Soudobý zvýšený příliv nových účastníků outdoorových pobytů je příležitostí, kterou mohou horská střediska dobře využít – nyní i později.
Když zjara 2020 pandemie mnohým z nás dočasně pozměnila život, jak jsme jej to té doby znali, a horská střediska se snažila nejen plánovat následující zimu, ale také co nejlépe využít stávající teplou sezónu, stalo se něco zvláštního: civilní obyvatelstvo jako by objevilo pobyty v přírodě.
V posledních letech alarmující trendy ukazovaly, že lidé chodí ven stále méně – v roce 2018 globální průzkumy uváděly o miliardy venkovních výletů méně než v roce 2008. V roce 2020 však celková účast na outdoorových aktivitách zaznamenala největší meziroční nárůst od doby, kdy se takový typ chování začal statisticky sledovat.
Na potocích, řekách a jezerech, turistických stezkách a cyklostezkách se objevovali noví lidé veškerého druhu. Všichni toužili dostat se z tehdejšího vězení domova a být někde – na jakémkoli místě –, kde by se cítili jako na svobodě.
Mnozí nacházeli svůj pravidelný únik v rozlehlých terénech horských středisek. Ačkoli pandemické restrikce mohly omezit například prodej vstupenek a přístup do vnitřních restaurací, počet návštěvníků se podle provozovatelů stále držel na nezvykle vysoké úrovni, a to dominantně díky přílivu nových tváří.
I oni – noví návštěvníci – se adekvátně připravili. Plošně vyrostl prodej outdoorového vybavení. Paddleboardy, kajaky, kola a cyklistické vybavení, elektrokola, turistické a kempinkové zboží – to vše mizelo z regálů a posilovalo představu, že svět se chystá trávit pandemické léto objevováním kdejaké možné venkovní zábavy.
Nárůst prodejů byl dramatický. Podle mnohých spotřebitelských průzkumů vzrostl prodej jízdních kol o zhruba polovinu běžného odbytu. Z dvaceti hlavních kategorií výrobků pro fitness a outdoorové sporty, které v roce 2020 zaznamenaly nárůst prodeje, bylo sedm segmentů jízdních kol, v čele s odpruženými koly a elektrokoly. Dařilo se i pádlovacím sportům, kde prodeje paddleboardů vzrostly řádově o 80 %, kanoí o 40 % a rekreačních kajaků – největší kategorie pádel – o 30 %. Mnohé další kategorie ze segmentu kempování vzrostly o 20 až 30 procent a více.
Ke všem těmto nárůstům došlo i přesto, že celkový prodej outdoorových produktů globálně klesl o asi 6 procent (protože prodej oblečení a obuvi zaostal).
Zůstanou lidé nadále takto věrní přírodním aktivitám? Vzhledem k tomu, že – jak všichni doufají – se odvětví opět uvolní jako kdysi, je otázka pro střediska následující: Můžeme znovu získat – a zaujmout více těchto rekreantů a získat je nadobro?
Otázka, na kterou není snadné odpovědět. Provozovatelé středisek přiznávají, že podivné pandemické období jim zkomplikovalo – mnohdy výrazně – plánování letního provozu. Zároveň si však uvědomují, že je to důležité, protože příležitostí se otevírá všude mnoho. Letní byznys je něco, co provozovatelé musí neustále studovat, a následně odvážně jednat, aby mohli uspět.
Pokud se jim to podaří, říkají, že pokračující letní (a zimní) boom návštěvnické účasti může být právě tím nejzářivějším z příslovečných pandemických požehnání v přestrojení pro horské odvětví. „Náš letní příliv byl nečekaný,“ nechávali se slyšet lídři řady horských středisek. „Velkou otázkou zůstává, zda to je jen jednorázový pandemický efekt, nebo je to udržitelné? Všichni doufáme, že se to lidem opravdu líbilo a vrátí se i v normálních časech.“
Nad očekávání
Stejně jako v mnoha jiných střediscích, i v americkém Bogus Basin se v roce 2020 exponenciálně zvýšila návštěvnost tamního bikeparku – o 50 procent oproti roku 2019, a to navzdory vládním restrikcím, které striktně omezovaly návštěvnickou kapacitu.
Stejnou zkušenost mělo i středisko Mountain Creek v americkém New Jersey, zejména ve všední dny. „Naše letní všední dny byly nezvykle silné, přijíždělo hodně rodin,“ rekapituluje střediskový viceprezident pro prodej a marketing Hugh Reynolds. „A bylo jasné, že to jsou lidé, kteří v bikeparku nikdy předtím nebyli. Viděli jsme, že spousta starých horských kol byla vytažena ze skříní a garáží a našla si cestu k naší lanovce.“
Horská kola však nebyla jedinou oblíbenou záležitostí v letních skiareálech. Ve snaze pozvat nové návštěvníky ven, aby poznali horský vzduch a krajinu, pořádal Bogus Basin společensky distanční venkovní lekce jógy na prostorném travnatém přírodním hřišti v areálu na úpatí kopce. „Doufali jsme, že se dostaví pár hrstek lidí, kteří se zúčastní a vše nasají. Místo toho se pokaždé sešlo víc než sto lidí. Byl to krásný pohled,“ vzpomíná střediskový manažer Brad Wilson.
