Na žádost jistého oborového subjektu se budu v několika budoucích článcích zabývat logo designem tuzemských horských středisek. V následujícím textu vysvětluju, jak vnímám toto téma v obecných souvislostech branže.
Logo je obvykle prvním vizuálním sdělením, které firma vysílá směrem k publiku. Silnou grafickou značku si lidi podvědomě spojují se společností, aniž by potřebovali vidět její název. A naopak. Vybavíte si podobu značek Helly Hansen, Nordica, Fischer? Nejspíš snadno a neomylně.
Logo design je často chápán jako něco třeskutě jednoduchého – a ačkoli efektem silného loga by vskutku měl být jednoduchý piktogram, neplatí častá domněnka laiků, že co je jednoduché, je i snadné. I vzhled světoznámého nakousnutého jablka je výsledkem striktně ukázněné geometrie.
Přestože logo bývá základem vizuální identity daného byznysu a často je na jeho základě vytvářen podvědomý první dojem, logo není brand.
Brand je kompletní povědomí o značce, zákaznický vjem o firmě jako celku. Brand horského střediska je to, co si lyžaři o středisku vypráví mezi sebou v bufetu a na sociálních diskuzích.
Loga mohou být – a jsou – vskutku různá. Jsou loga amatérsky škaredá…
… ale i profesionálně nevzhledná. Například (krom honorovaných autorů) málokým dalším pochopené vysoké umění nijak dávné londýnské olympiády. Anebo aktuální logo města Ústí nad Labem, též známé jako Modrý had v úterý sežere kostel. Chtělo by se použít floskuli to nevymyslíš, ale zjevně vymyslíš. OMG!
Pak jsou loga, na jejichž vzhled lze činit narážky typu nápadná inspirace, případně podezřelá synchronicita.
A pak jsou plagiáty. Od kapsářství jednotlivých liter po primitivní čóru all-inclusive.
Po mém soudu, loga horských středisek by neměla být upracovaně vyumělkovaná. Tohle níže (jde o aktuální ski-loga) mohlo možná letět v osmdesátkách či devadesátkách, nyní to zavání zastaralým retrem. Přinejmenším na můj vkus.
Horský resort je jiný typ provozu, než třeba rodinné květinářství nebo místní večerka, a konstrukce jeho loga by to měla reflektovat. (Či ať příměr vztáhnu na sebe – není ani solitérním blogerem, ambicí jehož značky je neomylná oborová rozpoznatelnost všude, kde se objeví.) Na druhou stranu, skiresort není ani formální instituce, jejíž designu přináleží striktní, konzervativní strohost. Each to their own.
Při konstrukci lyžařských značek hrozí zabřednutí do řady nežádoucích stereotypů. Vedle klišoidních sněhových vloček nebo siluet karvujících lyžařů to bývá obvykle trojúhelníkový náznak kopce s esíčkem sjezdovky. Tahle loga níže jsem vybral bez jakéhokoli hledání popaměti, jelikož jsem je znal a vzpomněl si. Kdybych hledal, nejspíš budu nacházet další a další podobná. Vyhýbejte se jednotvárnosti.
Za krásná a všeobecně dokonalá lyžařská loga považuju třeba ta vybraná níže, jež jsem si rovněž vybavil spontánně, aniž bych potřeboval dumat;
Například vlevo nahoře Arapahoe Basin nebo vlevo dole Jasná. Jednoduchý, jednobarevný design, jenž nemůže být zaměněn za žádnou jinou značku. Takové logo považuju za úspěšné a nadčasové. Žádné rádoby módní 3D efekty či jakékoli zbytné elementy; nýbrž čistota a jednoduchost umožňující použít logo v mnoha modifikacích včetně jakékoli miniaturní verze, přičemž značka bude stále rozpoznatelná, srozumitelná a nezaměnitelná.
Níže jsem víceméně náhodně shromáždil 40 značek severoamerických horských středisek reprezentujících soudobou oborovou realitu.
Logo obvykle začne nabývat důležitosti poté, co je založen a vstoupí do povědomí firemní brand. Kdybych měl vybrat podle svého subjektivního názoru nějaké slavné a úspěšné lyžařské logo, bez váhání se mi vybaví Vail nebo Snowbird. První středisko bylo založeno zkraje šedesátých let, druhé o dekádu později. Obě používají stejný piktogram od svého založení – a bezpochyby dál používat budou. Není žádný důvod takové už tehdy – stejně jako dnes – dokonalé logo měnit podobnou logikou, proč není třeba měnit Nike fajfku, coca-colovou kaligrafii nebo Fischerovy trojúhelníky.
Taková loga jsou neocenitelná a nepostradatelná pro vnímání brandu jako celku.
Což vůbec neznamená, že žádné logo by se nesmělo (nemělo) měnit. Jakkoli většina lidí – já mezi nimi – nejsou příznivci změn zavedených designů značek, pro určité zastaralé grafiky je přebrandování piktogramu a/nebo logotypu cestou, jak byznysu zkusit vdechnout svěží krev do žil.
Uvažme například proslulou žluto-zelenou značku kultovní zemědělské techniky. Prakticky stále stejný jelení motiv byl už přepracován sedmkrát, nepřekvapivým směrem do stále větší jednoduchosti. Nezaskočí mě, pokud se dožiju zjednodušení dalšího.
Podobné platí pro loga lyžařských středisek. Pokud je jejich značka zastaralá a už ne zcela relevantní, je to dobrým důvodem ke změně. Častým impulsem k redesignu loga bývá skutečnost, že středisko už nenabízí jen lyžování jako za starých časů, nýbrž nově celoroční aktivity, nejednou při srovnatelně či dokonce vyšší návštěvnosti, než ve sněhové sezóně. Taková situace je pádným důvodem pro posouzení nové identity.
Rebranding je známkou nějakých klíčových změn, málokdy se děje zbůhdarma. Kdykoli firma zažívá vlastnické změny, nějakou zásadní expanzi či zavádí nové produkty/ služby, jde o vhodný čas k případnému upgradu značky.
Občas (možná dokonce obvykle) nově obměněné značce trvá, než si oči publika zvyknou a akceptují ji za lepší staré verze. Když kalifornský Mammoth vyměnil svého populárního maskota mamutíka Woolyho za zbrusu novou značku, vzpomínám, kolika lidem se to nezdálo, včetně mě. Po čase však uznávám, že nový design je perfektní a ještě o stupeň všestrannější a modernější než původní – a dodnes tvrdím, že geniálně zpracovaný – pikrogram kombinující námět mamuta a písmene M.
Naopak za příklad od počátku jednoznačně prospěšné změny identity považuju rebranding vermontského Killingtonu. Jejich staré logo (vrchní část obrázku níže) jako by uvízlo někde v osmdesátých letech. Nový design (prostřední část) zkombinoval klasický skriptový font s ultramoderní grafikou ve vynikající, vpravdě nadčasový výsledek. Věřím, že ti, kteří by neznali historii výměny killingtonské značky, by mohli mít důvod domnívat se, že jde o velmi staré, původní logo. Ve spodní třetině je civilní logo města Killington – prozrazující, kolik konstrukčních prvků (barvy, scriptový font, tvar erbu) převzalo horské středisko pro svůj nový branding.
Dokonalá symbióza pro kultivaci podprahového vnímání návštěvnického publika resortu i města!
Všechno. V plánu byl úvod krapet stručnější, téma však nabobtnalo samo – já za nic nemůžu! Marná sláva – jde o veledůležitý aspekt firemní identity; značka prozrazuje o daném byznysu tolik mnoho. A ačkoli logo nerovná se kompletní značka/ brand, logo design lze chápat coby jakýsi tmelící prvek, držící všechny vizuální elementy značky pohromadě.
V příštím článku série už prohlídnu první skupinu tuzemských logo designů. Začnu nejspíš shora a zleva, dokud takovým směrem ještě zdejší civilizace čte. Tedy vybranými krušnohorskými horskými středisky.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]
Grafika: střediskové webprezentace a PR materiály výhradně pro účely oborové analýzy