Ač skiareály poskytují lyžování už přes půl století, stále se učí, jak je správně naceňovat. Přičemž nabízí jediný produkt – sjíždění. Považme, jaké výzvě pak čelí střediska s tucty rozmanitých aktivit letních a jen pár sezónami zkušeností na bedrech.
Nejspíš největší rozdíl v ceníku zimního a letního provozu resortu souvisí s nejednotným zpřístupněním aktivit. Cena zimního skipasu typicky znamená kompletní vstup všude po skiareálu. Většina střediskových letních činností má naproti tomu pevně limitovanou kapacitu, čímž může být přístup do nich líp kontrolován. Areály tak mohou nabízet vstup na jednotlivé letní produkty nebo kombinovaný na všechny či několik vybraných (například formou barevných vstupních náramků).
Většině horských středisek potrvá nějaký nezbytný čas, než dostatečně porozumí přirozenému pohybu zákazníků sortimentem nabízených atrakcí; teprve potom mohou férově nastavit skladbu balíčků i jejich vlastní sumy. Tam, kde se strefí do opravdu praktický smysl dávajících produktových skladeb, na jejich prodejnosti to bude znát. Z psychologického zřetele se jeví příznivějším, aby zákazník zaplatil všechno naráz a nebyl nucen opakovaně vytahovat peněženku. V Disneylandu dobře ví, proč to dělají právě tak; ostatně letní aktivity středisek ze své definice náleží do zábavního průmyslu a jako takové soutěží proti zábavním provozům kdekoli v širokém dosahu.
Potenciál pro detailně cílený letní marketing resortů je násobně vyšší než v zimě. Obdobně potenciál prodejnosti. Zimní sezóna je obvykle pro většinu skiareálů co do možností nárůstu návštěvníků/tržeb plochá, přinejlepším stagnující. Naproti tomu v létě je potenciál růstu poplatný agilitě a vynalézavosti středisek a zejména produktivitě jejich marketingu. Včetně nastavení cenových strategií, pochopitelně. V létě mají lidi bezpočet různých možností, kam vyrazit, kde se ubytovat, stravovat, co dělat. Ceníky středisek jsou nuceny to reflektovat.
Jednou z nemnohých výjimek může být klasický vodní svět, kde se cenová struktura zhusta podobá zimní: kompletní vstup po celém provozu rozeznávající dospělé návštěvníky a děti pod určený výškový či věkový limit. Provozuje-li středisko v místě i ubytování, potenciál možností k dalším kombinacím balíčků narůstá.
Praktická zkušenost z letních provozů středisek vailské skupiny tamnímu marketingu ukázala, že u těch návštěvníků, kteří si koupí neomezený přístup třeba do lanového parku, je vypozorován plynulý postup z nejlehčích po nejtěžší trasy bezmála ze sta procent. Nicméně ti, kteří si ve stejné aktivitě platili jednotlivé vstupné, si přikoupili postup na náročnější (a dražší) úroveň jen z necelých 50 %. Emoce spojené s pokrokem zákazníka dál a výš a pokoření osobní výzvy dokázat nečekané se ukazuje být významným prvkem marketingového plánu střediska.
Od úst k ústům
Osobně předávaná zkušenost mezi zákazníky, tedy jakási slovní propagace, je důležitým prvkem a nejspíš nejcennější marketingovou zbraní letních provozů středisek – o mnoho víc než v zimě. Adrenalin, jejž návštěvníci na atrakcích vstřebávají a vzápětí sdílejí (ústně i virtuálně přes svůj mobil a sociální sítě), je tím, co do střediska nejefektivněji naláká nové lidi. Areál těžko vymyslí účinnější reklamu, než když rozjařený, v obličeji ještě zarudlý zákazník sotva vystoupí z atrakce, už volá na známé, že musí jít určitě taky. Bujarý zážitek pak snadno přebije i pocitově nenízkou cenu vstupenky. Pokud si zákazník sám v duchu (ale i nahlas pro ostatní uši) řekne, že to sice bylo drahé, ale stálo to za to, středisko vyhrálo.