Také středisko Blue Mountain Resort v Pensylvánii zažilo nezapomenutelně hektické léto. S výjimkou svatebních obřadů se letní tržby zvýšily ve všech ostatních oblastech nabízených aktivit. Podle prezidentky resortu Barb Greenové vzrostl počet návštěvníků bikeparku o více než čtvrtinu.
Ale byl to právě glamping – 25 míst s plátěnými stany, postelemi, solární energií a dalším vybavením – který šel na dračku, podle slov Greenové. „Lidé z měst, kteří nejeli na svou obvyklou dovolenou do nějakého vzdáleného resortu, přijeli raději k nám,“ říká a pokračuje: „Bylo na nich vidět, že nikdy předtím netábořili – a někteří nikdy předtím nebyli na horách. Navzdory neznalosti však přijeli a užili si to. Myslím, že z toho všeho budeme mít dlouhé, dlouhé pokračování načatého byznysu.“
Co je to víkend?
Regina Connellová, zakladatelka společnosti Collective Work – poradenské firmy v oblasti strategií a zkušeností se značkou, která poskytuje služby v oblasti pohostinství, životního stylu a designu – spolupracuje s mnoha horskými středisky na podobných tématech. To, co viděla, že se dělo během pandemických časů, a věří, že se bude nadále vlnit celým odvětvím, nazývá několikanásobným: noví lidé zkoušeli nové věci na nových místech z nových důvodů. A v nových časech.
„Myslím, že je vhodná doba podívat se na to, jak se mění svět práce a vzdělávání a co to znamená pro volný čas,“ navrhuje Connellová. Uvádí, že práce na dálku byla rostoucím trendem už před rokem 2020 a pandemie ji jen urychlila a udělala z ní mainstream. Jaký dopad může mít tento nový pracovní život a měla by se střediska podle toho plánovat? Connellová je ochotna jít se svou vizí daleko: „Pokud to vydrží, změní to vzhled týdnů,“ předpovídá. „Pokud znáte seriál Downton Abbey, víte, že vdova se ptala: Co je to víkend? To by v budoucnu mohlo platit i pro horské odvětví.“
Vzdělání a porozumění
Takže lidé přišli, viděli, zapojili se. Jak střediska přivedou tyto nedávné nováčky zpět, a to nejen v nadcházejícím létě, ale po všechna léta – a možná i v zimě?
„Provozovatelé rekreačních oblastí budou muset o lidech přemýšlet ne jako o nováčcích u nich v areálu, ale spíše jako o nováčcích v přírodě,“ uvažuje Connellová. „Všichni se budou muset naučit na zákazníky nahlížet trochu jinak a mít to na paměti.“
Connellová si myslí, že lidé z měst, kteří nově začínají s rekreací v přírodě, mohou toužit po větším uživatelském pohodlí, například po lepším (nebo specificky zvoleném) jídle a nápojích. Mohou také potřebovat více praktických rad, jak si vychutnat pro ně zbrusu nové zážitky, které jim střediska v přírodě nabízejí.
Greenová vzpomíná, že se to v pandemickém létě ukázalo u hostů v glampingových (i běžných kempinkových) místech: „Museli jsme se hodně vzdělávat a být připraveni doslova na kdeco. Spousta zákazníků tuto zkušenost ještě nezažila a nevěděli, co mají dělat, když jim příroda odhalila svou pravou tvář. Například jednou večer ve 23 hodin zazvonil hlavní telefon resortu, na kterém se ozval jeden z glamperů, který chtěl dát vědět, že před jejich stanem je jelení mládě. Požadavek hosta? Aby ústředna zavolala na ochranu zvířat a pomohla mláděti najít domov.“
Rozkošné a nevinné, ano. Příběh však vypovídá o letité zkušenosti středisek, že mnoho nováčků nemusí plně rozumět outdoorovým aktivitám a přírodě. Greenová dodává, že aby tomuto sociálnímu typu sblížení pomohla, ráda by prozkoumala možnosti partnerství se známými outdoorovými značkami a obchody, kde by se ti, kdo míří kempovat k nim do střediska, mohli zastavit jako první: „Ráda bych navázala partnerství s takovými místy, která s námi mohou dělat věci jako naučit lidi tábořit. Vidím zde velkou příležitost pro smysluplnou spolupráci.“ Letos v létě také plánuje přidat ekologickou zahradu a některé další prvky, které by potěšily zvýšená očekávání nových hostů.
Connellová vybízí střediska, aby vymýšlela kreativní a zábavné způsoby, jak znovu zapojit ty, kteří si něco přírodního vyzkoušeli minulé léto, i jak pozvat ty, kteří ještě nic nevyzkoušeli: „Bavte se tím. Ukažte jim, že se těšíte, až je přivítáte. Posuďte třeba nabídky typu Pozvi kamaráda, kdy v případě, že s sebou zákazník poprvé přivede svého známého, obdrží tašku s věcmi nebo nějakou zábavnou outdoorovou sadu.“
Zatímco některá střediska nechala své zážitkové parky během pandemie zcela nebo zčásti zavřené, provozovatelé, kteří podnikli nezbytné kroky k otevření, obecně profitovali z obrovské touhy veřejnosti dostat se ven za rekreací a zábavou.
Podle oborového průzkumu, který vzápětí po pandemii otiskla publikace Adventure Park Insider, snížily vlivem nařízených restrikcí dobrodružné parky v horských střediscích svou kapacitu v průměru téměř o polovinu, ale denní návštěvnost klesla jen o 9 %. Mnohé z nich hlásily rekordní objem v druhé polovině sezóny, zvýšený provoz uprostřed týdne a zaznamenaly příliv nových návštěvníků a rozmanitější, městskou klientelu. Ziskové marže byly téměř na stejné úrovni jako v předcovidovém roce 2019.
Rostoucí rozmanitost
V rámci obecného závěru, že horská střediska přitahují nové lidi, kdo přesně se v nich objevuje, záleží na umístění areálu. Mnohá střediska zaznamenala větší rozmanitost své nové letní klientely – ani ne tak kulturní nebo rasovou, nýbrž ve smyslu, odkud noví návštěvníci přicházejí.
V případě Bogus Basin se tato diverzifikace týká spíše měst vs. venkova. „Nemáme tendenci vídat mnoho hostů z oblastí mimo metropolitní distrikt (hlavního města státu Idaho) Boise,“ říká střediskový manažer Wilson. Vloni v létě se jim to však podařilo, a to díky většímu počtu hostů z širšího okolí jihozápadního Idaha, což je jejich dlouhodobým cílem: „Stále se snažíme dostat lidi z údolí, aby se nadýchali vysokohorského vzduchu a pocítili, jaké to v tomto prostředí je,“ podotýká Wilson.
Aby se lidé chtěli vracet, nabízí jim nyní Bogus celoroční permanentku. Částečně k tomu vedlo překvapení, které si uvědomili, když je v pandemickém létě navštívilo tolik nových lidí. „Návštěvnické skupiny mezi zimou a létem jsou mnohem odlišnější, než jsem si představoval,“ vysvětluje Wilson. „Člověk by si myslel, že lyžaři budou cyklisté, ale není tu tolik křížení, jak by si někdo myslel.“ To samozřejmě znamená příležitost. Bogus Basin doufá, že celoroční permanentka tomu pomůže.
Barb Greenová tipuje, že mnoho nových návštěvníků Blue Mountain v pandemickém létě pocházelo z řad čtyřicátníků a mladších, a jak říká: „Nemyslím si, že někam zmizí.“ Doufá, že její středisko trvale zavede nové produkty jako sportovní tréninky pro sportovce, kterým se jich nedostává ve školních sportovních zařízeních, pokračující dobře vedený dětský tábor a další věci, které osloví tento segment trhu.
Horským střediskům, která chtějí znovu navázat nebo navázat první kontakt s rozmanitějšími trhy, Regina Connellová z Collective Work radí, aby tak činila velmi opatrně a s využitím rad od těch, kdo cílovou komunitu skutečně znají. Doporučuje používat takové marketingové obrázky, formulace a oslovení, které osloví různé skupiny, ale „nebudou se podbízet. Je to tenká hranice a musíte být opatrní. Je to pro nás všechny obrovská příležitost, jak zdemokratizovat přírodu. I když to může znít divně, je třeba říct, že outdoor není jen pro vegany, co chodí oblečeni v Patagonii.“
Connellová také navrhuje provozovatelům středisek, aby se podívali na jiné podobné značky a na to, jak se ony dopracovaly k diverzifikaci svých věrných. Poukazuje na spolupráci mezi Gucci a The North Face, která téměř bez problémů spojila módu, rozmanitost a outdoorovou zábavu. „To je podle mě úžasný příklad,“ říká.
Budoucnost
Mohlo by to všechno znamenat další rušná léta, více nových lidí, kteří se připojí dlouhodobě, a dokonce možná i více zimních hostů? Většina se shoduje na tom, že takové vyhlídky nejsou od věci.
„Horské destinace by se mohly stát standardním cílem letních dovolených. Rodina a přátelé se setkávají v rekreační oblasti, kde je co dělat pro všechny. A stane se léto vábničkou pro zimní účast?“ ptá se Conellová. „Myslím, že by se to mohlo stát. Opravdu by se to mohlo stát. A to by bylo pro celý horský obor jedno velké pozitivum.“
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě