Marketingové trefy a minely 2019

Písmo: A ++ A --

Marketingové zásahy i občasné přešlapy od horských středisek tuzemských i zahraničních.

Když se řekne „marketing“ – co vám jako první vyvstane na mysli? Pro většinu lidí je marketing synonymem pro reklamu a reklama je pro ně nejčastěji spojená s obrázky, logem, sloganem a nějakou formou prodejního vzkazu. Všechno tohle je pravda. Ačkoli, marketing není jen dovednost přijít s nápaditým řešením, jež bude publikum inspirovat nakoupit si produkt nebo službu; každodenní praktický marketing zahrnuje všechno, čemu jsou příjemci vystaveni, dobré i nepovedené.

Právě proto musí marketéři zůstávat ostražití a věnovat pozornost zcela všemu, zvlášť v těchto časech konstantní streamované expozice a okamžité, veřejně viditelné zpětné vazby. Vztah spotřebitele ke značce ovlivňuje přehršel aspektů, nikoli jen výchozí formální marketingová kampaň. Progresivní horská střediska se snaží čím dál precizněji mapovat demografii svých návštěvníků a sledovat, kdo z nich které médium primárně používá. Cílenou reklamu nezneužívají ke spamování studeným prodejním sdělením, nýbrž se snaží co nejadresněji komunikovat k jednotlivci. Ambice segmentovat zákaznickou databázi do stále podrobnějších škatulek ruku v ruce s vývojem technologických algoritmů ještě dlouho nebude brát konce.

Před pár lety jsem na tomto místě psal: „V poslední době víc než jen opakováním pohříchu stejné písničky dokola – tedy lákáním na prašan tu, nažehlené svahy jinde, dojemně nafocené scenérie nebo rozpustilé aprés dovádění – začínají provozy objevovat jakési své vnitřní, unikátní, bytostné já. Schopnost i odvaha svůj brand srozumitelně, nápaditě a přesvědčivě navenek prezentovat pak nepřekvapivě ústí v pozoruhodné reklamní kampaně. Svou osobitost mohou firmy vyjadřovat plejádou forem: představovat jednotlivé zaměstnance v přední B2C linii, glorifikovat genius loci či životní styl místních, synergicky využívat lokálních událostí městských či sportovních festivalů a podobně.“

Takovýto přístup považuju za jakýsi vůdčí trend současného oborového marketingu. Nebudu tu o něm dál psát – stál mi za samostatný článek, který najdete hned za tímto přehledem.

Následující sadu marketingových výstupů činí do jisté míry unikátním, že se nejedná o žádný veřejný průzkum nebo anketu; jde o čistě subjektivní výběr autora. Účelem je konstruktivně identifikovat za pozornost stojící pokusy i ty, v nichž někteří šlápli ve svých snahách vedle. Nakolik je nemožné, aby jeden zvládl prohlédnout většinu, natož všechny relevantní materiály, pokud na nějaký pozoruhodný narazí zdejší čtenáři, bude od nich milé na takový redakci upozornit; může se objevit v příštím přehledu zde v magazínu nebo na blogu SNOWbiz.cz.

Emoce nejsou nemoce
Kolikrát býváme coby zákazníci pomyslně tlučeni přes hlavu stále stejným typem reklamní masírky? Střediska si libují v chlubení se vnějšími znaky, jako by šlo o statusové symboly oboru: nové sjezdovky, lanovky, další sněžná děla a hotelové postele. Jenže opravdu přijede někdo kvůli tomu, že areál letos pořídil novou rolbu? Co s lidmi doopravdy rezonuje? Vermontský resort Jay Peak to, zdá se, ví. Jejich nová kampaň je celá o tamních lidech, komunitě a emocích rodících se při návštěvě jejich střediska. Prostřednictvím vysoce kontrastních černobílých portrétů svého personálu a hostů kampaň Jay Peaku používá přemýšlivý slogan „My jsme my, protože vy jste vy“, jímž děkuje své jedinečné komunitě, jež činí středisko tím, čím je. Ale aby šlo stále o marketing, sdělení je šikovně naroubováno na vlastní střediskový produkt – lyžování, plavání, lezení atd. Více o této kampani v samostatném článku následujícím za tímto přehledem.

DM TV
Rád vidím, když střediska tvoří obsah spíš, než když nic nedělají; zvlášť jde-li o obsah promyšleně a pravidelně produkovaný, s konzistentním konceptem a formou. V loňském přehledu jsem vyzdvihl střediskovou filmařinu z Lipna, letos chci stejným prstem ukázat na resort Dolní Morava. Jeho marketing založil na střediskovém kanále YouTube takzvanou DM TV, kam ukládá krátké, obvykle půlminutové reporty z provozu s pozvánkami k návštěvě. Žádná věda, žádná velká příprava – výřečná moderátorka zapne živý vstup a během chvíle má hotovo. Co může být zvlášť užitečné na pravidelně produkovaných provozních reportech, je možnost vnímat v seznamu uskladněné staré šoty jako snadno dostupnou kroniku dění nebo i přehledně chronologicky řazenou historii sněhových podmínek. Nepovažuju za nutné natáčet na denní bázi, ostatně ani DM TV to nedělá; umírněnou frekvenci jednoho nebo dvou šotů za týden vnímám jako optimální pro nezahlcení archívu a/nebo pozornosti přihlášených odběratelů. Těch středisková televize zatím mnoho nemá, k zářijovému datu psaní tohoto textu vidím 350 odběratelů a pár set zhlédnutí většiny z klipů. Vzhledem k tomu, že s točenými reporty začali na Dolní Moravě minulou sezónu, sledovanost vysoce navštěvovaného střediska v zimě v létě by měla rozhodně růst.

Idaho Learn to Ski Day
Roky a dekády obor vzkazuje nováčkům, aby si zaplatili a přijeli se učit lyžovat. Ne, že by to v mnoha případech nefungovalo. Ale na každého jednoho začátečníka, který vezme peníze a přijede, v americkém Tamaracku vnímají, že je okolo nějaký další (pokud ne víc), který by si rád sjíždění vyzkoušel, ale nemůže si dovolit koupit lekci nebo žije moc daleko od resortu, takže jeho problémem je vzdálenost. Tamarack na jeden chytrý zásah odstranil oba typy překážek, když v prosinci uspořádal den, v němž jeho instruktoři bezplatně vyučovali začátečnické lekce ve snowtubingovém parku v hlavním městě státu Idaho Boise, jen pár minut z centra. Celá branže by ráda viděla na svých svazích víc nové krve, ale současně jaksi čeká, že nováčci, co nikdy nestáli na lyžích či prkně, vezmou iniciativu do svých rozhodných rukou a odcestují do hor s plnou kapsou peněz. Tamarack se prozíravě rozhodl nevjet na jeden den do této slepé uličky; bezpochyby už má zanalyzováno, co se dělo s rekruty, jejichž plnou identitu pochopitelně zná, v zimě a na jaře dál. Nepřekvapí mě, pokud v nové sezóně tamaračtí své výukové akce co zopakují – rozšíří.

Léto, jak má být
Malý krušnohorský areál v kopcích nad Litvínovem je dlouhodobě neobvykle agilní v investicích i aktivitách; vloni otevřeli novou bobovou dráhu, letos vybudovali vlastní pivovar, příští rok chystají výstavbu dvoukilometrové zip-line dráhy přes tamní příkré údolí. Od května do října provozovaná, necelých 900 m dlouhá bobová dráha je první a dosud jedinou atrakcí tohoto typu na tuzemské straně Krušných hor. Areál ji propaguje řadou konvenčních způsobů – v tiskové i internetové inzerci, v sociálních médiích, na velkoplošných billboardech strategickým směrem od Prahy, ve svých letních brožurách. Letos vymysleli novou formu podporující propagace v centru sousedícího města Teplice, kde ve spolupráci s tamním obchodním domem Galerie instalovali účelově naaranžovaný fotokout; nakupující se v něm zastavují, fotí se na bobu a skrz facebookové sdílení své fotografie soutěží o volné jízdy na bobovce. Podle vyjádření klínského provozovatele se díky tomu návštěvnost bobové dráhy zvýšila a zejména zrovnoměrnila do celého týdne: „V prvním roce provozu bobovky jsme na padesátitisícové návštěvnosti za letní sezónu. Už dnes lze říci, že letos dosáhnou naše letní tržby 70 % tržeb zimních, což považuju za velmi slušný poměr,“ spokojeně komentuje šéf klínského střediska Josef Dlouhý.

Top influencer branže
Když střízlivě zvážíme velikost a význam oboru a reálné početní stavy obecenstva, pak horská střediska mají nárok na malou oslavu, když nějaké jejich video nasbírá na nejfrekventovanějším kanále – YouTube – řekněme 10.000 zhlédnutí, případně dvacet či padesát tisíc. Taková návštěvnost pochází až na vzácné výjimky od už aktivitu provozujících diváků. Jenže aby povědomí o lyžování opravdu hromadně prorostlo mezi totální laiky, kteří nikdy neměli náčiní na nohou, je potřeba přemýšlet v řádech milionů. Přesně to udělal šéf marketingu střediska Mountain Creek, když si vloni v prosinci najal dětského populárního vzdělavatele a influencera na YouTube, modro-oranžového Blippiho a pozval jej natáčet do svého areálu. Výsledný videoklip pokrývá všechno pro začátečníky podstatné, od učení se základům v místním snowparku po servis snowboardu. Film trvá mírně přes dvacet minut – tedy významně déle, než jaké stopáže oborový marketing běžně produkuje; můžete dokonce nabýt dojmu, že délka videa bude škodit sledovanosti. Jenže s víc než 4 miliony odběratelů kanálu a Blippiho talentem přitáhnout dětskou pozornost toto výukové video necelý rok po zveřejnění vykazuje přes 13 milionů zhlédnutí, většinu z toho bezpochyby ryze laických. Myslet vysoko se zase jednou vyplatilo.

Ješťééé!
Skupinou TMR nedávno převzatý jizerskohorský kopec Ještěd obdržel jednu ze svých prvních „inovací“ – novou korporátní identitu. Čerstvě představený ještědský logotyp záhy vyvolal v typografické komunitě vesměs povytažená obočí; nejčastěji pro absenci nápadu, bezdůvodnost (či nejasnost) symboliky protaženého éčka a hlavně nápadnou podobnost s protaženým éčkem v logotypu tradičního českého výrobce svítidel Trevos (lze vygooglovat). Mě osobně na první pohled píchla do oka rozdílná délka středové nožičky obou éček v jediném fontu: zkrácená v krátkém, plná délka v dlouhém. Plus mě opticky ruší pozice háčku nad dlouhým éčkem. Obojí je v typografii považováno za elementární řemeslný prohřešek. Na druhou stranu, hashtag #horyzarohem je výborný, stejně jako realizace zobrazeného foto-spotu v terénu. Kopírovat povedená řešení (nejen) ostatních středisek svede provozující korporace většinou bezchybně, uznávám.

Snadno se řekne, hůř dělá
Někteří šéfové horských resortů řídí svůj byznys z teplé kanceláře, jiní bývají ke spatření i venku, jak se prochází po areálu či sklouznou na lyžích. A pak je pár takových, jako ředitel oregonského Mt. Ashlandu Hiram Towle, který vysílá živě přes Facebook s každodenními zprávami ohledně provozu střediska, s pobídkovými akcemi nebo pouze jen tak, aby pozdravil a popřál dobrou lyžovačku. Dělat tohle s bravurou a šarmem nedokáže každý. Je důležité zůstat autentický, zábavný a nepřestat používat nadhled. Se svým ošuntělým plnovousem, širokým úsměvem a pozitivním tónem, Hiram Towle zní i vypadá spíš jako místní týpek, co zná každý kámen ve středisku. Ale i pokud vizáž necháme stranou, čím pan Towle neomylně skóruje, jsou transparentnost a kredibilita. Náčelník resortu, který se pravidelně staví před kameru a spatra mluví k návštěvníkům, nejenže u nich získává plusové body, ale současně tím stimuluje zdravou morálku personálu a podporuje firemní kulturu. Kdo to kdy zkoušel, ví, jak nesnadná je to mise a s jak nejistým výsledkem; přesto, návod zní prostě: vylézt z ředitelny, zapnout živý stream, mluvit minutku-dvě o tom, co máte jako šéf na srdci. A zkusit sklidit ovoce.

Ambasadorky?
Znáte tu kartónovou figurínu policisty s dalekohledem, naaranžovanou při průjezdu některými vesnicemi? Anebo vzpomeňme na snímek Miloše Zemana na běžkách. Věřili jste mu to? Špindlerovský marketing letos aranžuje před svá pověstná panoramata dvojici (prý živých) figurín, předstírajících, že provozují propagované aktivity v tamní přírodě. Fotkami pak plní svůj facebookový profil ve zjevné snaze okrášlit notoricky známá místa střediska a pozvat do něj. Že věrohodnost takové výzdoby (vážně ji tamní krajina potřebuje?) spadá někam mezi policejní papundekl a sportmanství MZ – ne nutně v uvedeném pořadí – může dokladovat i nulová angažovanost špindlerovského publika: valná většina těchto promo pozvánek, jak jsem je dnes na střediskovém Facebooku prohlížel, vykazuje nula komentářů, nula lajků. Ještě, že do Špindlu budou jisté lidské druhy v silničních kolonách dojíždět nezávisle na čemkoli, chce se dodat. Když v tu ránu mi to docvaklo – nejsou snad tyhle figurantky prototypem tamního ideálního návštěvníka? Bingo! A tak: beru zpět, všechno v cajku, konverze opět splněna a hi-five tamním markeťákům!

Pravda, co nebolí
Na dokreslení svého předchozího názoru jsem si dovolil namátkou sáhnout do facebookového repertoáru tatranského resortu Bachledka. Tamnímu – nijak zvlášť nepřebíranému a mimochodem neodolatelně lákavému – snímku věřím bezezbytku všechno.

Máme rádi štěňata
Virální videa jsou vděčným evergreenem internetu; mívají však jeden praktický problém – pro propagaci horského střediska toho obvykle moc neudělají, o prodejích nemluvě. Znáte to – hrající si roztomilá štěňátka, každý na minutku roztaje, ale co dál? V kanadském resortu SilverStar se vloni na podzim urodila smečka bernských salašnických psů, no rozkošnost sama. Tamní střediskoví marketéři spatřili příležitost k nějaké nepříliš lopotné extra sledovanosti. Naštěstí se neuchýlili jen do laciného kýče, ale napadlo je shůry seslanou chlupatou krásu využít k mazanému ukázání střediska a jeho hostů. Minutový videoklip začíná klasickou sekvencí štěňat skotačících ve sněhu, aby je potom kamera sledovala, jak ve smečce přebíhají do dětské zóny a prohlíží si tam začátečnické překážky. Pozdraví se s pár dětskými kamarády a pak popoběhnou do barevné rustikální vesnice, kde se potkají s dospělými hosty vedoucími velké berňáky a společně prozkoumají víc z půvabného centra střediska. Krátké video je nadmíru dovedně poskládáno a citlivě vyvažuje svou virální náplň (berňáčci) se vkusnou dávkou regulérní střediskové propagace. Ve výsledku se internetová sledovanost během pár týdnů přehoupla přes milionovou hranici s více než 5 tisíci sdílení na Facebooku samotném. Nejspíš nejlepší poměr účelová virální nádivka vs. praktická užitečnost, co jsem kdy v oboru viděl.

Zpátky do minulosti
Podle mých zkušeností málokterá internetová tradice sklízí podobně neskomírající diváckou vděčnost bez ohledu na obor, geografii nebo věkovou hladinu publika jako #TBT – Throwback Thursdays – pamětnické čtvrtky, během nichž se v globálním kyberprostoru ujalo zveřejňovat historické snímky nalezené náhodně i pečlivě v archívu schovávané. Na můj vkus si tolik málo středisek hraje se svou obvykle bohatou (a adekvátně dokumentovanou) historií, než by si hrát mohlo. Máloco by prohlubovalo loajalitu příznivců k vlastnímu skiareálu než pravdivé historické konotace k místům, po nichž – často bez znalosti okolností, sjíždějí. Proto kvituju, že si s fenoménem #TBT na svém Facebooku začal letos pohrávat Monínec, dal si tu námahu a loví kousky z nedávno oslavené čtvrtstoleté historie svého (mladého – a adekvátně věku agilního) střediska. Zde vyobrazena výstavba sjezdovky v létě 2008 jako jedna ze čtvrtečních #TBT vzpomínek. Líbí.

Senátore, máte poštu
V dnešním světě vanilkového marketingu, kdy každý dělá raději jen to, co vidí u druhých, a drží se bezpečně mezi mantinely politické korektnosti, věhlasný resort Aspen Snowmass už roky ukazuje, že si nejenže umí stát za tím, čemu věří, ale nezdráhá si vybudovat kolem toho i svůj brand. Už několik předešlých propagací aspenského střediska jako by rozmazávalo dělicí čáru mezi reklamou a aktivismem; jejich letošní kampaň však jde bez bázně do plných. Středisko si zaplatilo přes milion vytrhávacích karet nazvaných Daruj sněhovou vločku, vlepených do vazby lifestylových magazínů po celých Státech. Pohlednicové karty byly adresovány vybraným ústavním úředníkům známých svým popíráním globálního oteplování, poštovné předplaceno – stačilo lístek vytrhnout a vhodit do poštovní schránky. Aspen tím dává zřetelně najevo, jak vážně středisku záleží na udržitelnosti klimatických poměrů. Za mě marketingový počin roku; krása a hodnota kampaně v mých očích spočívá ve vlastnoručně nakladené překážce, že aby akce byla plnohodnotně efektivní, lístky nesměly zůstat nepovšimnuty v časopisech, nýbrž zhusta potřebovaly být vytrženy a odneseny jednotlivými loajálními čtenáři, kterým klimatické změny nejsou lhostejné. Řešení vyhrálo letošní prestižní světové ocenění Kelly Award.