Průkopníci kam přijdou, budou tam první. Bezpochyby výhoda. Jejich následovníci nikde první nebudou, půjdou však víc najisto, po vyšlapaných stezkách. To taky nebývá marné.
Považujeme-li za průkopníka agresivního marketingu na trhu sezónek minule popsaný vailský Epic, jedním z těch snaživých kopírovačů jeho kroků se ukazuje být zbrusu nový produkt Peak Pass ze severovýchodu Států.
Na rozdíl od řady jiných skipasových aliancí, Peak Pass (podobně jako Epic) je vlastněný jediným provozovatelem a nabízí tak nelimitované lyžování v sedmi vlastních střediscích v americké Nové Anglii.
Záměrně píšu v Nové Anglii, jelikož firma Peak Resorts provozuje ještě šest lokálních středisek na středozápadě, ty však do svého produktu nezahrnula. Což je pozoruhodný krok. Sezónka Peak Pass tak sdružuje sedm geograficky od sebe nepříliš vzdálených sesterských areálů Attitash, Big Boulder, Crotched, Hunter, Jack Frost, Mt. Snow a Wildcat.
Peak Pass tedy není balíčkem rozdílných skipasů, není přídavkem k jiné alianci, je plnohodnotnou samostatnou sezónkou jako Epic. Podobně jako Epic je strukturována i cena Peak Passu.
Jak jsem napsal minule, Epic de facto diktuje ceny v branži. Málokdo si troufne jít na trh s vyšší cenovkou – obvykle jsou konkurenční sezónky nuceny podbízet se aspoň o fous levněji, než Epic, aby byly prodejné.
Stejně tak Peak Pass: svou časně jarní předprodejní cenu nastavil na $599, o stovku pod Epicem. Expirace této nejlepší ceny byla už 30. dubna, poměrně „po vailsku“;
Epic rozmazluje trh i svou nízkou zálohou, na což začínají reagovat i ostatní střediska/ aliance. Rovněž Peak Pass: nabízí $99 zálohu se čtyřmi automatickými strženími doplatků po měsíci, takže kompletní suma je splacena v polovině srpna, stále ve zdravém předstihu před sezónou;
Po 30. dubnu se už cena zvedá o dvě stovky – tak zní i současná nabídka. (Jaké kroky budou následovat dál, není mi známo – jde o zbrusu nový produkt.)
Když se sezónkou letos na jaře v Peak Resorts přišli, zarazil mě její generický název. Výraz „Peak“ je branži extrémně používaný, řada resortů jej už užívá pro své zavedené produkty.
To vailskému Epicu bylo jeho jméno zvoleno s pečlivějším ohledem na zvuk/význam i následnou v čase přetrvávající exkluzivitu, po mém soudu.
Když jsem v dubnu zagůgloval na slovní spojení „peak pass“, hledaný produkt se objevil až na třetí obrazovce, na 27. pořadí.
Dalo se však předpokládat, že během pár týdnů, nanejvýš měsíců, se sezónka prodere nahoru. Stalo se – nyní už Google ukazuje Peak Pass na danou frázi na prvním místě. (Na YouTube to však tak snadné mít nebude, přinejmenším ještě dlouho ne.)
Snadné a nežádoucí zaměnitelnosti za produkty řady jíných středisek se ale nezbaví – nejspíš nikdy.
Jak bude vypadat následující, podzimní fáze marketingové strategie produktu a jak si ve své premiérové sezóně Peak Pass obchodně povede, ukáže až další čas. Chce se mi intuitivně napsat, že taky zejména sněhový průběh zimy, jež byla právě na východním pobřeží vloni nejhorší, co tamní lidi pamatují. Jenže u sezónek tenhle tradiční ohled přestává dogmaticky platit – zejména těch kopírujících vailský předprodejní model, kdy dominantní většina tržeb bývá realizována dlouho předem, typicky na jaře.
Obecně však tento typ plnohodnotné sezónky do řady areálů mění chování (a v déledobější perspektivě snad i návyky) návštěvníků, dosud lyžujících na mono-střediskové kartě. Podněcuje je vyzkoušet si jiné resorty, v některých třeba přespat (a adekvátně tomu tam víc utrácet) – dostat se zkrátka ze škatulky dojíždějícího denního návštěvníka.
Což bývá vždy jednou z primárních ambicí každého nehloupého střediska.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]
https://youtu.be/1miRqNlL9hM