje o utrácení stále většího dílu tržeb v řadě odvětví, horský byznys nevyjímaje. Podobně sílí nákupní vliv etnických minorit, demografického segmentu s významným potenciálem růstu. Skiareály experimentují a testují, co na obě cílové skupiny platí.

Když jde o sportovní marketing či prodej téměř čehokoli, jeden by neměl podceňovat moc něžného pohlaví. Na základě amerických statistik (a nevymykají se ani ty dostupné evropské) tvoří ženy každoročně 40 až 45 procent sjíždějících zákazníků skiareálů. Desítky milionů žen na obou stranách velké louže.

A to žen stále mladších: aktuální statistiky americké NSAA uvádí, že největší demografická skupina dámských účastnic sněhových sportů (zahrnuje všechny konvenční formy sjezdového i běžeckého lyžování) přináleží generaci Y, tedy ženám ve věku mezi 18 a 34 lety. Přičemž druhou nejpočetnější skupinou je generace Z (pod 18 let věku) u snowboardingu a generace X (35 až 54) u sjezdového i běžeckého lyžování.

Z profesní pozice mám možnost vidět do různých statistik globálního lídra branže, vailské skupiny. Na slavnou koncernovou sezónku Epic Pass sjíždí svahy v dlouhodobém sledování téměř vyrovnaný genderový mix (okolo 53 % mužů vůči 47 % žen); přičemž využitelnost sezónky i její obnovitelnost už hovoří výrazněji v pánský prospěch: muži absolvují průměrných 9,8 osobodní za sezónu, ženy 5,6 osobodní. Muži si sezónku do následující zimy obnoví v průměru z 67,6 procent, ženy z 55,3 procent. Z uvedeného plyne pozoruhodný poznatek: ženy nenachází zdaleka tolik času (či jiných důvodů) ke sjíždění jako muži a významně víc jich každoročně sport opouští, ale současně i k lyžím či snowboardu nově přichází.

I celebrita je taky jenom člověk

Nejspíš největší žijící guru lyžařské filmařiny, pan Warren Miller, inspiroval od padesátých let dodnes miliony lidí poměrně jednoduchým konceptem: odjel někam do hor, našel tam ty nejlepší místní lyžaře, natočil o nich film a ten pak nabídl divákům.

Nyní z jiného úhlu pohledu. Nedávno jsem tu řešil kontroverzní otázku: co když sofistikovaná oborová filmařina spadla do pasti výroby FANDŮ lyžování – namísto produkce samotných LYŽAŘŮ?

Vždyť dnes se rekreační lyžování – k trudomyslnosti mnoha z nás – čím dál dominantněji orientuje na masy velkoměstských lidí, kteří se sami ani lyžaři nazývat nechtějí a kteří jezdí na hory za zábavou (ať už si pod ní představují a praktikují cokoliv).

Víc než kdykoli dřív horská branže potřebuje normální, uvěřitelnou filmařinu, s níž se čím dál víc laičtější „lyžařská“ veřejnost dokáže ztotožnit. To však neznamená, že taková nemůže být produkována… celebritami. Lyžařskými verzemi Martiny Navrátilové nebo Dominátora.

Na mysl mi přichází markeťák utažské Alty Joe Johnson, který si už pátým rokem zve hosty do křesla lanovky – povětšinou celebrity svých oborů.

Letos altští vymysleli nový videomarketingový koncept. Nazvali jej lapidárně „Snow And“ a jeho první díl svěřili… celebritě. Panu Pepe Fujasovi.

Mladí, krásní a bohatí

Zatímco v poválečném Československu utahoval závity svých šroubů komunistický teror posílající neznámé táty od rodin i hokejové šampióny do jáchymovských koncentráků smrti, za velkou louží se v té samé době odehrával život z jiné planety.

Ve Vermontu padesátých let se shromažďovala velkolepá lyžařská okázalost prudce bohatnoucí Ameriky. V roce 1959 tam založil nový skiresort Sugarbush pan Damon Gadd, dědic zámožného newyorského a havajského developera. Nové středisko jako první v Americe představilo kontinentu italskou dvoumístnou kabinku (hravě nazvanou Sugarbus), sedačkové lanovky dostaly do té doby Američanům neznámé bezpečnostní zábrany, lyžařská škola evropské instruktory a chata pod kopcem noblesní koktejlový klub anglického střihu.

