Střediskový sponzoring: Horští amabasadoři

Písmo: A ++ A --

Oficiálně deklarovaná podpora sportovců horským střediskem se může synergicky vyplatit všem dotčeným stranám, pokud každý rozumí své roli a z ní plynoucím závazkům.

Skiareály se rozhodují sponzorovat talentované lyžaře z ne nepodobných pohnutek, proč velké značky využívají věhlasu profesionálů, aby propagovali jejich produkty. Středisko chce veřejně spojit své jméno s potenciálně populární osobností, zatímco mladý sportovec má kde jezdit (přičemž tam mnohdy platí za prominenta), vedle dalších případně poskytnutých výhod.

Sponzorující horský resort to nemusí stát majlant – většina si jich nemůže dovolit (ostatně ani nepotřebuje) angažovat olympionika, právníky parafované smlouvy a celostátní televizní kampaně. Spolupráce mezi areálem a sportovcem často zahrnuje poskytnutí sezónního skipasu za domluvený obsah na sociálních médiích, přičemž ani na jedné straně se nemusí pohnout žádné peníze. Přesto takováto partnerství bývají neocenitelná.

Vybrat si ty správné sportovce, nastavit vhodnou úroveň vzájemného vztahu a podporovat jejich snažení se může skiareálu bohatě vrátit. Na druhou stranu, zvolit si špatné typy osobností a/nebo zanedbat monitoring jejich počínání a produktivity může být pro značku střediska srovnatelně škodlivé.

Vybrat správné lidi
Předně jedna trivialita – nejlepší lyžaři nebo snowboarďáci nebudou vždy nutně těmi nejlepšími reprezentanty pro jejich domovské středisko. Jejich schopnosti jsou bezpochyby tím rozhodujícím, co je dostalo na výsluní; pro brand střediska však existuje řada dalších ohledů, když jde o pomyslné nesení jeho zástavy. Každý střediskový ambasador by jistě měl být i silnou osobností, zejména ti z řad stále aktivních závodníků, jelikož takoví bývají v očích návštěvníků skiareálu zvlášť silnými influencery. Vliv, kterým vládnou, bývá pro středisko hlavní součástí jejich hodnoty.

Vailský kolega, který měl v minulosti na starost sponzoring sportovců v rámci koncernu, mi k tématu sdělil: „Mou největší starostí při výběru nových tváří bylo, zda dostatečně chápou význam poslání reprezentovat naši skupinu; nejen, že se snadno dostanou k sezónce. Hledal jsem osobnosti, které se umí chovat, které mají zažité hodnoty elementární slušnosti jako poprosit, poděkovat, podat ruku, dívat se do očí. Rád vidím, když tihle sportovci sami od sebe pomáhají při různých dobrovolnických akcích ve svých domácích střediscích, třeba při podávání občerstvení nebo organizaci eventů.“ „Každé z našich středisek sponzoruje kolem dvaceti sportovců, jejichž sestava se povětšinou skládá z místních amatérských lyžařů a talentovaných mladých závodníků, ale i z lokálních členů US Ski Teamu až po jeho největší hvězdy, jako je třeba Lindsey Vonn ve Vailu, na něž samozřejmě bývá upřena zcela jiná pozornost – a které pochopitelně fungují pod zvláštním kontraktem.“

Od všech svých ambasadorů vailská skupina očekává profesionální a zcela ohleduplné chování na svazích, ke všem ostatním v oboru, zvláštní laskavost pak musí být vykazována k lyžujícím dětem (včetně trpělivosti při rozdávání autogramů). Koncernu dost záleží na způsobech, jakým sportovci spravují vlastní PR obraz v médiích včetně osobních sociálních účtů: „Pečlivě sledujeme, jak se každý kandidát projevoval v soukromí a na internetu předtím, než mu spolupráci nabídneme. Docela přesně víme, jak chceme být reprezentováni. Hledáme výrazný talent s nezávadným přístupem.“

Nezbytné spojení
Talent a charakter jsou dva primární osobnostní rysy, jimiž by měl sponzorovaný sportovec disponovat, pokud ne oplývat. Dalším samozřejmým atributem je autentické, legitimní spojení se střediskem. Může být snadné nechat se okouzlit populárním jménem a svázat svou značku se sportovcem, jehož veřejností vnímaná proslulost by se měla resortu vrátit; jenže pokud taková osobnost nemá žádnou reálnou historii spjatou s místem, jehož novým ambasadorem se má stát, a její jediná vystopovatelná loajalita vede k zaplacené smlouvě, stín takto nevěrohodného svazku se umí středisku vrátit jak bumerang.

Výstižný příklad podobné kontraproduktivní spolupráce se stal před pár roky ve vermontském Mount Snow, kde se rozhodli mezi pár jinými sponzorovat i talentovaného mladého freestylistu Nicka Goeppera poté, co soutěžil na jejich Mount Snow Open. Počínaje sezónou 2012/13 podepsal se střediskem jednoduchý kontrakt na pár tisíc dolarů za to, že bude středisko nazývat svým domovským kopcem a zúčastní se několika souvisejících focení a filmování. Ještě tu samou sezónu pak Nick Goepper vyhrál proslulé X-Games a v další sezóně olympijský bronz ve slopestylu v Soči.

Rok předtím podepsaný kontrakt tak pro Mount Snow vyústil v neočekávaně mohutnější expozici v médiích, než si kdo uměl představit; zdálo by se, že vermontský skiareál trefil jackpot v pomyslné loterii. Jenže Nick vyrostl ve zcela jiném státě, v Indianě, a naučil se lyžovat v tamním středisku Perfect North Slopes, tisíc mil od vermontského Mount Snow. V průběhu intenzivního poolympijského mediálního pokrytí se pak jeho rodný areál z Indiany stal přirozenou součástí jeho příběhu. Středisko Perfect North Slopes tak – zaslouženě – řadu měsíců sklízelo veškerou geografickou slávu, aniž by Nickovi zaplatilo jediný cent. Nic, co by nešlo pochopit; přesto pro vermontské hořká medicína k dlouhodobému užívání.

Co hůř, místní lyžaři z Mount Snow se začali ozývat na domovských sociálních sítích a ptát se vedení střediska, proč věnuje tolik pozornosti někomu, kdo pochází z daleké Indiany a na místních svazích ho nikdo celý rok nevidí. A proč není věnována podobná pozornost místní Devin Loganové, která na olympiádě v Soči vyhrála dokonce stříbro. Což vyústilo v logický krok; v létě téhož roku středisko Mount Snow s Nickem, navzdory jeho profesionálnímu vystupování a auře jednoho z nejlepších freeskierů světa, ukončilo spolupráci. A nejspíš se z první ruky naučilo velmi cennou lekci.

Předloni jiné americké středisko Seven Springs podepsalo smlouvu o propagaci resortu s legendárním freeskierem Tomem Wallischem. V tomto případě bylo naopak silné spojení ambasadora s místem zjevné – Wallisch vyrostl v nedalekém Pittsburghu a ve střediskovém parku se naučil všechny začátečnické triky a ukazoval se na místním sněhu každý den, než odešel na střední školu do jiného státu. Podle tamního marketingového ředitele Alexe Mosera platí středisko Wallischovi ročně mezi 10 a 15 tisíci dolarů a návratnost je pro Seven Springs Moserovými slovy výjimečná: „Být v partnerském vztahu se sportovní hvězdou jako Tom Wallisch nám dává nadstandardní a v každém ohledu přirozeně se jevící zviditelnění po celé zemi. Takovýto stupeň spolupráce nám pomáhá rozvíjet sport v regionu, popularitu lyžování jako takového a nepochybujeme, že v déledobějším měřítku celá nová generace freeskierů najde svou novou životní vášeň i díky tomu, co dnes s Tomem podnikáme.“

Snowparky v populárním středisku Bear Mountain v jižní Kalifornii jsou neobvykle plné talentovaných snowboarďáků – natolik, že pro areál nemusí být hlavním ohledem přirozené spojení sportovce s místem, nýbrž vztah sportovce k jeho sociálnímu publiku. Podle způsobu, jak se svým obecenstvem atlet komunikuje a pochopitelně i jak je jeho publikum početné, se podle tamního marketingového šéfa Claytona Shoemakera rozhodují, koho budou sponzorovat: „Vždycky nerozhoduje to, že dotyčný dokáže bezchybně skočit trojitý vrut, ale třeba že se bravurně prezentuje před svými fanoušky; taková osobnost bude naše snowparky reprezentovat nejlíp.“

Zvládat očekávání
Střediska uzavírají se sportovci písemné smlouvy zejména v případech, kdy je součástí odměny i monetární plnění. U jednoduchých nefinančních spoluprací však stačí verbální dohoda a stisk ruky, kterým se stvrzuje, že je stranám jasné, jak se ambasador má chovat, co a v jakém rozsahu prezentovat za obsah, a co za to obdrží protislužbou. „Občas se může forma spolupráce stát složitější zejména v závislosti na tom, co po středisku sportovec chce, případně naopak co specifického žádá areál oplátkou. V takových případech by měl být vždy na místě písemný kontrakt s detailním uvedením rozsahu i časovosti plnění,“ přibližuje vailský kolega.

Dodávané výstupy na straně reprezentantů se mohou lišit, nicméně jisté požadavky bývají univerzální, jako zůstat dobrými ambasadory značky. Typicky se očekává, že sportovci budou vozit samolepky brandů na výbavě, zmiňovat název střediska v definovaném množství v relevantních socmediálních statusech a účastnit se střediskového focení a/nebo filmařiny.

S velkým množstvím profesionálních sportovců na svém seznamu sponzorovaných atletů má kalifornský Bear Mountain s kompletně všemi podepsány kontrakty, aby „bylo všem zúčastněným jasné, co a kdy má být v průběhu sezóny kterou stranou doručeno,“ prozrazuje Shoemaker. „Chceme, aby byli ve svých kariérách co nejúspěšnější a zmaximalizovali svou mediální expozici, z níž jako jejich partneři můžeme těžit.“

I můj vailský kolega mi potvrdil, že ambasadoři tamní skupiny rutinně podepisují písemný kontrakt. Připustil, že nemusí být nutně právně závazný, ale při množství různorodých forem spolupráce slouží jako připomínka plnění: „Sezónka Epic Pass a specifikované produkty výměnou za nijak exaktně kvantifikovaný obsah, za samozřejmého předpokladu nezávadného chování a pozitivní přístup v online prostoru i na sněhu, bez ohledu na lokaci. V kontraktu na naší straně nijak zvlášť nespecifikujeme, že chceme jeden či kolik videoklipů za měsíc, tři fotky týdně, samolepku na prkně a tak dál. Díváme se na naše ambasadory jako na ultimativní formu autenticity. Ať mluví o středisku kde a jak chtějí, ať nosí vailský merč, ale nevyžadujeme si to. Dostatek obsahu si tvoříme vlastními silami o své režii.“

Obsah králem
Podle studie provedené počítačovým gigantem Cisco Systems se v loňském roce podílelo video na globálním internetovém obsahu ze 77 procent. To je důvodem, proč – lhostejno zda formou striktně definované kvantity, anebo neformální tichou dohodou, že jde o samozřejmou součást transakce – tvorba autentického obsahu zůstává primárním benefitem, proč si středisko stáj talentovaných sportovců reprezentujících jeho značku pod svá křídla vůbec bere. Oni jsou originálním zdrojem unikátního a současně relevantního obsahu; součástí jejich úkolu je vyobrazit středisko a jeho nabídku v očích publika atraktivní formou. Což a priori předpokládá, že natáčející a záznam editující osoba bude disponovat adekvátními dovednostmi.

Spoléhání na tvorbu jednotlivých reprezentantů však není jedinou formou produkce obsahu; právě kalifornský Bear Mountain po řadu let vydával vlastní videosérii nazvanou Neděle ve snowparku, v níž byli prezentováni jednotliví ambasadoři při vlastním ježdění i mimo něj. Některé z epizod vykazují statisíce zhlédnutí, zejména kvůli vysoké sportovní úrovni týmu, jehož členy jsou třeba Scott Stevens nebo Joe Sexton. Ve výsledku pak tato videosérie pomohla upevnit pozici areálu Bear Mountain coby lídra ve světě snowparků.

Nicméně sportovní celebrity typu těch z Bear Mountain nejsou pro tvorbu kvalitního obsahu nezbytné. Krom toho, když se sportovec dostane mezi absolutní špičku své disciplíny, obvykle začne být s časem na štíru a i ve svém domovském resortu se bude ukazovat spíše jen sporadicky – čímž se jeho využitelnost pro střediskový obsah výrazně limituje. Naštěstí pro střediska, snad každý sponzorovatelný talent je jezdecky a obvykle i civilně o mnoho charismatičtější než typický běžný návštěvník. A jelikož tito talenti bývají na svazích a v parcích středisek pečení vaření, areál má nemálo příležitostí využít jejich mediálního potenciálu podle svých potřeb.

Dokonce, i když půjde o jedince bez prozatímní sportovní slávy, už jen tím, že umí optikou běžných návštěvníků nadpozemsky skvěle jezdit, mohou se stát silnými influencery s vysokou věrohodností. Mnoho z nich má jen díky tomu, že se pravidelně objevují ve své komunitě ve středisku (a tedy i tamním všedním provozu, videích, fotografiích a soutěžích), tisíce sledujících v sociálních médiích a snadno se mohou stát synonymními pro jejich domovský areál. Osobně bazíruju na zdůraznění symbiózy přirozené domáckosti a věrohodnosti; takový Ondra Bank nikdy nebyl Špindlerovákem, nikdy nejezdil na Sportenech a s ani jedním brandem pravděpodobně nezůstane autenticky spojen, kdyby se obě strany rozkrájely. Jediní skuteční ambasadoři jsou tací, o nichž nikdo nepotřebuje přemýšlet, zda vůbec dostávají zaplaceno, protože jejich jméno a značku pojí podobným dílem láska a osobní historie. Franz Klammer a Korutany, Ingemar Stenmark a Elan. Kdo by pochyboval a proč?

Dá to práci
Starání se o sestavu ambasadorů značky stojí nemálo času, úsilí a stálé pozornosti, a to i když věci neproblematizují písemné kontrakty, peněžní a hmotná plnění, požadavky na tvorbu obsahu a podobně. Potvrdil mi to vailský kolega: „Na první pohled vše vypadá relativně přímočaré a bezpracné, protože se díváš na skupinu obvykle svědomitých sporťáků, kteří si hrají se svým vlastním socmediálním obsahem, a resort ten vybraný sdílí. Jenže dělat tohle pravidelně a včas, to znamená neustále se brodit hromadami různorodých textů, množstvím fotek, skenovat dlouhé stopáže videí, neustále v noci něco stahovat na Google Drive… jde o nekončící standardní chaos.“

Pro střediska s formálnějším přístupem, jako je třeba Bear Mountain, jde podle manažera Shoemakera o „velmi časově náročný proces, když to chcete dělat, jak se to dělat má. Obsahuje to celosezónní konstantní komunikaci s celým týmem, organizování společných fotoseancí ve středisku, plánování všeho cestování, ubytování, vykrývání plateb a mnoho dalšího – tohle celé je manažerská práce na plný úvazek. Ale když se dělá správně, je z ní oboustranný užitek.“

Sponzoring sportovců nepředstavuje pro střediska extrémní finanční zátěž. Ve většině případů jde o poskytnutí sezónky, nějakých obrandovaných položek oblečení, možná nevelké finance na startovné v soutěžích. Tyto amatérské verze, stejně jako vážné peníze stojící velké smlouvy typu slavné vailské ambasadorky Lindsey, obvykle přináší střediskům zajímavou návratnost jejich investic, prozíravosti a velkorysosti.

Ve svém základu sportovní sponzoring „vytváří a živí identitu, které by středisko těžko v takovém dosahu a věrohodnosti docílilo skrz tradiční formy inzerce a marketingu,“ uzavírá přemítání vailský kolega. „Sponzorovaní atleti nám pomáhají poskytovat tuhle cennou, relevantní identitu pro všechny, kteří mají s naším střediskem něco do činění.“