Horský byznys, zdá se, prochází složitou dobou plnou výzev. Jak by ne, doby jiné nebývají.
Z kdovíjakého popudu jsem se tuhle u Googlů zajímal, o čem v souvislosti s horskou branží informují naše mainstreamová média. Vyhledávač mi seřadil nadpisy článků zhruba takhle: Vlekaři proklínají teplou zimu, krachují první areály. Bez povolení postavené apartmány, úředníkům hrozí vězení. Skiareál v potížích, město jej možná zachrání. Dotační podvody v horách. Demontáž bobovky v dlužícím středisku. Lyžař se zabil nárazem do stromu. Smrtelný požár tatranského hotelu. Záškodnictví na vlecích na Vysočině. Na rozhádaném Bouřňáku si blokují provoz balíky slámy. A tak dál a dál.
Nakolik překvapivou se pak může jevit míra veřejné nepřejícnosti až hostility v diskuzích pod články? Kdekdo z nás to xkrát četl: drahota, kam se člověk podívá, kravál ze sněžných děl, prázdné toky a studny, zacpané silnice, noční výtržnosti, všude plno odpadků, ještě by nám káceli lesy a vůbec – klidně ať si ti nenažraní vlekaři zkrachujou, dobře jim tak.
Těžko bychom asi hledali stigmatizovanější odvětví. To i ti myslivci to mají u lidí míň zavařený! Zato Amerika, to musí být země rekreačnímu lyžování zaslíbená, napadne leckoho. Vždy bývá v čele všemožných oborových statistik, má rozlehlé hory, hodně sněhu i peněz mezi lidmi… Anebo jsou snad věci jinak, než se jeví?
Právě. Ony totiž novodobé dějiny amerického horského byznysu víc než zimní selanku připomínají půlstoletí partyzánského odboje vůči expanzi středisek. Půlstoletí organizovaného odporu, jenž nutí resorty utrácet miliony za právní konzultace a územní studie a jenž zpožďuje o roky – či nadobro posílá k ledu – nejeden nový projekt. Skiareály jsou nuceny učit se čelit přímým střetům s takzvanými ekoteroristy a jejich sabotážemi, občanskou neposlušností a zastrašováním.
Zatímco téměř každý skiareál kdekoli na světě čelí svým vlastním praktickým překážkám nějakého typu, dál popsané kontroverzní konflikty reprezentují milníky nijak dvakrát harmonické historie amerického rekreačního lyžování.
Realitní epidemie
Naděje, že lyžaři, jež se nikdy nepovažovali za antiekologické, najdou společnou řeč s čím dál víc se extremizujícími ochránci, zhusta pohrdajícími jakýmkoli mechanickým zařízením v přírodě, se zdá být naivní utopií. V minulém století byl hlavním námětem vzájemných sporů vliv expandujících středisek na ekosystém a ohrožené živočišné druhy. S přelomem milénia v Americe vyvrcholil dramatický rozvoj spekulativní realitní výstavby a rozpoutal tak novou vlnu eskalace.
Americké hory doslova přes noc zaplavily tematické vesničky, bytové komplexy a odlehlé enklávy noblesních rezidencí. Byly budovány finančně silnými korporacemi, jejichž marketingová oddělení vytrubovala mantru lyžování ode dveří coby novodobého statusového symbolu. Projekty byly doprovázeny propracovanými předprodejními akcemi a grand-openingovými ceremoniály. Brožury a propagační videoklipy malovaly idylu krajiny mléka se strdím a šťastných rodin poskládaných z fotogenických herců.
Stavět umělé vesnice na úpatí středisek s odlehlejšími satelity rodinných domů a kondominií bylo považováno za sázku na jistotu pro zvýšení hodnoty resortu a generování alternativního zdroje příjmů – realitní tržby měly pomáhat vyvážit provozní ztráty během slabších sněhových sezón.