Učebnicový představitel tamní zlaté mládeže Gadd (má-li tedy zlatá mládež nějaké místo v učebnicích) obratně využíval svých silných vazeb na newyorskou a bostonskou high society a jeho středisko se stalo exkluzivním útočištěm východopobřežní smetánky. Dámy sošných figur se na svazích předváděly ve vysokých kožešinových čepicích a honosných soupravách jedné dosud málo známé evropské značky s Bé v kroužku.

Bognerovy nové šponovky byly na svou dobu co sexy – byly doslova erotické. Poprvé v historii mohly být v zimě zviditelněny křivky dámských boků a okolních partií. Americká poptávka rodinnou manufakturu z Bavor zahltila natolik, že se její majitel v druhé polovině šedesátých let na čas do Vermontu přestěhoval. Tamní lyžařské stráně zažily invazi do té doby nevídaných odstínů jako fialková, meruňková nebo limetková; Bognerovky se prodávaly po nekřesťanských padesáti a více dolarech a oblékaly je například Marilyn Monroe, švédská herečka Ingrid Bergman nebo norský idol Stein Eriksen. Sporadicky lyžující velkotovárník Henry Ford si objednal patnáct párů.

Vailská historie II.: In Greed We Trust

„Nikdo, kdo žije a dýchá pro hory a má v hlavě mozek, nebude jásat z levných skipasů a rostoucích lyžařských návštěv. Každý blb z ulice si teď koupí sezónku a odjede ředit a znehodnocovat všechno, kvůli čemu se horští srdcaři narodili.“ (Anton Krupicka, horal z coloradského Boulderu)

Včera jsem první díl uzavřel zmínkou o filmovém Gordovi a dnes se mi hodí do titulku použít jeho slavnou mantru Greed is good, tedy že o chamtivost tu běží. Bude to TOLIK příznačné po zbytek dnešního vyprávění;

Než navážu na krachujícího Basse prodávajícího Vail Associates tajemnému panu GG, je třeba představit si zmíněného kmotra v pozadí. Ten totiž nepřestává tahat za provázky dodnes.

Tím je jistý Michael Milken, dnes kašírovaný kalifornský filantrop, v osmdesátých letech jeden z nejbezohlednějších – ať tu na blogu používám ohleduplný jazyk – zloduchů Wall Streetu působících z druhého pobřeží z Beverly Hills, kde obchodoval s junk bonds, extrémně rizikovými obligacemi s nulovým ratingem. (Takový František Mrázek Kalifornie.) V roce 79 jej začali vyšetřovat, v roce 89 odsoudili mj. za podvody, zpronevěru, vydírání a samozřejmě taky za nelegální insider trading – za nějž byl v legendárním filmu Wall Street jen o dva roky dřív odsouzen fiktivní Gordon Gekko, paradoxně. Opravdový MM vyfasoval 10 let vězení, $miliardu(!) pokuty a doživotní zákaz ve finančním sektoru.

Vailská historie I.: navíckrát ukradený klučičí sen

„Už od svých dvanácti let jsem snil, že jednou povedu lyžařské středisko. Po ničem jsem nikdy netoužil víc.“ (Pete Seibert, duchovní otec Vailu)

Řízením nevyzpytatelného osudu jsem se v letech 1996 až 2001 shledal být nachomýtnut do intenzivně eskalujících okolností US horského byznysu v Aspenu a Vailu. Až s výhodou zpětného pohledu chápu, že šlo o epicentrum zdaleka nejdivočejších událostí v moderní historii branže.

Vrcholil agresivní realitní boom v horách i pod nimi (v těch rocích se proměnila i významná část lasvegaského Stripu, například). Ve víru šílené investiční mánie horská střediska standardně fixlovala, nectila pravidla, uplácela, intrikařila, kradla aglomeracím z horských toků vodu, nechávala vzdorující městečka bankrotovat ve vleklých soudních kauzách a jejich starosty svým vlivem dlouhých prstů odvolávala z radnic. Zvěř byla expanzí resortů v masivních počtech vytlačována do míst, kde neměla šanci přežít. Vykořisťování ilegálních pracovníků za zlomky minimální mzdy frčelo tehdy, jako frčí dnes. (Ne, že by místní legálové na tom byli o moc líp.)

