Matt a Amanda Kimesovi přijeli na jednu z prvních horse shows se zhruba třemi sty páry džín. Byly tmavší a střižené jinak, než tehdejší westernový zákazník čekal, a Kimesovi byli přesvědčeni, že takové kalhoty lidem kolem koní chybějí. Skoro nikdo je nechtěl. Později zkusili postavit před obytný vůz ručně vyrobenou ceduli a lákat kolemjdoucí dovnitř, aby si džíny alespoň vyzkoušeli. Ani to příliš nezabralo. Bylo krátce po roce 2009 a Kimesovi teprve zjišťovali, zda jejich mladá firma vůbec přežije. O patnáct let později nesl jejich příjmení milionový rodeový závod, značka měla obchod ve Fort Worth Stockyards a její džíny znal i televizní divák z Yellowstone. Kimes Ranch přitom nemá kovboje z devatenáctého století ve firemním archivu ani sto let starý katalog. Jeho příběh ukazuje jinou cestu: jak si mladá značka může vydobýt místo ve světě, který na tradici tolik spoléhá.
Kovbojové bez textilní továrny
Když Matt a Amanda Kimesovi v březnu 2009 začínali, neměli za sebou rodinnou textilku ani několik generací výrobců oblečení. Matt působil ve finančním byznysu, Amanda v distribuci vína. Oba však vyrostli kolem koní, věnovali se westernovým disciplínám a jejich přirozeným prostředím byly quarter horses, ranče a soutěže.
Odtud přišla představa prvních džín. Tehdejší westernové modely jim připadaly buď příliš tradiční a volné, nebo módnější, ale ne vždy praktické v sedle. U dámských kalhot řešili například dostatečné krytí při jízdě, aniž by výsledkem byly vysoko posazené staromódní džíny. U pánských přemýšleli nad umístěním kapes nebo místem pro nůž.
Problém byl v tom, že vědět, jaké džíny chcete, ještě neznamená vědět, jak je vyrobit.
Kimesovi později vzpomínali, že první lekci dostali z televizního pořadu How It’s Made. Další informace hledali na Googlu, vyrazili do losangeleského Garment Districtu pro denim a další materiál a přes Craigslist našli člověka, který jim měl pomoci první kalhoty ušít. Jeden z raných prototypů si Matt zkoušel na toaletě ve Starbucks. Při oblékání se mu roztrhl v rozkroku.
První dámský model dostal jméno Betty, pánský Barney. Betty a Barney byli longhorni Kimesových. Také motiv připomínající rohy, který se později stal poznávacím znamením zadních kapes, vycházel ze značky, kterou Matt kdysi načrtl pro jejich vlastní stádo. Firma se ostatně původně jmenovala Longhorn Jean Company.
Na začátku tedy nebyla žádná stoletá legenda. Byli dva lidé z koňského prostředí, několik rolí denimu a přesvědčení, že znají problém, který stojí za vyřešení. Výrobu se museli naučit za pochodu.
Westernový svět je nečekal
První větší série čítala zhruba tři sta párů Betty a Barney. Kimesovi je přivezli na horse show s očekáváním, že zákazníci pochopí totéž co oni. Nepochopili.
Džíny byly tmavší, silueta jiná a dámský pas vyšší, než odpovídalo tehdejší módě. Výrobek určený přímo westernovým jezdcům se jejich vkusu netrefil automaticky jen proto, že jej navrhli lidé ze stejného prostředí.
Následovalo období, které se s dnešním obrazem značky spojuje obtížně. Kimesovi prodávali džíny po jednotlivých kusech na rodeích a horse shows. Zkoušeli je nabízet téměř za výrobní cenu, aby získali peníze na další várku. Před obytný vůz postavili ceduli vybízející návštěvníky, aby si je přišli dovnitř vyzkoušet. Nikdo nepřišel.
Na jednom z prvních NFR si stanovili za vysněný cíl třicet prodaných párů za den. Některé dny jich bylo patnáct, jiné dvanáct. Když se poprvé dostali na třicet, šli úspěch oslavit. Peníze na pokračování hledali, kde mohli; prodávali auta, přívěsy na koně, sedla a další vybavení. Matt se zbavil starého Lincolnu Continental. V určitém období obchodovali i s vybavením pro Aljašku, aby mohli financovat další výrobu.
Ani potom nepřišla jednoduchá vzestupná křivka. Do firmy vstoupili partneři, spolupráce se nevydařila a podnik byl podle pozdějšího vyprávění Kimesových přibližně rok prakticky mimo prodejní provoz. Když se vrátili, zákazníci se po jejich džínách ptali.
Kimes ještě nebyl velkou westernovou značkou. Jeho výrobek však už dokázal po svém zmizení zanechat prázdné místo.
Značka, která si musela najít vlastní jméno
Ani dnešní jméno nebylo součástí původního plánu. Longhorn Jean Company narazila na University of Texas, jejíž sportovní týmy i identita jsou s longhornem pevně spojené. Kimesovi dostali výzvu kvůli používání názvu a Matt později vzpomínal, že jim právník vyčíslil případný boj přibližně na čtvrt milionu dolarů. Pro mladou firmu nebylo příliš co rozhodovat.
Z Longhorn Jean Company se stalo LJC Apparel. Po smrti Betty se krátce objevila i myšlenka Lone Horn. Ani jedno však nevytvořilo identitu, kterou firma hledala. Nakonec přišel mnohem prostší návrh: použít vlastní příjmení. V roce 2014 se značka znovu představila jako Kimes Ranch.
Rozdíl mezi tímto datem a rodokmeny nejznámějších westernových značek je téměř absurdní. Stetson začal vyrábět klobouky v roce 1865. Levi Strauss podnikal v San Francisku ještě před patentem na nýtované pracovní kalhoty z roku 1873. Wrangler vstoupil do westernového světa v polovině dvacátého století. Dokonce i Ariat vznikl už v roce 1993 a CINCH krátce po něm. Kimes Ranch pod dnešním jménem existuje teprve od roku 2014.
Staré značky mohou ze svého názvu udělat dědictví; Kimesovi nejprve museli zjistit, jak se vůbec budou jmenovat.
Autenticitu nedefinuje rodný list
Stáří má ve westernovém světě neobvyklou hodnotu – výrobce bot může ukázat staré dílny, výrobce klobouků fotografie z devatenáctého století a značka džín generace kovbojů, kteří její výrobky nosili dávno před vznikem dnešního marketingu. Kimes takovou minulost koupit ani dohnat nemůže. Mohl však zůstat přítomný tam, odkud původně přišel.
Džíny se postupně dostávaly k zavedeným westernovým prodejcům. V roce 2017 už Western Horseman uváděl Kimes vedle Wrangleru a Stetsonu a tradiční obchod J. M. Capriola v nevadském Elku značku podle časopisu prodával od jejích začátků.
Současně se rozšiřovala její přítomnost v soutěžním westernu. Rodeo, reining, barrel racing a především working cow horse poskytovaly něco, co reklamní kampaň sama vyrobit nedokáže: dlouhodobou přítomnost mezi lidmi, pro které western není stylizací.
Vazba na National Reined Cow Horse Association je příznačná. Kimes se stal titulárním partnerem Western Derby a podporuje jezdce této disciplíny, zatímco členové rodiny Kimesových v jejích soutěžích sami startují. Podobné vztahy vznikly také s dalšími organizacemi westernového sportu. Samotný sponzorský šek samozřejmě nikoho kovbojem neudělá a westernový marketing je plný firem ochotných zaplatit za logo na mantinelu, košili nebo čepici závodníka; u Kimes však sponzoring následoval prostředí, ve kterém zakladatelé žili ještě před vznikem firmy.
Tím se jeho situace liší od značek, které mohou svoji legitimitu dokazovat archivem. Kimes nemůže tvrdit, že byl u westernové historie. Musel přesvědčit její současné účastníky, že do současného westernu patří.
Když Jimmy oblékl Dillon
Potom se cesta obrátila směrem ven. Kimes uvádí, že Jimmy Hurdstram, rančerský zelenáč z televizního Yellowstonu, nosil model Dillon už od začátku seriálu. Postupně se na obrazovce objevovaly i další výrobky značky.
Pro firmu, která první zákazníky hledala na horse shows, znamenal Yellowstone jiný druh viditelnosti. Seriál od roku 2018 přenesl estetiku současného rančerského Západu k milionům lidí, kteří nikdy neseděli na cuttingovém koni a nemuseli tušit, co znamená NRCHA. Kimes překročil hranici své původní komunity.
Tady se ukázala jedna výhoda jeho mládí. Staré westernové značky řeší, jak své dědictví přenést do současnosti, aniž by je proměnily v kostým; Kimes tento problém neměl. Nemusel se učit být současný – narodil se současný. Jeho western od počátku existoval vedle Googlu, sociálních sítí, moderního sportovního marketingu a nakonec i Yellowstonu. Zároveň však potřeboval lidi ze sedla stejně jako značky, které vznikly o několik generací dříve.
Od cedule před obytným autem k milionovému rodeu
V prosinci 2020 otevřel Kimes během NFR pop-up ve Fort Worth Stockyards. Měl být dočasný. Zůstal a stal se stálou značkovou prodejnou na místě, které patří k nejviditelnějším adresám současného komerčního westernu.
Ještě výmluvnější posun přišel o čtyři roky později: v roce 2024 vznikl Kimes Ranch Million Dollar Breakaway. Závod v arizonském Scottsdale nabídl breakaway roperkám milion dolarů a dostal se také na FOX Sports. Disciplíně, která dlouho stála ve stínu hlavních rodeových soutěží, vzniklo mimořádně bohaté samostatné pódium. Pro Kimes to byl samozřejmě marketing. Současně ukazoval, jak zásadně se během patnácti let změnila role firmy.
Na začátku potřebovali Kimesovi rodea a horse shows, protože tam mohli postavit stánek a doufat, že někdo koupí jejich kalhoty. Na jednom z prvních NFR slavili den, kdy prodali třicet párů. O patnáct let později nesla westernová akce jejich jméno a rozdělovala milion dolarů.
Kimes stále nemá katalog z roku 1910 ani černobílého rodeového šampiona ve firemním archivu. Jeho tradice vzniká před našima očima.