Prašanová hora si své bílé zlato hodlá škudlit prostřednictvím chytré, dosud nepoužíté strategie.
Sezónní skipasy jsou nejcennějším produktem lyžařské branže a není divu, že jejich prodejní taktiky sklízejí rok od roku větší pozornost markeťáků skiareálů všech velikostí. Včetně těch nejmenších, jež v současnosti sezónky nenabízí, ale jednou nejspíš budou – lhostejno, zda své vlastní, či alianční. Odvětví akcelerujícím tempem směřuje ke konceptu klubového členství typu Zaplať paušál a vítej, už dnes aplikovaného kdekoli od fitcenter, akvaparků, zoo zahrad po třeba domácí internet, televizi, pojištění, a koneckonců i na to, co nazývají operativním leasingem všeho možného.
Už jsme tu v letošních a loňských přehledech měli multi-resortní sezónky, záruky nalyžovaného minima, neustále prodlužované uzávěrky, absurdně nízké sazby i testy časových a množstevních limitů. Zdálo by se, že všechny myslitelné marketingové taktiky jsou už vystřílené.
Nejsou.
Utažský Powder Mountain přišel letos na jaře s něčím inovativním a unikátním.
Něčím, co se týká limitování lyžařů na svazích.
Tenhle koncept má mou pozornost a sympatie od mého lyžařského jaktěživa. Už před asi patnácti lety jsem publikoval ve SNOW svůj (tak naivní!) Sen o jiných českých horách s osobní prognózou, jež se nesplnila.
Stejný koncept je taky jedním z důvodů, proč držím vysoký respekt k utažskému Deer Valley (kde mimochodem chtějí za sezónku až $2.5K). Tam když vyprodají denní limit lístků, pokladny se zavřou a basta. Koneckonců jako v letadle nebo divadle, ne?
A přesně s předsevzetím limitovat kvantitu sezónek přichází letos i Powder Mountain. Dali jich na trh rovných 3 tisíce a dost. Přesně v kontextu jejich sloganu i hashtagu #PreservingThePow, Škudlíme si prašan.
Ale to není všechno. Jak vidno z vizuálu výše, jarní předprodej otevřeli 18. dubna. Ve skutečnosti však už na konci března poslali email všem dosavadním sezónkářům (přesněji všem, které měli v databázi jako sezónkáře v kterékoli z tří posledních zim) a poskytli jim přednostní lhůtu do 18. dubna, kdy si mohli pohodlně sezónku obnovit bez stresu z množstevní tísně.
Koncept, který jsem ani já, ani nikdo z mých kolegů v branži ještě nezažil.
18. dubna se předprodej skipasů otevřel veřejnosti.
Vzápětí Powder Mountain na svém webu, Facebooku a Twitteru začal ukazovat ubývající kvantitu do limitu.
Což nový koncept není – vzpomeňme na zde nedávno představený grafický teploměr z Mountain Collective kampaně.
Jenomže takový teploměr je do velké míry vágní, souhlasíte? Když jde o limity, není nad přesná čísla. A přesně s takovým typem konkrétního odpočítávání kvantity přišel ve své kampani Powder Mountain.
Současně ale na webu nechali celoroční verzi ceníku z předešlých let, ukazujícího zvýhodněnou předprodejní cenu expirující na konci května, i cenu zvýšenou v červnu a později – nezávisle, kdy či zda vůbec bude kvantitativní limit sezónek dosažen.
Což na první pohled může působit jako nedostatek víry střediska, že limit vyčerpají. Po mém soudu si však chytře připravili argumentační půdu pro případ, že limit nevyprodají (což se stalo – nevyprodali), aby mohli v závěru května vystimulovat prodeje pobídkami těsně před dopředu nahlášeným zdražením sezónek.
Kombinace množstevního limitu a upřednostnění stávajících sezónkářů je zajímavým precedentem v odvětví. Ačkoli letos na jaře celý limit ještě nevyprodali, je na místě předpokládat, že s každou novou sezónou bude Powder Mountain synergicky budovat na předchozím základu marketingové práce a brzy by mohla kýžená meta padnout.
V takovém případě půjde o jeden z nemnoha exkluzivních klubů lovců věhlasného utažského prašanu, do něhož – jakmile bude jednou naplněn – bude extrémně těžké se dostávat.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]