V roce 1998 Vailu těsně před sezónou shořela rukou žhářů horská restaurace a 4 budovy terminálů lanovek, případ 15 let vyšetřovala FBI. Ani zlopověstná aspenská epizoda, kdy si pan Viktor Kožený nakrátko pořídil Peak House, nejhonosnější rezidenci ve městě, aby v ní udělal rychlý dojem na zazobané kavky a připravil je o stamiliony, se těmto poměrům obdobím, místopisem ani stylem provedení nijak nevymyká.

Krátce po přelomu milénia pak praskla akciová bublina a nedlouho nato spadla newyorská Dvojčata, což škaredou symbolikou zavřelo jednu epochu novodobých dějin. Nic potom už nebylo – a nikdy nebude – tak svobodné a nadějíplné, jako tehdejší nezkrocené devadesátky.

Nejkratší, nejprostší a nejspontánnější video současně nejpopulárnějším

18 vteřin impulsivně zachycených na tátův mobil láme divácké rekordy na Facebooku vermontského (nově vailského) střediska Stowe.

Bez jakýchkoli řečí, které nejsou třeba: zde je záznam první jízdy v životě mladého chlápka jménem pan Elam Kaufman;

V okamžiku psaní tohoto textu vykazuje toto facebookové video 33.182 shlédnutí, 1.650 lajků, 200 sdílení a 93 komentářů.

Zprůměroval jsem několik předešlých videí na střediskovém FB účtu a došel k číslům: 6.700 shlédnutí, 280 lajků, 57 sdílení a 14 komentářů.

Videozáznam výše vykazuje hrubým odhadem pětkrát vyšší angažovanost, než většina ostatních videí tamního střediskového FB účtu.

Sportovci, dejte šanci vrčákům!

Víte, jaký je největší deficit dnešních „šupináčů“, tedy běžeckých lyží s protiskluzem? Nedostává se jim žádný respekt!

Schválně – dokonce i teď, jak čtete tyto řádky, patříte-li k početné skupině aktivních běžkařů libovolné úrovně, která se k vyzkoušení tohoto typu lyží ještě „nesnížila“, pravděpodobně vás napadá, že toto téma není pro vás, a možná se dokonce chystáte tenhle článek přeskočit.

Projevte si laskavost, a vydržte ještě chvilku číst. Chci vás přesvědčit, že dnešní protiskluzové lyže ani náhodou nejsou tím, čím byly šupináče někdy zpřed deseti, patnácti let, kdy u mnohých získaly své špatné jméno, které na nich neprávem lpí dodnes.

Pokud jsem vás právě popsal, rozumím vám – donedávna jsem byl jedním z vás. Dlouhé roky jsem při pouhé zmínce o nich dopředu ohrnoval nos – na nohy sportovců, jako jsem já, přeci takové lyže nepatří.

Happy B-Day Ray

Na sklonku českého socialismu už bylo možné sehnat si a na fasádu nainstalovat satelitní parabolu Astra a začít tak legálně přijímat informace donedávna režimem potírané.

Pro někoho s touhou učit se praktickému jazyku šlo o druhou nejlepší možnou věc, hned po randění s rodilým mluvčím. Občas možná o první nejlepší.

Vedle tehdy velkorysého vysílání Murdochovy Sky TV a jím čerstvě založeného Eurosportu, nebo Turnerovy CNN, byla vděčným diváckým kanálem tehdy jediná – a adekvátně kvalitní – MTV Europe. (Kde že tehdejší vody jsou.)

I strohý tvít skiareálu se může stát kompletní reklamní kampaní

Při svém rutinním profesním monitoringu socmediální aktivity východoamerického střediska Bretton Woods z New Hampshire jsem narazil na jejich prosincový tvít – geniálně jednoduchý a plný marketingové šťávičky.

Nedávno jsem tu popsal mazanou taktiku coloradského Sunlight Mountain, kterak čmajznout mediální pozornost velkým klukům jako Vail či Aspen pomocí jejich vlastních zbraní.