↑ Typická milionářská rezidence v coloradském Beaver Creeku v oblasti Bachelor Gulch
Spekulace bujela na plné obrátky. Nakupující skládali zálohu 15 %, vydrželi čekat 18 měsíců, během nichž se projekt postavil, a hned po dokončení jednotky přeprodávali běžně se 100% profitem. Neutuchající poptávkou rozmlsaní developeři začali urychlovat proces výstavby, škudlit na kvalitě materiálů i provedení prací a nakonec doplatili na to, že nedokázali odhadnout limity poptávky.
Když bublina splaskla, ceny realit sletěly o polovinu i víc a spousta lidí o domy přišla, dlužíce bankám víc, než byla hodnota nemovitosti. Zabavené i nedostavěné objekty tvořily celé čtvrti duchů. Vyprázdněné bloky a ulice v řetězové reakci přivedly do existenčních potíží řadu samostatně provozovaných obchodů a restaurací, které nedokázaly přilákat dost zákazníků, aby mohly platit vysoké nájmy.
Nervózní banky hned v začátcích krize stoply většinu financování a spousta projektů zamrzla v rozestavěném stavu. Asi nejpozoruhodněji postihla situace účelově vyprojektované luxusní středisko Tamarack v Idahu, když v roce 2008 banka zarazila financování z 90 % dokončeného projektu a nechala vlastníka zkrachovat. Zabavila nemovitosti, pozemky, nechala demontovat a prodala lanovky.
↑ V tomto stavu nechaly banky zkrachovat idažský skiresort Tamarack, z 90 % dokončený
Tyto realitní machinace vzedmuly novou vlnu vzdoru horských starousedlíků v obavách, že chamtiví manažeři středisek jim svým bezohledným počínáním ohrozí ekonomiku živobytí závisející na cestovním ruchu.
Spíš než turisty připojit k existujícím komunitám, poskytnout jim autentickou lokální zkušenost a podělit se o byznys, realitní bossové dělali všechno proto, aby návštěvníky i s jejich kreditkami izolovali v nově vystavěných a účelově separovaných enklávách.
Až recese v roce 2008 učinila tomuto bezuzdnému realitnímu rozrůstání přítrž. Mnoho developerů zkrachovalo a byznys model pro rozvoj středisek se vrátil nohama na zem.
Snaha o příměří
Čelíce dlouhodobě skomírající návštěvnické křivce, lyžařská střediska hledají cesty k vzájemné konsolidaci. Jakákoli expanze vně areálů se prakticky zastavila, projekty se realizují v rámci hranic a existujících aglomerací. Ve snaze vyhnout se potenciálním konfliktům s ochranáři, resorty přicházejí s novými taktikami vzájemného propojování se ve víře, že výsledný celek bude lepší, než součet individuálních částí. Skiareály tak mohou proklamovat, že se nerozpínají do nové krajiny, nýbrž jen poskytují jediný skipas pro existující terén. Obvykle s náležitě navýšenou marží.
Většina lidí se zdá být ochotna připustit, že horská střediska se v nějakém rozumném režimu potřebují vyvíjet a zlepšovat, aby místní komunita mohla benefitovat jako celek. V kontrastu s kontroverzním klimatem předešlých dekád, novodobý rozvoj probíhá v o mnoho civilizovanějším, racionálním duchu.
I lyžařské resorty dnes lépe chápou nezbytnost dialogu s ostatními dotčenými stranami, jak zmírnit dopady svého rozvoje. Navíc, většina původních zakladatelů středisek, často tvrdé individuality s bujným egem, navyklé ignorovat a občas okázale pohrdat tím, co považovali za vměšování se do cizích věcí, skončila či šla na odpočinek. Dnes je nahrazena vesměs pragmatickými vlastníky a manažery s odlišným přístupem.
Jakými svízeli si obor na cestě k soudobému (jen zdánlivému!) klidu zbraní prošel, naznačují následující, z pohodlí retrospektivy popisované příběhy. Vpravdě, spíš než jakýkoli eufonický dějepis připomínají válečné memoáry půlstoletí trvajících půtek táhnoucích se pohořími.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru