Pět možných stavebních kamenů pro vytvoření horskostřediskového marketingového plánu nové generace, přizpůsobeného změněnému spotřebitelskému i pracovnímu prostředí.
Bez nadbytečného dramatizování lze říci, že obor ještě nikdy nečelil tak nevyzpytatelnému období, jako tomu nadcházejícímu. Zejména proto, že zatímco jakýkoli vývoj v očekávání a zvyklostech spotřebitelů býval v minulosti hrou pověstných centimetrů a jednotlivých procent, nyní jsme často nedobrovolnými svědky náhlých a dramatických změn nejen v tom, jak návštěvníci komunikují s horskými středisky, nýbrž i co od nich potřebují a chtějí, ba dokonce jak vnímají roli horských resortů ve svých životech.
Toto vše znamená, že marketéry horských středisek čeká při sestavování komunikačních plánů na novou zimní sezónu nepřeberně neznámého, neprozkoumaného terénu. Termín „bezprecedentní doba“ byl v branži za posledního půldruhého roku pandemických okolností používán tak často, že zevšedněl do klišovité fráze; což však neznamená, že by nebyl pravdivým. Pro odvětví jde vskutku o bezprecedentní časy.
Pro vytvoření efektivního marketingového plánu pro nadcházející sněhovou sezónu nabízím několik faktorů ke zvážení. Oborový marketingový plán nové generace by měl zahrnovat víc než jen nákup reklamy a e-mailové kampaně. Dobrý marketingový tým ví, ke komu mluví (externě i interně), kdo má mluvit (ne vždy je to ředitel firmy nebo PR) a zejména – na čem skutečně záleží, pokud jde o sdílení střediskové značky.
Flexibilita střediskových návštěvníků
Covidová pandemie pro mnoho lidí předznamenala novou éru požadavků na jejich flexibilitu. Mnohdy dlouhodobě zadržovaná touha po změně životního stylu spolu s náhlým rozšířením distanční práce i výuky v individuálních časových režimech změnily místa, chování a očekávání spotřebitelů způsobem, jejž marketéři stěží mohou ignorovat.
Víc či míň zdokumentovaný exodus z měst na venkov (včetně horského) je novodobým jevem, jenž se objevil – a stále objevuje – po celém západním světě a stále víc začíná ovlivňovat kdeco v samotných horských střediscích. Tento přesun je obtížné stopovat pomocí přesných a ověřitelných údajů, nicméně nechybí o něm neoficiální důkazy včetně pozoruhodného nárůstu realitních transakcí v mnoha venkovských a horských regionech.
Co to znamená? Obchodníci v horských střediscích by se měli snažit porozumět změnám probíhajícím u místního obyvatelstva – nejdřív z demografického hlediska, posléze i z perspektivy jejich životního stylu a očekávání. Dobře pro ně může fungovat pozorný přístup s otevřenýma očima a nastraženýma ušima – koneckonců mnoho obchodníků ve střediscích žije v komunitách, které tvoří jejich klientelu. Oslovit místní realitní makléře, lokální dodavatele a poskytovatele služeb může být dalším z efektivních kroků k získání užitečných praktických informací.
V konečném důsledku bude chtít marketingový tým střediska docílit obsahu, jenž bude hovořit k těmto novým obyvatelům a jejich zvyklostem a zkušenostem a současně jim bude vhodně představovat značku střediska. Mnozí noví obyvatelé horskostřediskových komunit mohou pocházet z odlišných prostředí a mít jiná socioekonomická zázemí než obvyklá klientela střediska. Marketingové týmy středisek by si měly být vědomy potenciálu rozšířené diverzity svých návštěvníků.
Střediska by neměla a priori pracovat s premisou, že se noví obyvatelé o jejich provozu „nějak dozvědí“; měla by hledat cesty, jak je vřele pozvat a přivítat, a smazávat tak vstupní bariéry, jichž umí být v očích a myslích nováčků nezřídka nepřeberně. Velkorysé a všestranně přívětivé úvodní nabídky pro nově příchozí zůstávají jednou z nejefektivnějších strategií, jak je namotivovat k aktivnímu objevování všeho, co středisko nabízí.
Dalším důsledkem nové éry distančního zaměstnání je spojení práce/studia a dovolené/odpočinku. Tím, že zaměstnavatelé umožňují pracovnímu personálu větší flexibilitu, návštěvníci středisek přicházejí se zcela novými očekáváními a přinášejí nové příležitosti. Aby středisko tento druh změny plně využilo, mělo by zvážit, jaké služby může distančním pracovníkům a studentům nabídnout. Wi-fi internetové připojení je v této době v podstatě samozřejmostí, ale co třeba čistý a klidný prostor pro návštěvníky, kde by mohli vést konferenční hovory? Co vytvořit dlouhodobější balíčky pronájmů zaměřené přímo na „pracovní dovolenou“? Střediska by mohla vytvořit propagační akce typu „pracuj a bav se“, nabízející slevy na vícedenní skipasy uprostřed týdne. A tak dál.
Ať už budou zavedeny jakékoliv strategie, trend se zdá být zřejmý: čím snadněji umožní středisko svým návštěvníkům věnovat se pracovním povinnostem mezi svými sjezdovkami, tím víc placených lyžařských osobodní pravděpodobně utrží.
Demografické údaje návštěvníků
Demografická struktura účastníků outdoorových aktivit se podle relevantních studií rapidně mění ve prospěch ženského pohlaví, mladších ročníků, etnicky různorodějších, pocházejících z městského prostředí a o něco méně majetných hostů. Současně se liší i jejich motivace; jejich pobyt v přírodě začíná být veden primárně snahou dostat se z domova a stimulovat svou fyzickou a duševní pohodu. Vzhledem k tomu, že asi čtvrtina nových účastníků nemá v úmyslu ve svých nově objevených venkovních aktivitách po odeznění pandemie pokračovat, bude pro střediska důležité nepovažovat jejich návštěvu za samozřejmost a co nejvíce smazávat veškeré možné překážky bránící jim v pokračující účasti.
Klíč k přilákání a snad i udržení si těchto nových návštěvníků je dvojí. Předně, ujistěte se, že noví účastníci vnímají, že jsou zřetelně zastoupeni v marketingovém obsahu střediska, že středisko uznává jejich motivaci k účasti, stejně jako všichni střediskoví zaměstnanci v přední linii přímého kontaktu s hosty. Neopomíjejte, že pro mnohé z nich jsou zimní sporty stejně tak o emocionálním zdraví, spojení s přírodou, s blízkými, o zmírnění stresu, jako o vzrušení a adrenalinu.
Následně, pokud je to možné, snižte co nejvíce logistické překážky pro prvonáštěvníky. Mnoho nových lidí potřebuje informace o tom, kam se mohou vydat a jak se účastnit, na té nejzákladnější úrovni. Snažte se jim jejich začátek udělat co nejjednodušší a nejsamozřejmější; neztrácejte ze zřetele nezřídka přehlíženou skutečnost, že mnoho horských aktivit bývá pro nezasvěcené zastrašující.
Komunikační prostředky
Za starých dobrých časů (před dvěma a více lety) velká část návštěvníků zažívala první interakci se střediskem u pokladny, kde měly skiareály možnost udělat dobrý první dojem a současně předat všechny potřebné informace. Nyní je pravděpodobnější, že pokladnou bude návštěvníkův chytrý mobil. Což znamená, jak praxí zjistilo mnoho provozovatelů, nutnost bezproblémově fungujícího e-shopu v online režimu. Bez živého prodeje lístků na pokladně se provoz střediska stává mnohem víc závislý na terénních pracovnících první linie (vlekaři, obsluha parkovišť, instruktoři atd.), bez nadsázky sloužících jako ambasadoři střediska. Proto je pro středisko nutné zajistit, aby jeho personál, který s návštěvníky přichází do přímého styku, byl dostatečně vyškolen a byl pravidelně vybavován aktuálními informacemi, aby mohl tuto stěžejní roli plnit.
Kvůli nezbytnosti bezvadně fungujících digitálních interakcí jsou uživatelsky přívětivě nakonfigurované webové stránky střediska – zejména jejich mobilní verze – důležitější než kdy dřív. Funkčnost pro uzavření transakce je samozřejmě prvořadá, ale s menším množstvím osobních interakcí začala být nově důležitá i schopnost webu srozumitelně komunikovat značku resortu. Horská střediska, jež dosud revizi svých webových prezentací odkládala, by neměla s její realizací déle otálet.
Důvěra a transparentnost
Současná západní společnost prožívá historické minimum důvěry veřejnosti v instituce; ať už jde o jednotlivé vlády, média či velké neziskovky, trendem se zdá být klesající důvěra a rostoucí skepse. Nejdůvěryhodnějšími ze všech institucí se pro mnoho lidí stávají vlastní zaměstnavatelé – zejména, pokud se jim podařilo během pandemie důvěryhodně své zaměstnance provést krizovým obdobím a poskytnout jim podporu a zázemí jistoty. Co má toto zjištění společného s marketingovým plánem středisek?
Personální oddělení středisek se stávají stále důležitějšími spolutvůrci střediskového brandingu. Pracovníci středisek jsou jádrem zákaznického uživatelského zážitku; jsou reprezentanty značky a všeho, co značka střediska představuje. V mnoha ohledech jsou oni sami onou značkou. Způsob, jak středisko nabírá svůj personál, jak s ním komunikuje, jak jej podporuje – to vše začalo mít zásadní vliv na návštěvnický uživatelský zážitek a na jejich dojem ze značky střediska.
Transparentní interní komunikace se střediskovým personálem není o nic důležitější dnes než v méně krušných dobách; jelikož však důvěra zaměstnanců v zaměstnavatele vykazuje stoupající tendenci, vedení středisek to poskytuje jedinečnou příležitost tento vztah dále posilovat a kultivovat. Nezřídka to znamená vést na základě faktů, i když jde o fakta nepříjemná. Znamená to odhodlání komunikovat transparentně, i když to mnohdy není snadné ani příjemné. A znamená to reagovat na obavy a znepokojení svých lidí – bez ohledu na to, jak přehnané se mohou zdát – s empatií a soucitem.
Pravidla transparentnosti platí i pro externí komunikaci. Návštěvnická očekávání ohledně transparentnosti postojů střediska jsou zvýšená z mnoha stejných důvodů jako očekávání zaměstnanců; po více než roce neustále se měnících a často matoucích sdělení ze strany vlády a dalších institucí existuje ještě větší poptávka po tom, aby značky mluvily ke svým zákazníkům konzistentně, jasně a upřímně. Budování důvěry ve značku je dlouhodobý proces a každá jednotlivá komunikace střediska je příležitostí, jak tuto důvěru prohloubit. Jak ironické, že jedním z nejlepších způsobů, jak si značka může vybudovat či posílit důvěru, je přiznat si vlastní omezení a velmi lidskou tendenci občas chybovat či nemít pravdu, respektive si za tou svou sveřepě nestát.
Firemní hodnoty
Zatímco v minulé éře řada značek mohla vnímat různé svízele při snaze vyjádřit své hodnoty a zaujmout pevný postoj k otázkám rovnosti a spravedlnosti, a raději se proto držela v ústraní a tichosti, volba mlčet už dnes ve skutečnosti nepřipadá v úvahu. Nejenže tu existuje a stále sílí celospolečenský morální imperativ posouvat se k větší rovnosti a spravedlnosti, ale nemálo – zejména mladších – návštěvníků i zaměstnanců přímo očekává, že středisková značka zaujme postoj ke všem zásadním otázkám ovlivňujícím životy zúčastněných.
Spotřebitelé pociťují stále silnější vztah ke značkám, s nimiž se ztotožňují, a to zejména díky sociálním médiím; současně mezi spotřebiteli i zaměstnanci roste stále zřetelněji veřejně ventilovaná nespokojenost a frustrace z vnímané nečinnosti řady institucí. Horské středisko, které nevyjadřuje jasné hodnoty, tak riskuje, že může být vnímáno jako společensky netaktní, nebo dokonce spoluvinné.
Neznamená to, že by skiresort nutně musel či měl zaujímat aktivistický postoj ke každé jednotlivé vynořivší se otázce; provozovatelé ale rozhodně potřebují vypracovat plán, podle kterého se firma bude rozhodovat, která témata jsou pro středisko a jeho komunitu klíčová. Jakmile takový plán budou mít, bude důležité se v adekvátní situaci skutečně ozvat a v případě potřeby pomoci zesílit hlasy návštěvníků a/nebo zaměstnanců.
Sklidí takový přístup reakce různých dotčených stan? Bezpochyby. Budou některé z nich kritické? Velmi pravděpodobně. Přesto jde jen o příslovečnou kapku v moři, uvážíme-li, co návštěvníci i zaměstnanci od střediska očekávají a kde leží skutečná mise a odpovědnost subjektu.
Způsob, jakým horské středisko komunikuje své hodnoty a spojenectví, do významné míry závisí na jeho publiku. Ve všech případech je důležité, aby návštěvníci a/nebo zaměstnanci měli pocit, že jsou vyslyšeni. Poskytnout zaměstnancům možnost a prostředky, aby se mohli vyjádřit, je zásadní, stejně jako promyšleně a se zjevným respektem reagovat na zákazníky, ať už osobně či prostřednictvím socmediálních kanálů.
Pokud středisko dosud nezavedlo jasný a uživatelsky přívětivý proces vyjádření zpětné vazby pro své zaměstnance i návštěvníky, je rozhodně na čase s tím začít.
Čas je teď
Tato doba může být pro horský byznys historická a významnou měrou se na ní podílí bezprecedentní příležitosti, jak zatraktivnit celé odvětví, jak přivítat a zapojit nové zákazníky, znovu si promyslet a případně korigovat roli odvětví při řešení sociálních otázek, a dokonce nově definovat, co aktivity v oblasti sněhových sportů znamenají pro jejich stávající uživatele. Využití těchto příležitostí může posunout obor vpřed zdravějším a udržitelnějším způsobem. Na horská střediska prostě čeká něco, co tato branže vždycky uměla dobře: vyhrnout si rukávy a dát se do práce.