Marketingové trefy a minely 2018

Písmo: A ++ A --

Ve všem humbuku, jemuž jsou spotřebitelské smysly vystaveny na denní bázi – úkol přimět publikum, aby si všimlo právě vašeho brandu, zastavilo se a prohlédlo, poslechlo nebo si přečetlo nachystaný vzkaz, vyžaduje dělat poctivou marketingovou práci. Po letech učení se, experimentování a souvisejících častých přešlapů se zdá, že v oboru se zabydluje čím dál větší vyzrálost.

V rámci profese každoročně prohlížím trojciferné kvantum vizuálů horských středisek z nejrůznějších míst světa. Stále víc resortů svou propagaci dělá tak, že proti tomu nelze nic věcného namítnout – v celém vějíři médií, od printu a e-mailového marketingu po YouTube nebo Instagram. To je pro obor vskutku dobrá zpráva. Současně si všímám míň toho opravdu výjimečně povedeného, avšak taky míň průšvihů; na které, když se prohnaly virální množírnou sociálních sítí, se bolelo i dívat (na mysli vyvstává neslavná dvouminutovka dálkového běžce Standy Řezáče s bezmála třemi miliony kombinovaných zhlédnutí na YouTube, ještě víc na Facebooku).

Při monitoringu oborové reklamy se snažím všímat si rojících se trendů (což v začátcích procesu bývá vždy těžké rozpoznat); tam, kde vidím důvod, přidám poznámku – vždy míněnou konstruktivně. Kupříkladu během uplynulých dvou tří sezón jsem na tuzemské scéně zaznamenal snad víc soutěží na sociálních sítích, než bylo nakonec dní s teplotou pod nulou. (V zámoří už začíná jít o opouštěný trend.) Nehodnotím, nakolik je to dobře či ne – soutěže na Facebooku, Twitteru, Instagramu nebo Pinterestu mohou být efektivní cestou, jak si vybudovat sledující publikum – a co je důležitější – podnítit jej k aktivitě. Když však středisko uchopí věc nedobře – třeba pokud je nesnadné do soutěže vstoupit, nebývá pravidelně aktualizována anebo se zanedbá dostatečně viditelné zveřejnění výherců, může nabrat zcela jiný efekt, a dokonce se otočit v neprospěch střediska, jelikož samotné sítě si ve stále větší míře rozhodují, kolika a jakým lidem příspěvek ukážou.

Jiný příklad: když horský resort propaguje své různé socmediální skupiny, měl by mít na mysli zdravou personifikaci – ale ani ji zbytečně nepřehánět. Letos na jaře jsem si všiml e-mailingové kampaně jednoho tuzemského střediska, v níž doporučovalo vcelku standardní věc – aby adresát lajknul jejich facebookovou stránku. Jenže e-mailing (přinejmenším jeho část) jim odešel s vadným (nejspíš s databázově posunutým nebo proházeným) oslovením ve vztahu k e-mailové adrese příjemce; kampaň se tedy otočila do tak neosobní, jak jen mohla být. A pravděpodobně (ne, že by takovou věc někdo na straně odesílacího střediska přiznal) přinesla marketingově opačný výsledek, než měla.

Mám-li mluvit o oborových trendech, jež vidím v Americe a jež k nám během pár let dorazí (o čemž osobně nepochybuju – s pravidelností se to děje přinejmenším poslední dvě dekády, co tamní i zdejší scénu sleduju), tisková reklama není mrtvá, to především. Velké zámořské resorty své marketingové rozpočty řádně diversifikují přes všechny konvenční kanály. Tradiční printová média zůstávají (tak jako kdykoli v minulosti) pilířem jejich kampaní; v poslední sezóně objem tiskové reklamy oproti předchozím letům pocitově (i podle vyjádření tamních kolegů z branže) roste.

Poměrně sofistikovaně se střediska naučila používat video; nejen technologicky, ale i obsahově – ukazují v klipech zdravě různorodý koktejl dobrého, špatného, legračního i doslova odstrašujícího, mnohdy v dobré víře poučit špatným příkladem. Dřív tolik protěžované explicitní „ski porno“ již zdaleka není dominujícím žánrem, jakkoli je ho stále všude hodně.

Horskostředisková sociální média už v zámoří meziročně nerostou – a jakkoli neexistují verifikovatelná oborová čísla, nejspíš nebudou do pár let ani v Evropě, pokud už nyní nestagnují (osobně tipuju, že ano). Všechno navzdory tomu, co si lidé z marketingu středisek o jimi využívaných socmediálních nástrojích myslí nebo si přejí (viz zajímavý experiment mého amerického kolegy publikovaný na Snowbiz.cz/9279 a následujících článcích záložky Socmédia). Ani už v tuzemsku, natož pak vyspělejší cizině, sociální média nemohou být a nejsou považována za nová – jde o marketingový standard. Stále víc horských středisek se snaží hledat cesty, jak porozumět, kdo je jejich publikum – jejich digitální obsah to pak zřetelně reflektuje. Loví spíš harpunou, než že by pokládala sítě, dovolte metaforu.

Tak jako vždycky u podobných přehledů, i zde platí, že nejde o žádnou anketu nebo průzkum; nýbrž subjektivní přehled vypíchnutý autorem článku, jenž od srdce rád klouže v různých formách po sněhu a strká nos a prsty do oborového marketingu. Nakolik je nemožné, aby jeden zvládl prohlédnout většinu, natož všechny relevantní vizuály, pokud na nějaký pozoruhodný narazí zdejší čtenáři, bude od nich milé na takový redakci upozornit; může se objevit v příštím přehledu zde v magazínu nebo na blogu SNOWbiz.cz.

Kuráž postavit to na negativismu


Obvykle stačí jediná úvodní jízda nahoru gondolou, abyste se ujistili o skálopevné (metafora záměrná) pravdě, že utažské středisko Snowbird není pro každého lyžaře. Někteří z těch, kterým je nad jejich síly, pak svůj deficit ventilují skrz uživatelskou recenzi. A protože snowbirdský expertní terén může být pro všechny nepřipravené začátečníky nejen nepříjemný, nýbrž doslova nebezpečný, tamní marketéři se rozhodli postavit konvenční způsoby propagace na hlavu a použili negativní zákaznické recenze do velkoplošných tištěných inzerátů. Ty představují nejsilnější stránky střediska přes zákaznické stížnosti, jež utrpěly pověstnou jednu hvězdičku z pěti možných.

Snowbirdští ale vtip nenechali jen tam: střediskové účtenky mají na spodu vyraženu jednu hvězdu, kampaň má svou stránku na střediskovém webu, tamní obchody nabízejí obrandované vybavení s piktogramem jedné hvězdy a v hale hlavního střediskového hotelu Snowbird Lodge je na obří centrální obrazovce vysílána smyčka obsahující zpomaleně zpracovanou videoverzi kampaně. Většinu času je před obrazovkou plno a rodiče malých lyžařů jim v dobré víře, aby záměr klipu pochopili, trpělivě pointu vysvětlují. Palec nahoru pro Snowbird nejen za odvahu použít kritiku a vymyslet vtip samotný, ale možná ještě víc za to, že jeho potenciál nenechali jen zavřený na stránkách magazínů. Kampaň jsem blíže popsal na Snowbiz.cz/8375.

Bezpečnost nad tržby

O jednom únorovém víkendu rozeslal lipenský resort následující e-mailing (text vzkazu zkrácen): „Z důvodů naplnění kapacity a bezpečnosti klientů lyžařské školy dojde v neděli a pondělí k uzavření Fox parku pro veřejnost. Pro lyžování začátečníků jsme pro Vás připravili nově otevřený Bambini park, který se nachází nad výukovým Fox parkem. Děkujeme za pochopení.“ Sláva – konečně závan čerstvého luftu v přístupu tuzemských středisek. Jak kdyby to foukalo od Ameriky… nebo aspoň z Tuzexu!

Když tu zmiňuju Lipno, chci taky vyzdvihnout ukázkovou filmařinu tamního marketingu. Videoklipy jsou kvalitně koncepčně pojaté už zevnitř, od neviditelné produkce. Na jejich civilizovaně informativních výstupech pak střediskový moderátor odvádí výbornou práci v každém ohledu tohoto nelehkého řemesla, v zimě v létě.

Míň bývá víc

Do pasti snažit se na jediné inzertní ploše vyjádřit nadměrně, přeplácaně mnoho sdělení padají marketéři mnohem častěji než ne. Pro nákladné velkoplošné bigboardy to platí zvlášť. Jejich pozice umožňuje projíždějícím řidičům věnovat jim pouze několik málo rychle plynoucích vteřin pozornosti, nadto nutně sdílených se sledováním silničního provozu (doufejme). Přesto dokážou být extrémně efektivním reklamním nosičem, když jsou věci udělány, jak mají. Tak jako v případě kanadského střediska SilverStar, kde na billboard jednoduše napsali, že v červenci pustí novou gondolu, nic víc. Žádné nabídky, akce, ceny, žádné kontaktní informace ani nic jiného; jen stručný vzkaz, jejž kolemjedoucí dokážou snadno vstřebat a zapamatovat si. Současně šlo o inzerci největší letní investice střediska. Mohli nabízet akční slevy na otevírací den, popsat polohu lanovky nebo přidat web adresu? Mohli, ale neudělali. A právě proto si myslím, že jde o skvěle provedenou kampaň.

Něco snad ještě jednoduššího – bezpochyby i efektnějšího – si dobře pamatuju z kalifornského Mammothu. Upřímně ale – šlo by vůbec takovýto geniální nápad přehlídnout a dobře si nezapamatovat?

Nejlepší náborové video

Pracovat v lyžařské branži není žádný med, na druhou stranu pro spoustu lidí jde o téměř džob mladistvých snů: lyžování zadarmo, přístup k levné výbavě, práce v krásném prostředí a ještě by se toho asi našlo. Přesto, střediska mají o lidi nouzi a po rekrutech vykazují konstantní poptávku. Notoricky známý hlavní důvod takového stavu, tedy mzdu, tu nechci rozebírat. Prakticky každé hlavní horské středisko, včetně tuzemských, zkouší natáčet krátké náborové klipy, obvykle jakoby podle stejné kýčovité šablony: zakryjte si na takovém místopisnou informaci a nejspíš nerozeznáte, kam takové video láká. (Nic, co by pohříchu neplatilo o spoustě reklam i v jiných formátech a tematických směrech, mimochodem.) Zcela opačně a jaksepatří zčerstva šel na věc – opět! – kanadský SilverStar Mountain Resort a nastavil žánrovou laťku náborových videí sebevědomě vysoko svým kreativně pojatým dvouminutovým klipem. V něm bujaře a důvtipně představuje většinu hlavních nabízených pracovních pozic způsobem, který ve vás probouzí přinejmenším dvě věci: pokud nechcete být rovnou součástí tamního týmu, pak aspoň nemáte problém ztotožnit se s lyžařskou branží, když se umí prezentovat takto šmrncovně a s nadhledem. V březnu vydané video přes letní mimosezónu sklidilo na YouTube 9 tisíc zhlédnutí; najdete jej na Snowbiz.cz/9297.

Lyžování je svoboda

Tuto frekventovanou frázi je snadné vyřknout či do nějaké reklamy někam vepsat, ale zřídka, pokud kdy, středisko ukáže snahu specifikovat, od čeho lyžování má osvobozovat. Ale marketing utažského Deer Valley, pověstný svými schopnými copywritery (viz např. Snowbiz.cz/7600), zdá se, to vystihl. Jedna z jeho magazínových reklam je složená jen z jediné věty: „Překvapující, jak se život vyjasní s trochou toho sněhu v očích.“ Zákazníci lyžařských středisek obvykle pochází z měst a předměstí, kde žijí své rušné civilní a pracovní životy, daleko od bělobou zasypaných svahů. Právě občasný útěk od mentálního shonu rutinních životů je přesně rolí, kterou lyžování v kontextu dané reklamy hraje. Deer Valley vymyslelo inzerát, jenž jednoduše a stručně mluví k jejich obecenstvu na srozumitelné úrovni, pročež jej považuju za jeden z nejlepších printových vizuálů uplynulé sezóny.

Přeborníci sémantiky

Sleduju tuzemskou scénu dlouho na to, abych si byl jist tvrzením, že nikdo jiný v historii si nedokázal hrát se svými slogany (a současně do nich umně komponovat hashtagy) jako borci z pankáčského Neklidu. Jáchymov byl neklidských slovních hříček plný. Jejich lapidární „To chce #neklid“ bude čekat na překonání asi dlouho. Tím spíš, že areál akvíroval rozpínající se soused – a je klid.

What‘s new copycat?

Mnoho lidí se mylně domnívá, že TMR podniká v lyžařské branži; sama korporace deklaruje, že dělají revoluci v turistickém ruchu. Já vnitřní oborovou optikou pozoruju, jak jedou svůj imitační model amerických lídrů, zejména vailské skupiny. A konstatuju, že jej jedou zvětšiny šikovně a chytře (ať používám copywritersky korektních paralel). V loňském přehledu si vysloužil palec nahoru jejich Zelený Chopok a i letos chci vyzdvihnout veřejné předsezónní čištění tatranských i špindlerovských svahů. Proč? Protože takovou věc by mělo dělat každé středisko, malé i velké – a kultivovat v procesu vztahy se svými návštěvníky; ať už ti přijdou uklízet jen pro svůj dobrý pocit, anebo za gulášovku (s dobrým pocitem navrch).

Za další z chvályhodně zkopírovaných amerikanismů tatranskou skupinou považuju Ski Depot, tedy šatny s úschovnou. U jejich jiných provozních imitací typu centrální recepce s eskalátory à la Beaver Creek, plápolajících gastro stolů à la tamtéž či Vail – a jejich propagace coby hlavního lákadla pro návštěvníky, za mě bez palců.

Dopravní kiosek

To v samotném Vailu nemají kopírovat od koho, tam se ocitají v pozici razičů trendů. Jeden z pravděpodobných budoucích začali letos v létě testovat na pěší zóně svého centrálního náměstí Lionshead. Jde o informační panel, vysílající několik živých záběrů z často nárazově zacpávané dálnice I-70 procházející Vailským údolím, po níž naprostá většina návštěvníků středisko opouští. Mají tak možnost zjistit, jaký je na silnicích aktuální stav, a namísto třeba dvou hodin tvrdnutí v zácpě si na dvě hodiny sednou do restaurace, a až dopravní špička související se zavíracími hodinami střediska opadne, dostanou se domů mnohem rychleji, byť celkově v pozdější hodinu. Pro čím dál víc lidí není totiž bolavý čas, kdy přijedou domů, nýbrž ten, který promrhají uvízlí v kolonách. Tolik jim rozumím.

Haló? Někdo doma?

To takhle zbloudíte na konci dubna na webovky skiareálu, jenž má už kdovíjak dlouho zavřeno, na teploměru 17 stupňů a na webkamerách zeleno. Přesto jeho domovská stránka hlásá: „Sezóna zahájena, každý den otevřeno.“ Poučení pro ostatní: choďte na internety trochu častejc.

Největší mamut světa

Když jsem na jaře sledoval, jak na Dolní Moravě začali stavět jejich obřího mamuta, já konzervativní dinosaurus si říkal, že tohle je přesně typ atrakce, které do středisek patří a proti kterým neřeknu ani ň. Atrakce s enormním výukovým přesahem a pravdivou historickou konotací k místu. V kalifornském Mammothu mají svého Woollyho v životní velikosti, dolnomoravští ve skoro čtyřnásobné. Jejich (ani žádné jiné) stezce v oblacích bych pochvalu nedal, ani kdyby se na mě za to půl dne neusmáli; tento nápad i jeho provedení ji mají jak vyšitou i s mým přáním, ať mamutím výukovým interiérem projde co nejvíc nejen dětí.

Tři, dva, jedna…

Jedním z přirozených způsobů, jak marketingově podnítit lyžařskou nadrženost, je odpočítávání dní do kýženého stavu. (Starší čtenáři si vzpomenou, jak takovou nadrženost stimulovalo stříhání jejich vojenského metru.) 50 nebo 100 dní do otevíracího dne si umí dovolit předem určit jen velmi málo vysokohorských středisek, naplánovat začátek zasněžování už je přeci jen snazší – přinejmenším u těch areálů, které investovaly osmimístnou sumu korun do technologie Snowfactory. A těch je, nepletu-li se, v tuzemsku už pět (a ruce svrbí pár dalším). Jejich markeťáci by neměli nápad s propagací odpočtem dní do začátku spuštění děl odzívat. Tak snad příští rok?

S láskou k lyžování

Tenhle facebookový status potůčkovského majitele Marka Plachého si sem do rubriky suším od Nového roku. Nepotřebuje žádný doprovodný komentář, jen zkráceně přepsat. Tenhle typ přístupu je důvodem, proč budu do posledního dechu nadržovat malým, organickým rodinným provozům před korporátní syntetikou. „Veřejná omluva. Omlouváme se všem 14 lyžařům včetně pana Nováka, kteří včera dorazili na večerní lyžování, a to nebylo, přestože jsme změnu provozní doby vyvěsili na FB předem. Pan Novák byl situací pohoršen, asi nás na FB nesleduje. Jako kompenzaci jemu a všem nabízíme jedno večerní lyžování zdarma. Váš Skipot.“