Na jejich kampani jsem oceňoval především adresnou personifikaci, v B2C sektoru tak zřídkavou: „Kdykoli si některý z fandů lyže Sunny700 se skipasem koupí, skiresort mu na svém twitterovém účtu věnuje publicitu a vyjádří vděk. A daruje tomuto typu loajálních zákazníků nejspíš to nejcennější pro kultivaci vzájemného vztahu – pocit osobní důležitosti pro středisko jejich srdce.“

Podobný přístup jsem objevil u brettonwoodských ve formě tohoto zdánlivě obyčejného a máločím zajímavého střediskového tvítu;

Nijak extra se s věcí nemazali – proč taky.

Epic Pass Goes East

Vědět a nesmět dát najevo není nic příjemného. Jsem konečně ochutnal, jak těžkým životem asi žil pan Babiš a další konfidenti.

Co jsem tu v minulosti párkrát vágně naznačil, Vail Resorts dnes oficiálně zveřejňuje: za v oboru obligátních $50 mio VR akvíruje jednu z východoamerických ikon v lyžařské branži, vermontskou legendu Stowe.

Načasování oznámení akvizice jde ruku v ruce s novou řadou sezónek Epic Pass 2017/18, jejiž předprodeje začnou v průběhu března. Středisko Stowe cílí krom dalších na metropolitní aglomerace Boston, New York nebo Montréal. Epic Pass tímto krokem zase na světový rekord v počtu prodaných sezónek – na kýženou milionovou metu.

Nalyžují srdcaři, kteří si koupí sezónku už na jaře, víc dní než váhající lyžaři, pořizující si ji na podzim?

Jarní předprodeje sezónních skipasů znamenají kýžené cinkání kasy pro skiareály, které si tak zamknou spoustu předčasných a jistých peněz do šuplíku. Vedle toho se mají šanci dozvědět mnoho cenného o svých nejloajálnějších zákaznících.

Minulý týden jsem tu psal o zjištění, že američtí lyžaři, kteří si koupí sezónku ještě před létem, vykazují o mnoho vyšší tendenci obnovit si ji do dalšího roku než ti, kteří čekají až do podzimu.

Můj americký kolega pro tyto účely zpracoval data celkem 36 severoamerických středisek a analyzoval nákupní chování jejich sezónkářů během uplynulých tří sněhových sezón. Prodeje sezónek rozsegmentoval do jednotlivých měsíců podle data pořízení; v kvartálu prosinec až únor vynechal zákazníky vailské Epic sezónky, která v tomto období není záměrně v prodeji. Posléze zjistil, jaké procento sezónkářů v rámci daného pořizovacího měsíce obnovilo svou sezónku v následujícím roce.

Graf naznačuje, že čím dříve lidi sezónku nakupují, tím odhodlanější a zapálenější se zdají být. Jsou jimi však i ve skutečnosti? Protože pokud by se taková teorie potvrdila, oborový marketing by měl k dispozici nový typ metodologie umožňující komunikovat se sezónkáři podle míry jejich zapálení pro sport.

Americký kolega proto použil stejná výchozí data jako v grafu výše a aplikoval na ně algoritmus odhalující, kolik každý ze sezónkářů nakupující v tom kterém měsíci odlyžoval ve vlastní sezóně osobodní.

Pozdravení novým (běžkařským) duším

Já i většina lyžařů v mém okolí jsme poprvé nazuli běžky už v dětství, nejčastěji ve sportovních oddílech. Někteří si už ani nevybavíme, kdy a za jakých okolností. Jak ale začínají běžkařit dospělí?

Zřejmě nějaký čas chodí, přemýšlí, všímají si ostatních běžců, až v sobě objeví nevinnou chuť, v lepším případě touhu, si sport zkusit. A odhodlají se udělat první krok. Jste-li tohle právě vy, posílám vám krom své gratulace i pár rad a tipů, které se vám na vaší nové cestě třeba budou hodit. Anebo taky ne.

Nejprve však mluvme o jednom elementárním a neoddiskutovatelném předpokladu. Tak jako se nestanete se závratěmi horolezcem, anebo vrcholným politikem, postrádáte-li srdce bezelstného dobromila, jako běžkaři musíte být obdařeni autentickou láskou – či ještě líp vášní – ke sněhu.

V praxi to znamená, že nejenomže uvítáte, když idylu slunečného azura nemilosrdně přetnou kobaltové mraky a začne z nich sypat krupice; ale i za divoké vánice, kdy vám ostré ledové jehly nepřestávají surově bičovat tvář, byste se měli uculovat samým štěstím, až vám z toho budou namrzat přední zuby.