Už přes dekádu sleduje vailský marketing výkonnost emailingových kampaní hlavních severoamerických horských středisek. Za tu dobu se v kyberprostoru odehrály krom řady menších i dvě zásadní revoluce: rozpuk sociálních sítí a masivní nástup mobilního internetu. Jak tedy lyžaři v poslední desetiletce otevírali a klikali na doručené zprávy?
Předně je dlužno zdůraznit, že zcela záměrně celých deset let používá marketing skupiny VR stejnou metodologii sledování a měření.
Plných deset analyzovaných roků zohledňuje výhradně kampaně rozeslané minimálně 10.000 příjemců za sezónu. Sezónou se v tomto ohledu míní období od 1. května do 30. dubna následujícího roku; údaje označené 2015 tak reprezentují komerční emailing horských středisek za poslední ukončenou sněhovou sezónu od 1. května 2014 do 30. dubna 2015.
V posledních třech sezónách pokračuje trend rostoucí míry otevírání adresného (pochopitelně že vyžádaného) emailingu při současném poklesu míry konverze, tedy kliknutí na nějaký přichystaný link nebo tlačítko k akci v těle zprávy emailu.
V komplexnějším pohledu na celé sledované období koreluje tento trend (s přihlédnutím k drobným odchylkám) de facto po celých deset let.
Přirozená otázka zní – PROČ.
Z mého subjektivního pohledu – víc než ten nedokážu nabídnout – dovolte mi soustředit se nejdřív na horní, stoupající oranžovou křivku míry otevírání emailů.
V prvním označeném bodě, v sezóně 2008/09, kulminoval boom rozšiřování vysokorychlostního internetu a současně boom sociálních médií. Obojí znamenalo (krom dalšího) přístup spousty nového publika k cílovému obsahu středisek a konsekventně ke skokovému nárůstu vyžádaných „opt-in“ odběrů souvisejícího emailového marketingu. A tedy i k nárůstu otevírání vyžádaných zpráv novým, zvědavým (protože relevantním) publikem.
Plus neopomeňme vliv neustále se zlepšujícího výkonnostního marketingu obecně.
Nadto, s možností vložit do zprávy nějaké to lyžařské porno, oproti dosavadním povětšinou striktně textovým formátům, náhledy doručovaných emailů mohly naráz nově začínat nějak takhle;
Pokud se pan Podzim ve středisku rozloučil, jak On to občas umí, lyžovatelnou vrstvou listopadového prašanu;
Anebo pokud nasypalo v průběhu sezóny nadobro a až do jara;
Anebo s příchodem jarních prázdnin začalo středisko mazaně těžko odolatelným způsobem svolávat své nejvěrnější;
Nějaký div, že podobný typ emailingu začal být lyžařským publikem spontánněji otevírán?
Druhý označený bod;
O 4 roky později, v sezóně 2012/13, začalo plošné šíření mobilního internetu (a souvisejících aplikací) v opravdu masivním měřítku. Což krom jiného prakticky znamenalo, že kdekdo si zvykl v autobuse (co hůř, i za volantem!), na záchodě (co hůř, i na přechodu!) anebo v resortu na lanovce kontrolovat mobil.
Sami jste podobnou scénu možná zažili – čtyři týpci na čtyřsedačce, každý v bublině svého mobilního mikrosvěta, nic netušíce o sousedovi, občas jen do sebe možná ťuknou přilbami. Čtyři osamělí pasažéři v narvaném křesle.
Související nepohodlí, možná i nedostatek vhodných mobilně vstřícných aplikací (ale často prostá absence času z nevyhnutelných důvodů typu blížícího se výstupního terminálu lanovky, konce přechodu pro chodce atakdál) stojí podle mého názoru za příčinou stále klesajícího poměru vlastní kýžené konverze. Jinými slovy, uživatel má ve zvyku za chodu hodit očima po tom, co mu na mobil právě přišlo, na vlastní akci už ale nemá čas anebo (v horším případě!) chuť/zájem.
Rozevírající se nůžky na grafu.
Mám pro tuto analýzu nějakou praktickou pointu?
Nemám. Protože vím o střediscích (ano, mluvím o těch z vailské skupiny) jimž stoupají obě křivky – míra otevření i konverze.
Vždycky jde totiž o to, jak nápaditě formulovaný a relevantní je obsah každé zprávy, jaké je její načasování, jaká je kvantita/ frekvence marketingové pošty střediska, její cílení na zjištěný demografický profil, jak briskní copywriting kampaně a řada dalších faktorů.
Každopádně, už teď se nemůžu dočkat (aspoň si to myslím!) doby za nějaké ty tři roky, bude-li v tomto ohledu trend rozevirajících se nůžek pokračovat, anebo nebude, anebo už to bude všechno úplně fuk, protože se tu bude číst zprava doleva v arabských fontech a na nějaké lyžování nebude vážně pomyšlení.
Poněvadž ale nějakou moudrou pointou skončit toužím, jednu nadčasovou si dovolím, dokud můžu.
Mrazivě bílý únor nám přeju!
Tom
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.