Co lidem brání vyzkoušet si lyžování?

Branže by se měla zaměřit na demontáž nejrůznějších typů strachů matek od dětí a rodin mileniálů.

Předešlý článek jsem pojal coby jakýsi teaser pro svou analýzu překážek bránících lidem vyzkoušet si lyžování, jež vyjde v březnovém SNOW 102. Dnes navážu pokračováním upoutávky.

V jarním printovém magazínu okomentuju výsledky průkopnické dotazovací studie, v níž se americká asociace horských středisek NSAA (v takovémto rozsahu bezprecedentně) zajímala o důvody, proč svatý grál branže – rodiny s dětmi a bezdětné rodiny – nejezdí lyžovat.

Náhled grafu zde nechávám záměrně nečitelně miniaturní; je z něj nicméně patrná kvantita (dohromady dvaceti) konkrétních překážek, které nelyžující americké rodiny v průzkumu nejčastěji deklarovaly. Aniž bych byl specifický, většina důvodů se týkala právě v perexu naznačeného strašení matek a mladých rodin různými předsudky, mýty či mediální manipulací.

Nicméně identifikace problému je jen prvním (byť kritickým) krokem z několika dalších nezbytných.

Následovat musí analýza a pochopení konkrétní překážky (návštěvnickou, nikoli dodavatelskou optikou!) a posléze dodavatelská reakce na ni.

Centrální otázka kolem každé z udávaných návštěvnických bariér by měla znít, podle mého názoru, nějak podobně: Nakolik deklarované vnímání překážek laickými nelyžaři reflektuje skutečnou realitu běžného lyžování?

Například? Nedávno jsem tu v sérii článků adresoval marketingovou taktiku záměrně přemrštěné ceny za účelem dostat se do médií, v nichž sdělím opak.

Ve fiktivním wejlském a následném vailském příběhu jsem princip ilustroval na amerických reáliích, zcela stejná věc však platí pro tuzemský obor.

Vždyť jaké ceny lyžování se dostávají do mainstreamových československých médií? Skipasy za osm a víc stovek ve Špindlu, Peci, na Lipně či v Tatrách. Realita je však taková, že v Krkonoších, na Šumavě a kdekoli jinde lze sjíždět za dvě tři stovky za dopoledne na lokálních svazích. A to vesměs lyžařsky kvalitněji než v přecpaných masomlýncích hlavních středisek. Tohle je dobře známou věcí pro lidi už lyžující, pro typické totální laiky nikoliv.

Ti budou své předsudky budovat na tom, co vytrubuje masmediální masírka – což obvykle znamená (přiznaně či skytě) zaplacené PR cíleně lákající citidioty přijet utrácet namísto v kinech a nákupácích projednou do hlavních cirkusů hor.

V mozku nelyžujícího laika tak bude nejspíš figurovat bezmála tisícovka za skipas, kdykoli se pustí do své mentální kalkulace.

Podobné lze uvést o dalších typech deklarovaných překážek. V oblasti lyžařské (ne)bezpečnosti se to hemží novinovými a internetovými titulky o závalech lavinami, smrtelných zraněních, vrtulnících přistávajících na sjezdovkách. Dtto o drahém vybavení a cenách lyžařských dovolených obecně. Dtto o nesjízdnosti silnic pokaždé, když napadne pár souvislých čísel sněhu.

Z perspektivy nadhledu lze konstatovat, že horská branže může být plná mýtů kolem určitých aspektů, jimž nově příchozí laická veřejnost bude nevyhnutelně čelit.

Jinými slovy, v horském odvětví číhá spousta různě širokých mezer mezi laickým předjímáním a vlastní realitou.

Mezer typu na kolik může přijít lyžování pro začátečníka (200 Kč) versus kolik si lidi myslí, že budou muset zaplatit (1000 Kč). Mezer typu co se jim může stát versus jak málo je to pravděpodobné. A tak dál a dál.

Ano, někteří lidi lyžují za tisícovku za den, většina však ne. Pár lidí při lyžování zahyne, většině se nic nestane. Někteří musí mít výbavu od Bognera za sto tisíc, většina nemusí.

Coby marketér pajcnutý americkou mentalitou střediskům doporučuju, aby žádné existující mytické extrémy v hlavách cílového publika ani neignorovala, avšak ani je nezkoušela marně popírat.

Každý předjímaný extrém totiž přináší příležitost použít marketingovou ZHN. Zbraň hromadného ničení, prosím.

Zbraň zvanou upřímnost.

Upřímnost (korektně v marketingu aplikovaná) je argumentačně velmi odzbrojující. Každý negativní výrok, který o sobě prohlásíte, je publikem okamžitě akceptován jako pravdivý. Naopak, na každou růžově navoněnou reklamní sebechválu bývá nahlíženo s velkou rezervou a apriori cynicky.

Takže?

Takže co kdyby odvětví (1) uchopilo pár nejkřiklavějších zjištěných předsudků nelyžující veřejnosti, (2) objasnilo, že jde o extrémy – a pak (3) vymalovalo o mnoho realističtější obrázek za pomoci odzbrojující marketingové upřímnosti?

Například?

Například, mýtus tisícikorunového skipasu: „Spousta lidí si myslí, že lyžování je velmi drahé. Mají pravdu, může být. V profláknutých střediscích necháte tisícovku za skipas a další za nijak skvělý oběd, ani nevzdychnete. Ale většina skalních lyžařů nikdy v životě takovou cenu neplatila. Běžně lyžují za dvě tři stovky na den, a pokud mají sezónku, pak za ještě míň. Pro ně je lyžování lacinější, než návštěva kina nebo divadla.“

Zkrátka neskrývat, ale naopak vynést na světlo existující námitku, přiznat, že je pravdívá a dokonce uvést specifické příklady, kdy je – způsobem, z nějž bude zřejmé, že jde o extrém. A vrátit téma na zem zasazením ji do realistického kontextu, jak se věc opravdu má. (A jak lyžování dokáže být dostupné, v našem případě.)

Podobně s jinými námitkami – ano, zranění se při lyžování vskutku stávají. Ale statisticky vychází, že musíte natočit přes 2100 lyžařských dní, abyste si (statisticky!) zranili křížový vaz v koleni. Dtto na margo drahého vybavení – ano, nové komerční top modely stojí dvacet třicet tisíc, ale za deset let budout stát ve výprodejích tisícovku. Stejně, jako tam tisícovku stojí dnes ty desetileté neprodané. Pořád ty samé lyže.

Argumenty zpracovat do 1-3 minutových videoklipů a rozdistribuovat široké veřejnosti přes webové a socmediální prezentace skiresortů a ostatních oborových provozů. A pomenšit tak poněkud existující negativní předsudky kolující mezi laickými nelyžaři o horském odvětví.

Nedělám si iluze, že sebedůkladnější osvěta má moc vygumovat všechny panující mýty v oboru; spoustě nelyžařů však umožní rozhodovat se na základě svých vjemů, jež budou posazeny mnohem blíž k realitě, než mohly být dosud.