V mnoha horských resortech nepřestávají testovat a modifikovat své cenovky za praktického chodu. Ve vailských střediscích se každý týden schází manažeři jednotlivých letních sekcí a analyzují, co za aktivity se jak prodává. Kde poptávka drhne, mají prostor flexibilně experimentovat s cenami vstupů; primárním ohledem je výše tržeb.
Úspěšná celoroční střediska dobře ví, že ne za všech okolností je třeba ždímat z letních návštěvníků peníze. Třeba v opulentním a adekvátně drahém Aspenu v každou celou hodinu startují bezplatné výšlapy na místní vrcholky s průvodcem poskytujícím přírodovědné informace o lokalitě. Namísto kasírování lidí při každé příležitosti rozdává Aspen kvalitní zážitek s dobrou přidanou hodnotou. Nejenže si středisko připíše další položku do portfolia v nabídce, ale prakticky stále sklízí od účastníků pozitivní zpětnou vazbu. Nemálo z těch, kteří do aspenského areálu zavítali prvně a třeba i náhodou, začne automaticky přemýšlet o návratu do míst, v nichž se jim líbilo, i v zimě.
Ačkoli se nejrůznější sportovně zábavní aktivity v posledních letech rozrůstají jak houby po dešti prakticky kdekoliv – v nížinách a při městech, zavedené skiareály mají proti řadě z nich specifickou konkurenční výhodu. Běžně totiž operují na rozlehlejším území a mohou tak namíchat optimálnější paletu aktivit a atrakcí – něco, čemu solitérní provozovatel může stěží čelit jinak než cenou. Nemluvě o existujících lanovkách, parkovištích, budovách a ostatní infrastruktuře, zavedené internetové prezentaci s věrným publikem, běžícím marketingu, početně dostatečném a loajálním personálu – to je celý kopec výhod, o nichž si většina konkurence v širokém okolí skiareálu může nechat zdát.
Každému, co jeho
Obecně čím víc aktivit má středisko v nabídce, tím větší prostor mu to poskytuje k cenovým inovacím a zvyšuje šance udržet zákazníka v areálu. Například vailskou skupinou provozované Park City nabízející asi tucet letních aktivit prodává sezónní (letní) pasy, celodenní lístky, vstup na jednotlivé aktivity, kombinované balíčky i přídavky k jednotlivým vstupům.
Odvážně svou hodnotu vnímá charizmatické Crested Butte v Coloradu, zlatokopecké městečko westernového střihu, do nějž v zimě míří spousta lyžařů, nedajících na tento historický klenot dopustit. Resort zkouší své srdcaře oslovit unikátní celoroční sezónkou platnou 12 měsíců (nijak levnou: $839, přes 20 tisíc v korunách) a přesvědčit tak povětšinou ortodoxní lyžaře i k letním návštěvám.
Občas se středisko nevyvaruje provozního přešlapu, třeba když si otevřením nové atrakce oslabí existující návštěvnost z té zavedené stávající. Což je velmi těžké, ale spíš nemožné, dopředu odhadnout. Právě ve vzpomínaném Park City učinili zkušenost, že nově otevřená bobovka jim začala kanibalizovat tržby z charakterem příbuzné horské dráhy. Když ale obě aktivity zahrnuli do společného balíčku, dokázali souhrnnou návštěvnost vytáhnout zpět nahoru.
Už žádná mimosezóna
Klíčovým elementem marketingového plánu celoročního střediska je přijít na vhodný mix aktivit, jež by pravidelně přitahovaly nové zákazníky. Například lanová centra oslovují široké demografické spektrum publika od nejmladších po zralý věk. Kladkové dráhy jsou adrenalinovější a věkový průměr uživatelů se snižuje, ještě víc to platí u bikeparků nebo horolezeckých stěn. Golf naopak oslovuje starší klientelu atd.
Je vhodné, aby u většiny aktivit měl uživatel k dispozici nějaké snadno čitelné měřítko svého výkonu, které by jej motivovalo vrátit se a zkusit se zlepšit. Střediska vykazující poměr hostů vracejících se stejnou letní sezónu okolo 50 % lze považovat v tomto ohledu za úspěšná. Každé přidání nového prvku anebo pozměněná dispozice aktivity opakované návštěvnosti vcelku pochopitelně prospívá.
Areály razí trend předprodávat co nejvíc svého letního byznysu přes internet, běžně za výhodnější cenu, pokud v časovém předstihu. To jim umožňuje líp kontrolovat obsazenost atrakcí a pomáhá zajistit si konstantní návštěvnost bez ohledu na nahodilost počasí. Ve větších, dobře zavedených celoročních resortech se množství letních předprodejů blíží těm zimním, obvykle v řádu 30 až 40 % z celkových tržeb. Přičemž letní gastro a ubytovací příjmy v čím dál více střediscích přerůstají ty zimní. Tendence, již lze vystopovat i na tuzemských kopcích, viz žluté boxy na této straně.
Tržby v absolutních číslech za letní kvartál svízelně dohánějí ty zimní zejména proto, že vstupné na letní atrakce bývá z definice levnější než zimní skipasy; ve sněhové sezóně nadto do kas významně přispívají i příjmy z půjčoven a škol. Marže jsou naopak v létě zdravější. A ačkoli v prozatím dominantní většině horských středisek zůstává zima ekonomicky nejproduktivnější částí roku, nůžky se v téhle oblasti setrvale přivírají do té míry, že pokud nastane na sníh špatná zima, výkonný letní provoz může zachránit ekonomiku střediska. Léto začíná hrát pro horská střediska stejně důležitou roli jako zima.
Monínecké léto dohnalo zimu
Učebnicovým příkladem střediska, jehož plynule rostoucí letní návštěvnost už srovnává krok s tou ve sněhové sezóně, je středočeský Monínec. V roce 2008 zprovozněný areál, od počátku účelově projektovaný jako celoroční, nabízí v létě široký sortiment aktivit od přírodního koupání, lanového parku, bikeparku po golf nebo tubing. Ten je na tuzemské poměry unikátně provozován po celý rok, vybaven italským povrchem Neveplast, dopravně obsluhován pojízdným pásem. Zdejší lanovkou v létě přepravili přes 4 tisíce pasažérů v odhadovaném poměru 50 : 50 bikepark vs. cykloturistické trasy. Areál je častým hostitelem vlastních i externě pořádaných sportovních a společenských akcí, korporátních teambuildingů i třeba svatebních obřadů, na něž zdejší marketing specificky cílí jako jedno z mála horských středisek u nás.
Resort majoritně vlastněný realitním developerem Trigema provozuje i své gastro a ubytovací kapacity; během uplynulých letních prázdnin v moníneckých provozech přespalo 7 tisíc hostů, o 13 % víc v meziročním srovnání s předchozí sezónou.
Lipno: voda nad zlato
Z historicky dominantní letní návštěvnosti těží jihočeské Lipno především díky unikátní přehradní nádrži a velkorysé rekreační infrastruktuře na ní napojené. S vodou bezprostředně souvisí plejáda zdejších aktivit a atrakcí, na něž typické horské středisko nemívá nárok: závody Dračích lodí, jachetní přístav, půjčovny plachetnic, motorových člunů i jednoduchých plavidel, unikátní 20kilometrová cyklostezka kolem jezera vhodná i pro inline brusle a další. Nechybí tradiční letní aktivity typu lanovkou obsluhovaného bikeparku, lanového centra, multisportovní haly, bobové dráhy nebo minigolfu. Významnými zdejšími magnety jsou celoroční krytý Aquaworld a zejména proslavená Stezka korunami stromů.
Lipenský resort může dynamicky rozvíjet arsenál svých letních aktivit mj. i díky nadstandardně vysoké ubytovací kapacitě v bezprostředním okolí (5 500 pevných lůžek, 2 tisíce míst v kempech, parkoviště pro tisíc aut).
Lipenská letní sezóna setrvale zůstává silnější té sněhové: zdejší lanovka přepraví 230 tisíc letních pasažérů oproti 170 až 210 tis. zimních, ubytovací a gastro provozy obslouží 260 tisíc letních návštěvníků vůči 180 tis. v zimě. V tomto ohledu je Lipno anomálií mezi tuzemskými horskými středisky a de facto jejich letním lídrem.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 95, 2016
PDF odkaz na článek Disneyland vzorem