Emoční zapojení návštěvníků horských středisek, nová hranice výzkumu zákaznické zkušenosti.
Emoce jsou novou úrovní výzkumu a řízení zážitků zákazníků. Horská střediska jsou úspěšnější, když se svými zákazníky naváží emocionální vztah. I když není snadné emoce kvantifikovat, je možné identifikovat měřitelné atributy, které přispívají k emocionálnímu zapojení hostů do lyžařského areálu. A to znamená, že lze měřit, jak dobře se areálu daří navazovat spojení s návštěvníky a co to znamená pro hospodářský výsledek.
Důvody pro emoční zapojení
Studie provedené neurovědci a dalšími výzkumníky zjistily, že zákaznická nákupní rozhodnutí jsou založena na emocích a následně zdůvodněna logikou. Průkopnický výzkum, který v roce 2003 provedl Gerald Zaltman z Harvardovy univerzity, dospěl k závěru, že „95 % myšlení se odehrává v našem podvědomí. Lidé používají vědomé myšlení především jako způsob racionalizace chování“. Studie společnosti McKinsey z roku 2015 dospěla k závěru, že „70 procent nákupních zkušeností je založeno výhradně na tom, jak se zákazník cítí, že se s ním zachází“. Podobně studie Gallup z roku 2022 dospěla k závěru, že 70 procent rozhodnutí a výběru značky je založeno na emocích a 30 procent na racionálních faktorech.
Vzhledem k roli emocí v nákupních rozhodnutích, proč se dosud v lyžařském odvětví neměřily emoce ve střediskových průzkumech? Vždyť lyžování je velmi emotivní sport. Jedním z důvodů je možná to, že výzkum emocí je novou oblastí a není dobře pochopen. Druhým důvodem je, že je obtížnější zkoumat nevědomé pocity. Třetím důvodem je náročnost určení způsobu měření emoční angažovanosti.
To vše se však mění a obor začíná měřit emoční angažovanost prostřednictvím Net Promoter Score (NPS) – částečně proto, že emoční angažovanost úzce souvisí s loajalitou a tu lze měřit.
Pochopení NPS
Když Fred Reichheld v roce 2003 představil v článku Harvard Business Review s názvem „Jediné číslo, které potřebujete k růstu“ skóre NPS, byl to revoluční krok. Na základě výzkumu provedeného společností Satmetrix Systems Reichheld zjistil, že „pravděpodobnost doporučení“ je nejlepším prediktorem loajality zákazníků a růstu prodeje. Od té doby NPS přijaly organizace všech velikostí a typů po celém světě. Podle výzkumu společnosti CustomerThink je dnes nejoblíbenější metrikou používanou k měření zákaznické zkušenosti.
NPS hodnotí a kategorizuje míru loajality hostů na Promotéry (spokojené a loajální hosty), Pasivisty (spokojené, ale neloajální hosty) a Detraktory (nespokojené a často hlasitě odmítavé hosty). Samotné skóre NPS se stanoví odečtením procenta Detraktorů od procenta Promotérů.
Systém pak nabádá uživatele, aby se zaměřili na zvyšování procenta podporovatelů a snižování procenta odpůrců. Dosažení tohoto cíle vede k nárůstu opakovaných a doporučených obchodů, které se obvykle podílejí na příjmech lyžařského střediska 70 a více procenty. Je to proto, že Promotéři se k vám vracejí a lyžují u vás častěji, utrácejí více za návštěvu, jsou více tolerantní ke zvýšení cen, jejich služby stojí méně, poskytují pozitivnější ústní informace a píší více pozitivních recenzí na internetu. A co odlišuje Promotéry od Pasivních, kteří se zdají být zralí na konverzi? Emocionální angažovanost.
NPS zaměřuje pozornost na Promotéry, protože spokojenost sama o sobě nevede ke zvýšení návštěv a příjmů. Ke zvýšení návštěv a příjmů vede loajalita. Je tedy důležité rozlišovat mezi spokojeností a loajalitou, dvěma hlavními ukazateli zákaznické zkušenosti, a uvědomit si, jak nám efektivní měření emočního zapojení umožní lépe předpovídat loajalitu.
Spokojenost a loajalita
Zatímco pravděpodobnost doporučení se ukázala být spolehlivějším prediktorem obchodních výsledků než spokojenost, loajalita je považována za doplněk, nikoli za náhradu spokojenosti s návštěvou. Každá z těchto metrik má při měření zkušeností hostů velmi důležitou, ale zcela odlišnou roli.
Jednoduše řečeno, spokojenost měří, jak jsou zákazníci spokojeni s celkovou návštěvou a s konkrétními zážitky během své poslední návštěvy. Věrnost naproti tomu měří jejich vztah ke středisku. Loajalita je dobrým prediktorem hlavních příjmů, zatímco spokojenost nikoliv.
Průzkumy lyžařských areálů byly vždy silně zaměřeny na měření spokojenosti, nikoli loajality – navzdory důležitosti loajality. Jediné dvě otázky týkající se loajality ve většině oborových průzkumů jednotlivých středisek jsou „pravděpodobnost doporučení“ a „pravděpodobnost návratu“. Návštěvníci sice mohou být spokojeni s více lyžařskými středisky, ale obvykle jsou loajální pouze k jednomu, případně k místnímu/regionálnímu favoritovi.
Problém s obsahem průzkumu zaměřeného na spokojenost spočívá v tom, že spokojenost sama o sobě nevede k loajalitě a loajalita není plně vysvětlena pravděpodobností doporučení a pravděpodobností návratu. Co řídí nebo určuje tyto dva atributy?
Odpovědí je, že loajalita vyžaduje emocionální zapojení hostů, ne jen vysokou spokojenost. Prokazují to desetiletí výzkumných studií. Jak vysvětluje Shep Hyken ve své studii Embrace Customer Expectations: „Spokojenější zákazníci se vracejí, dokud se neobjeví něco lepšího. Věrní zákazníci se vracejí, protože s vámi rádi obchodují a navázali s vámi emocionální vztah … při každé interakci s vámi se cítí oceněni.“
Důsledky sběru zákaznické zpětné vazby
Výzkumy shodně potvrzují, že silné emocionální vazby vedou k loajalitě. Výzkum také ukazuje význam loajality pro obchodní výsledky. Jaké otázky tedy klást pro měření emoční angažovanosti? Je velmi důležité na to přijít. Emoční angažovanost je rozlišovacím znakem mezi promotéry a pasivními zákazníky a promotéři jsou klíčem ke zdraví a ziskovosti značky.
Jak začít? Možná tak jako ve většině středisek: pomocí metody pokusů a omylů a statistické korelační analýzy. Identifikujte atributy ve vašem areálu, o kterých si myslíte, že by mohly vysvětlit emocionální zapojení, přidejte je jako otázky do průzkumu a pomocí korelační analýzy zjistěte, které z nich jsou nejsilnějšími faktory pravděpodobnosti doporučení a celkové spokojenosti s návštěvou, tedy dvou nejdůležitějších výsledků. Ponechte si ty atributy, které jsou silně korelované, a přestaňte používat ty, které korelované nejsou.
Abych vám pomohl přemýšlet o tom, jaké atributy zkoumat, zde je několik oborově populárních okruhů:
– Úroveň zábavy
– Přitažlivost pro rodinu
– Nejpamátnější zážitek
– „Středisko si mě jako hosta váží“
– „Cítím k areálu loajalitu“
– Doporučeno za posledních 12 měsíců
Dávejte přednost kombinaci hodnotících otázek (např. úroveň zábavy), souhlasných otázek (např. „Cítím se vůči resortu loajální“) a otázek s otevřeným koncem (např. nejpamátnější zážitek). Tyto typy otázek měří různé věci a všechny poskytují dobré poznatky týkající se emocionálního spojení.
Jakmile jsou identifikovány emocionální faktory, dalším krokem je určit, jaká opatření můžete přijmout k jejich posílení.
Vítejte na nové hranici!
Článek vyšel v časopise SNOW 152 a je reprízován v původní podobě