Jak se liší stupidní reklamní videoklip od povedeného? Kéž by odpověď nezněla, že hloupý je ten z místní produkce a obsazený tuzemskými sportovními celebritkami. Kéž.
Zdejší nedávný článek o tendencích stopáže marketingových videí horských středisek se nechtěně prolnul do vysoce subjektivní tematiky povedených a ne-dvakrát-povedených promo videošotů resortů. A protože odsud je už jen krůček (asi tak slepičí) k reklamním spotům, dnešní text do nich prolne hned a chtěně.
Abych zůstal tematicky relevantní, uvažovat budu jen reklamy lyžařské, obsahující lyžování a/nebo aspoň lyžaře coby protagonisty v nich.
A protože mi jde o hloupý vs. povedený námět, spíš než vlastní řemeslné provedení, považuju za důležité zmínit jeden jednoznačný, stále sílící trend.
Jestliže dřív byl pomyslným králem obsah sdělení, dnes je králem vtip. Anebo královnou, to je fuk. Legrace, zábava, smích.
Do velké míry jde o úlitbu nastupující demografické vlně generace Y a následné generace Z, tedy lidem narozeným 1975 a mladším. Ti vyrostli povětšinou na videohrách, MTV, později internetu, PC konzolích, socmédiích – spíš, než na víkendových brigádách. Zhusta nepoznali nedostatek, natož bídu, válku a hlad, a svět je pro ně (pro některé z nich, pro lepší férovost) jedna velká hra, kde zas o tak moc nejde. Hlavně že je hlína, řečeno s panem Hrabalem.
Tohle je jednotlivý a dominantní element, ovlivňující obsah prakticky jakéhokoli marketingového výstupu. Bavit, nenudit, nejlíp být srandovní, klidně vulgární. Faktor silně živený uživateli socmédií, stádně lajkujících a sdílejících každou taškařici, lhostejno nakolik pokleslé obsahové hodnoty.
Koneckonců, právě diktát „zábava především“ stojí v pozadí většiny přihlouple trapných takyreklam, jako typicky nepřiznaný viník. Ne tedy, že by vlastní producenti byli zobliga. Ale mluvě o typickém – jaká náhoda, že stupidnosti obvykle přichází na svět autorsky nepodepsány.
Mimochodem. Ačkoli jsem tu začal psát o reklamním videu – chci dál uvažovat o reklamě v jakémkoli formátu. Starý dobrý print nejenomže nikam nezmizel, ale ani nijak vysledovatelně, konzistentně neoslabuje. Přinejmenším v horské/lyžařské branži ne. Resorty i výrobci materiálu budou dál tisknout své brožury na křídový papír, a stejný obsah potom pověsí do éteru ke stažení v pédéefku. A klidně doplní videem coby spolupracujícím formátem, nikoli suplujícím.
Jde o to, že publikum – v našem případě živí skijeři a skijerky – reagují na autenticitu, lhostejno jak doručenou. Hovadiny, vysílané třeba v televizním prime timu, zůstanou hovadinami – lupou významu média jen o to povětšenými.
Ale než začít hovadinami – ačkoli jsem zrovna dnes jak na potvoru v televizním prime timu na jednu ukázkovou s lyžařským elementem uvnitř narazil (a proto píšu tenhle text) – začnu něčím extrémně povedeným.
Extrémně.
Jde o už nevím kolik let starou, vpravdě fousatou reklamu, kterou považuju za jednu z nejlepších v branži, jakou jsem kdy viděl. Jednoduchost, vtip, informační hodnota – ačkoli téměř beze slov, tematická relevance, srozumitelná a jednoznačná výzva k akci. Jezděte zodpovědně, v lyžařské přilbě Boeri. Může vám taky zachránit život.
Nyní ta dnešní přihlouplost, co v současnosti rotuje na českých TV kanálech. Protagonisty jsou naše biatlonové hvězdy, oba nadprůměrně pohlední sympaťáci, aby potřebovali takhle poťouchle přehrávat, při psu. Až na lajnu slizkosti. Takhle se přeci v civilu ani jeden nechovají.
Obsah reklamy posílá dva vzkazy. První: tihle dva světoběžníci, odmala na výběrové stravě a péči vůbec, se můžou zcvoknout z nějaké paštiky Hamé. Jak věrohodné. Druhý vzkaz, jednohubka s kouskem té chemie má kalorií, že jí musíte odmakat skrz 200 shybů. Jasně.
Anebo půl jednohubky za 100 lehsedů, můžete si vybrat. To dá rozum.
Naštěstí jde oběma skvěle vlastní biatlon, aspoň.
To jejich kamarádce Kaise Mäkäräinen jde vedle elitního biatlonu i účinkování v reklamě. Na produkt řádově příbuzného (potravinářského) charakteru, jako tuzemská přitroublost výše. Kaise stačí chovat se přirozeně, humor si nechá od cesty, o to víc mluví, protože má co říct. Reklama věrohodná, autentická, řemeslně uhlazená, všechno vybalancované v harmonii, jedna báseň.
Jak mi bylo fuk, co to Ondra s Gabou výše předstírali, že normálně konzumují (věří jim to někdo?), tenhle olej z treščích jater bych si dával do košíku. Přímočarý a bezelstný vzkaz reklamy na mě zkrátka zabral. Plus věřím z něj Kaise, že sama olej bere. Reklama umí být i důstojná, bez slizu. To je dobře.
https://www.youtube.com/watch?v=2r_QkT9WTiE
Když do reklamy na ten samý produkt přidají lyžařskému esu Svindalovi i inteligentní humor, vypadá všechno ještě o krapet líp. Ani Aksel nepotřebuje přehrávat, proč by to měl dělat. Chová se a vyjadřuje tak, jako v civilu. A opět, jsem sto vsadit se, že doplněk běžně používá.
https://www.youtube.com/watch?v=hI4asEkb6Ps
Když se k nepřehrávání a důvtipu přidají ještě emoce – emoce vycházející z vlastního příběhu – výsledek může být podobně excelentní, jako tady u Bode Millera a Audi. Jen to srovnejte s těmi Hamé O + G gurmány.
Všechno dobré výše uvedené plus mimořádně vydařený nápad, jak koncipovat vizuál – jaký se povede jednou dvakrát za dekádu. Aksel a jeho kolegové z norského sjezdařského mančaftu ve facebookové reklamě norské finanční skupiny DNB. Geniální.
Morální pointa? Být svůj, co jiného. Paštikové slaďoušství je lepší schovat si na erotické hrátky do vlastní – vlastně jakékoli – postele. (Ačkoli ani tam to nebývá vždycky ten nejlepší nápad.)
Tom
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu.
Profesně činný v oblasti marketingu sportovních a rekreačních provozů od roku 1997.
Poskytuje specializované poradenství českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]