Inspirace z USA: Vyprodaná nejistá sezóna

Vzhledem k nejistotě uplynulé covidové sezóny se většina amerických středisek vyrovnala s omezením kapacity tím, že sama omezila počty jednodenních vstupenek – což vedlo k prudkému nárůstu prodejů skipasů, spoustě vyprodaných dní a celkově rekordní návštěvnosti. Na jaře začala střediska představovat tradiční nabídku permanentek na příští sezónu. Většina omezí jejich počet, mnohá zvedají ceny, jiná už hlásí vyprodáno. Prozkoumejme některá témata, která neobvyklá americká sezóna poodhalila.

Vail to poslal dolů
Když lídr nejen amerického lyžařského trhu, společnost Vail Resorts letos v březnu představila 20procentní snížení svých cen pro všechny verze svých sezónek Epic na nadcházející sezónu, událost opakovaně proběhla všemi celostátními médii. Například článek v prémiovém časopise Travel & Leisure vyšel s titulkem: Vail snižuje cenu svého Epicu, čímž z něj dělá jeden z nejvýhodnějších produktů v historii lyžování.

„Očekáváme, že snížení cen přinese ve fiskálním roce 2022 dodatečné příjmy z nových prodejů, které přibližně vyrovnají veškeré příjmy ztracené v důsledku nové slevy, a věříme, že v budoucích letech bude kombinovaný dopad díky udržení si hostů v našem programu znamenat podstatné zvýšení příjmů z prodeje sezónek,“ uvedl tehdy ještě šéf vailské korporace Rob Katz, dnes již její konzultant na odpočinku.

Cena místní Epic sezónky je $583 oproti $729 v minulé sezóně, přičemž cena plného Epicu je $783 oproti $979 vloni. Takto levné byly vailské sezónky naposledy v roce 2015, kdy umožnovaly lyžování v 11 střediscích, zatímco dnes ve více než 70. „Naším cílem je, aby nakonec víc než 75 % příjmů ze skipasů pocházelo ze sezónek,“ prohlásil na jaře do televize Katz.

Výrazné zlevnění produktu, který už vlastní půldruhého milionu lidí, a k tomu vlna pozornosti celostátního tisku, jenž na cenu upozorňuje, může – nejspíš bude – mít na trh vliv. Někteří provozovatelé se už před tímto jarním vyhlášením vydali opačným směrem; omezili prodeje skipasů, drželi nebo zvyšovali ceny. Jiní svou případnou reakci teprve zvažovali.

K bezprecedentnímu a o to nečekanějšímu kroku oborového lídra se vyjádřilo množství lidí z branže. Všeobecný názorový podtón zřejmě nejlíp vystihuje komentář Verna Greca, prezidenta utažské společnosti Pacific Group Resorts Inc., provozovatele několika středisek na severozápadě USA: „Koncerny Alterra, Boyne, Powdr, a dokonce i my v PGRI, se drží svých původních cenových strategií. Jarní předprodeje našich sezónek byly nejlepší v historii, a dokonce překonaly celkové hodnoty z předešlého roku. Obecně platí – věřím, že i pro ostatní – že jarní předprodeje tvoří kolem 70 procent prodejů všech permanentek, přinejmenším u nás.“

Řada oborových názorů má za to, že vailské snížení cen o 20 % nemusí nutně podílem na tamním trhu hýbat. To, který skipas si lidi koupí, se dominantně řídí místem, kde žijí, vlastní nemovitost nebo kde preferují lyžování, než samotnou cenou. Věrní lyžaři domovských středisek jako Stow, Killington nebo Okemo těžko změní svá srdcem vedená rozhodnutí jen na základě nižší ceny něčeho jiného.

Skutečným hybatelem věcí může být jiný problém, a tím je stále akutnější přeplněnost. Před nedávnem novátorské produkty Epic a Ikon přilákaly na sníh lidi, kteří by jinak o návštěvě hor nejspíš nikdy neuvažovali. V této poslední sezóně 2020–21 byl tento fenomén patrný i navzdory restriktivním covidovým opatřením – dlouhé fronty prakticky na cokoli, nedostatek parkování atd. Částečným viníkem za fronty u lanovek byla snížená kapacita kvůli pandemickým distančním nařízením. Ke konci sezóny – v Americe velmi zdařilé co do návštěvnosti i sněhových podmínek – s větší důvěrou všech, lepší znalostí poměrů a vychytaným řízením procesů jezdily vleky naplněné z 80–90 procent své kapacity. Často citovaným posteskem z amerických svahů vloni bylo dřív neslýchané: „Je tu tak narváno!“ Střediska doslova praskala ve švech – počínaje už parkováním, i ve všední dny. Pokud cenová strategie Vailu zafunguje podle jejich záměru a díky výraznému zlevnění prodají o to víc sezónek než doposud, zmiňovanou tragickou přeplněnost, kvůli níž už mnozí staromilci podle svých vyjádření zvažují přestat lyžovat, to ještě zhorší.

Prodej omezených jednodenních vstupenek, jenž v uplynulé sezóně více či méně vynuceně zavedla většina amerických středisek, stimuloval poptávku pod vnímaným dojmem omezenosti produktu, rovnoměrně rozložil návštěvnost do všech sedmi dnů a prakticky vymazal jakékoli slevy a cenové akce; střediska využila výhod inkasovat předem uzamčené příjmy při běžně vysoké marži. Omezená kvantita denních vstupenek může být novým oborovým nástrojem pro řízení příjmů a kontrolu kapacit, zachovávající zákaznický zážitek.

Nemálo středisek už na jaře vyprodalo své kapacity. Například kalifornský Sugar Bowl vůbec nespustil jarní předprodeje, protože vyprodal svou kapacitu jen z obnovení stávajících sezónek. Rovněž tak coloradský Arapahoe Basin, který se rozhodl v příští sezóně uvolnit o 10 % méně sezónek než vloni. PR manažerka střediska Katherine Fullerová k tomu uvedla: „Opravdu nechceme budovat další parkoviště. Chceme zvládat davy jiným způsobem. A-Basin je jedinečný zážitek z lyžování – nemáme žádné ubytování, žádný snowtubing. Lidi sem jezdí za unikátním terénem, kulturou a skvělým zážitkem ze sněhu. Vážně se zaměřujeme na kvalitu zážitků, ne na kvantitu. Určitě budeme mít vyprodáno.“

Ohlasy ostatních
K nikým nečekanému vailskému kroku se vyjádřila celá řada konkurenčních provozovatelů; z nejzajímavějších reakcí vybírám:

Steve Wright, šéf vermontského Jay Peak: „Pro střediska, která nabízí skvělé/odlišné zážitky a kultivují si dobré vztahy se svými návštěvníky, dává to, co udělal Vail, příležitost udělat něco jiného, odlišit se. Upřímně řečeno, musí – protože objemově Vailu konkurovat nemohou. Jsou chvíle, kdy Vail udělá chytré provozní věci, které budou ostatní resorty napodobovat – třeba rezervace, bezpečnost atd. Ale cenová politika je oblastí, za kterou byste se jako nezávislý nebo malý rodinný provozovatel museli hloupě honit. Myslím, že tento jejich krok je pro ostatní v oboru relevantní pouze tehdy, pokud člověk zároveň věří, že konečný rozdíl v nabízených produktech je neutrální, což u nás víme, že není.“

Troy Hawks, Sunlight, Colorado: „Od roku 2017 jsme nezvýšili cenu své běžné permanentky pro dospělé, částečně kvůli cenovému tlaku Epic/Ikon a také jsme v roce 2017 měli špatný sněhový rok. Letos jsme cenu zvýšili o 30 dolarů – z našeho pohledu mírné a rozumné zvýšení, ale přesto nám po zaslechnutí vailské zprávy vyschlo v krku. Zlevňování vytváří tlak na naši cenotvorbu; menší střediska, jako je naše, mohou jít jen omezeně nízko, aby si pod sebou ekonomicky nepodřízla větev. Přesto si myslím, že bezprostřední tíha tohoto cenového tlaku dopadá na středně velká střediska. Mají ještě větší provozní režii, než máme my, a ještě menší prostor k cenovému pohybu.“

Chip Seamans, Windham, New York: „O této problematice jsme u nás doširoka diskutovali. Myslíme si, že vailský krok může mít pro naše středisko pozitivní dopad. Oznámili jsme, že budeme pokračovat v omezování kapacity v provozních špičkách. Letos to fungovalo dobře a byl to lepší zážitek pro všechny. Zejména držitelé sezónek byli spokojeni a prodej sezónek a dalších déledobějších programů na novou sezónu předčil naše očekávání. Zdá se, že návštěvníci jsou ochotni zaplatit více za zaměření na kvalitu zážitků. Na základě našich zkušeností budeme pokračovat ve vylepšování technologií a rozsáhlých investičních výdajích i před další sezónou.“

John DeVivo, Cannon, New Hampshire: „U nás zcela naopak věříme, že vysoká kvalita a menší zalidněnost, kterou jsme našim hostům nabídli tuto zimu, nám může pomoci získat a udržet si věrnost drtivé většiny našich zákazníků, kteří se do našeho areálu dostali poprvé, a držitelů letošních sezónek. Letos jsme u nás přivítali hodně nových lidí, kteří u nás nikdy nebyli, a myslíme si, že byli spokojeni. Takže stručně řečeno, i když nevidím, že bychom v nadcházejícím roce ceny nějak výrazně zvyšovali, pokud vůbec, nevidím ani, že bychom je chtěli snižovat o 20 procent nebo dělali něco jako přímou reakci na kroky hlavních hráčů branže.“

Carolyn Stimpson, Wachusett, Massachusetts: „Ano, věnujeme pozornost tomu, co dělá Vail. A co ty jejich fronty? I během pandemie většina našich sezónkářů pracuje ve všední dny a většinou je tu vidíme o víkendech – o stejných víkendech, kdy spatří na sociálních sítích snímky ohromných front z vailských středisek a nevěřícně kroutí hlavami. Obávám se, že s takovýmto snížením ceny budou jejich střediska ještě přeplněnější. My v příští sezóně opět omezíme prodávané objemy skipasů, protože naši lyžaři ocenili zkušenost s nižší kapacitou a my jim chceme poskytnout pozitivní zážitek.“

Dan Bender, marketingový ředitel coloradského Monarchu: „Na jaře jsme předprodali třikrát víc našich Wings sezónek než vloni, což je nečekaný rekord. Dostalo nás to doslova do neprobádaných vod – naše prodeje jsou extrémně silné, navíc jsme uprostřed obnovování sezónek. Většina starých sezónkářů se vrací, další jiní se přesouvají z velkých megaresortů s problémy, jako třeba vailských, do pohodovějších míst jako naše. Jinak si tak velké počty našich sezónek neumím vysvětlit.“

Jak po covidu?
Na jarní konferenci americké oborové asociace zazněla řada podnětných diskuzí a myšlenek, z nichž vybírám:

Od počátku pandemie se na pozadí všech souvisejících společenských, ekonomických a kulturních změn vznáší otázka: Kdy se věci vrátí do normálu? Vzhledem k rozměrům rozvratu a strádání, které pandemie způsobila, je tato otázka pochopitelná – jen může být nepřesně formulována. Možná by bylo vhodnější ptát se: Kdy se věci pohnou zpět směrem k normálu? Je takřka jisté, že v horskostřediskovém odvětví mnoho změn v provozních postupech a chování hostů přetrvá i v postpandemické budoucnosti.

Jedním z klíčových trendů, které ovlivňovaly horská střediska, byl nárůst zájmu veřejnosti o rekreaci v přírodě. Marketing středisek může této vlny zájmu využít a snažit se pro laiky co nejsrozumitelněji zdůraznit zdravotní přínosy rekreace v přírodě; nejen fyzické, ale i psychické. Mnoho nově příchozích si outdoorové aktivity oblíbilo, protože jim poskytovaly kýžené protilátky proti některým psychickým následkům pandemické izolace. Lze předpokládat, že oceňování dobrého pocitu z aktivit v přírodě bude pokračovat i po skončení pandemie.

Střediskoví marketéři by se měli zaměřit na oslovení a následnou péči o nováčky. Nováčci „představují širší publikum, než je tvrdé jádro komunity ovlivnitelné a ovlivňované oborovými influencery. Ale i když širší publikum může představovat rozšíření příležitostí, horská střediska se díky němu dostávají také do konkurenčnějšího prostředí. Nově příchozí lidé se sice vrhají na rekreaci v přírodě, ale lyžování je jen jednou z mnoha aktivit, které si mohou vybrat,“ uvedla marketérka Regina Connellová z agentury Collective Work.

Nová flexibilita
Dalším z důležitých trendů, které odkryla pandemie, je flexibilita překrývání práce, domova, školy a zábavy. Všeobecně se očekává, že zejména práce na dálku bude po pandemii pro mnohé přetrvávat: „Hranice se budou i nadále stírat,“ uvedl manažer Legault z poradenské společnosti Origin. Ten citoval zprávu z deníku New York Times, podle které bude zhruba pětina zaměstnanců pracovat na dálku i po pandemii. V důsledku toho by střediska mohla chtít „nově definovat, jak by mohla vypadat dovolená s integrací práce a zábavy“. Poukázal na světoznámý projekt Club Med jako na jednu ze společností, která připravuje hybridní balíčky kombinující rekreaci se službami souvisejícími s prací.

Během covidové pandemie střediska zkoušela nacházet kreativní způsoby, jak využít trend výše zmíněné flexibility. Například ve vermontském resortu Jay Peak nabízeli dlouhodobé pobyty – na měsíc a déle – ve svých apartmánech, aby využili zájmu lidí z měst o hledání útočiště během pandemické karantény v horách, kde mohli pracovat na dálku a současně mít rekreační možnosti hned za dveřmi. Jay Peak byl pandemií zvlášť těžce zasažen dlouhodobým uzavřením nedaleké kanadské hranice, proto hleděl nahradit takto vzniklou ztrátu v příjmech. Výsledkem programu dlouhodobého pronájmu byly podle střediskového šéfa Wrighta více než dva miliony dolarů tržeb.

Krom toho, že Wrightovými slovy jejich strategie „udržela lidi ve středisku“, vedlejším přínosem byly podle něj dostatečné příjmy pro místní podniky a hlubší vazby s hosty, kteří se nyní stali angažovanějšími členy komunity resortu. Z asi 5 % dlouhodobých hostů se stali kupci tamních nemovitostí. Středisko plánuje pokračovat v programu dlouhodobých pronájmů i po skončení pandemie, jen v menším měřítku, aby se uvolnily ubytovací kapacity pro obnovení standardního střediskového provozu.

Virtuální zážitky
Trend slučování reálných a virtuálních rekreačních zážitků možná nevznikl v důsledku pandemie, ale jistě byl pandemickými okolnostmi stimulován a nejspíš bude pokračovat i po ní. Legault jako příklad uvedl Zwift, cyklistickou aplikaci umožňující jezdcům na stacionárních trenažérech doma porovnávat své úsilí s ostatními cyklisty, včetně profesionálních. Srovnatelná aplikace pro lyžaře sice zatím neexistuje, ale střediska, pokud z tohoto trendu už netěží, „by o něm měla aspoň vědět“, uvedl Legault. Nadhodil „příklad lázní, které nabízejí online kurzy vaření, což vede nejen k marketingovému oslovení, ale i ke skutečnému vytváření příjmů při zachování trvalého vztahu s hosty. Převedeno do oborového kontextu, lyžařská škola by mohla nabízet online fitness kurzy“, dodal.

Provozovatelé středisek, kteří se obávají, že by virtuální zážitky mohly vytlačit skutečné cestování, by navíc měli pochopit, jak se integrace reálného a virtuálního odehrává v jiných sportech. Jak řekl Legault, používání aplikací, jako je Zwift, „rozšiřuje skutečný zážitek, nikoliv jej nahrazuje“. Virtuální komponenta nebo aplikace tedy může být vylepšením a doplňkem reálného zážitku.

Staronové hodnoty
Posledním diskutovaným trendem bylo navázání hlubšího propojení mezi hosty a personálem, zejména prostřednictvím budování a udržování důvěry. Legault poznamenal, že zatímco mezi spotřebiteli došlo v posledních letech k výraznému poklesu důvěry v média a sociální sítě, zaměstnavatelé se celkově nadále těší důvěře svých zaměstnanců. Jak se vyjádřil Wright, „důvěra začíná u toho, jak se chováme k našim zaměstnancům, a tato důvěra se pak promítá do vztahů s hosty“.

Důvěru lze budovat rovněž vyjádřením vztahové identity prostřednictvím sdílených hodnot. Legault uvedl, že „během pandemie se skutečná kolektivní a společenská odpovědnost dostala na vrchol agendy. Jinými slovy, hosté častěji jezdí do středisek, která vykazují určitý druh společenské odpovědnosti.“

Například středisko Taos v Novém Mexiku se stalo prvním oborovým střediskem s certifikátem B Corporation, formálním potvrzením jeho zvýšené společenské a environmentální odpovědnosti. Ředitel střediska David Norden nechtěl nedávný rekordní nárůst počtu lyžařů v Taosu přímo spojit s jeho společensky odpovědným postojem, ale vyjádřil víru, že „to pomohlo přinejmenším při náboru zaměstnanců a že spotřebitelé, kteří se nechali strhnout současnou vlnou společensky zodpovědného vědomí, vyhledávají střediska, která zaujímají nějaký postoj“.

Pandemie vnesla vedlejším efektem do oboru řadu důležitých změn v podnikání lyžařských středisek, ve vztazích mezi středisky a hosty i v chování a očekávání lyžařů. Jak svět po pandemii začne přecházet do zdánlivě normálnější etapy, horská střediska by si měla být těchto změn vědoma a podle toho plánovat svou budoucnost, aby jich co nejlíp využila.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *