Naslouchání rozhovorů mezi zákazníky horských středisek za účelem pochopit nadcházející sněhovou sezónu (sezóny).
V podnikání se často sestavují plány na základě toho, co se odehrálo v minulosti. Historické údaje bývají bezesporu poučné a pomáhají při rozhodování. Ale další užitečnou a pronikavou strategií, kterou mohou provozovatelé, marketéři a tvůrci značek využít pro své plánování, je naslouchání zákazníkům. Konkrétně naslouchání v sociálních sítích. Protože na tom, co zákazníci dělají a co si myslí, skutečně záleží.
Právě to, co zákazníci říkají, že plánují dělat – a ještě lépe to, o čem se mezi sebou se zájmem baví – oboru poskytne přesný náhled na to, co budou chtít dělat a jak horská střediska mohou jejich rozhodování ovlivnit.
Americká oborová asociace NSAA objednala u společností Metric Centric a Collective Work provedení studie sociálního naslouchání a analýzu výsledků, pokrývající období monitoringu od podzimu 2019 do jara 2021. Cílem zadání bylo porozumět tomu, co si spotřebitelé – návštěvníci horských středisek mezi sebou říkají o zážitcích z návštěv, a současně získat poznatky o tom, na co zákazníci myslí při plánování svých cest. Důraz byl kladen zejména na vyhledávání rozhovorů, jež by naznačovaly: co fungovalo a co ne; zda bude dosavadní úroveň zájmu o outdoorové aktivity pokračovat; jaké jsou rozdíly mezi nováčky, pravidelnými účastníky a experty v lyžování; jakékoliv rozdíly v tom, jaká rozhodnutí lidé činí pro nadcházející zimní sezónu; kdo zejména ovlivňuje diskuze pro marketingové účely.
Co je sociální naslouchání?
Jde o novější způsob získávání informací o zákaznících, jenž je často používán ve spojení s tradičními průzkumy. I ty nejneobjektivnější průzkumy však mají tendenci respondenty nabádat k vyjádření názoru. Sociální naslouchání je v porovnání s tradičními cestami organičtější a šířeji založený nástroj. Prohledává otevřený web (nejen sociální kanály) a „naslouchá“ konverzacím shromážděným z milionů střípků, které spotřebitelé rozptýlí po webu a které podrobněji popisují jejich zkušenosti, názory a osobní perspektivy. Toto vše je v rámci strategie považováno za takzvaná alternativní data.
Tato data jsou filtrována a analyzována, aby se z nich vybraly klíčové poznatky a přezkoumaly se nálady, komentáře, otázky, problémy a myšlenky, jež byly „vyslechnuty“, aby se zjistil jejich kontextuální význam. Analytici pak vypracovávají souhrnné analýzy trendů a klíčových zjištění, které pomáhají porozumět segmentům publika, vlivným osobám a veřejnému mínění.
Sečteno a podtrženo: OK
Z pohledu spotřebitelských nálad se uplynulá sněhová sezóna v USA ukázala být úspěšnou; nováčci i zkušení lyžaři udělili střediskům za sezónu známku „prospěl“. To mj. odráží schopnost přizpůsobit se různým rušivým vlivům. Mnozí zákazníci středisek změnili svá očekávání tváří v tvář pandemii. Stejně jako hosté tamních restaurací a nakupující tamtéž, většina z nich očekávala nutnost dodržovat stanovené rozestupy a počítala s omezeními obsazenosti vnitřních prostor. Současně měli pochopení pro to, proč některé z tradičních zážitků již nebyly k dispozici.
Ve skutečnosti byly zmínky o pandemii nízké po celé období monitoringu a ještě nižší v jeho závěru, tedy v úvodních měsících roku 2021. Ke konci lyžařské sezóny (v USA byla většina horských středisek plynule v provozu) se častěji objevovalo téma vakcinace a mnozí se zajímali, co to bude znamenat pro příští lyžařskou sezónu.
Celkově se spotřebitelské nálady nijak významně nelišily od těch ve sněhové sezóně předcházející, což marketéři považují za pozoruhodný úspěch. Sentiment začal pozitivně a skončil přibližně vyrovnaně, s poklesem v prostřední části sezóny, což časově korelovalo s průběhem školních prázdnin, a tedy tradiční silné vlny rodinných zimních dovolených. Propad v tomto období si marketéři vysvětlují jako důsledek toho, že si rodiny navyklé na běžný stav věcí uvědomily, že současná pandemická sezóna je vinou souvisejících okolností jiná, zejména s dlouhými frontami a dalšími změnami vůči letem minulým. Na sociálních sítích si jejich zástupci vybíjeli svou frustraci zejména z procesu rezervací, dlouhých front a problémů s parkováním.
Závěr monitoringu: provozovatelé středisek v létě a před sněhovou sezónou zdvojnásobili komunikaci – zejména pak komunikaci před příjezdem návštěvníka – a zdá se, že se investice do komunikace vyplatila. S ohledem na to, jak dobře věci fungovaly, provozovatelé by měli v taktice pokračovat i v následujících obdobích, zejména pokud mají být některé pandemií vyvolané změny aplikovány jako trvalé. Při komunikaci o těchto věcech je důležité zvolit správný tón; budovat a rozvíjet vztahy, ne jen vytvářet transakce.
Místní zůstanou
To, co mnozí v oboru viděli během pandemických časů, potvrzuje, že jak začínající, tak i zkušení lyžaři si vybírají střediska vzdálená minimum jízdy od svého domova, nejvýš do dvou tří hodin času. Lidé, kteří lyžovali lokálně, raději jezdili ve všední dny, zejména po práci (odpoledne a večer) s rodinou. Ti, kteří jezdili o víkendech, jezdili typicky na celý den.
Američtí spotřebitelé se ve svých diskuzích zaměřili na cenu sezónky do místních středisek oproti nákupu koncernových bestsellerů Epic nebo Ikon a potvrdili, že jim vyhovuje flexibilita lyžování ve všední dny blíže k domovu. Velká střediska obecně sklízela více kritiky než malá, jejich návštěvníci si stěžovali nejvíce na přeplněnost.
Jedním z praktických závěrů je, že na to, do jaké míry bude trend lyžování primárně v místních střediscích pokračovat, bude mít vliv několik faktorů. Zdá se, že trend práce z domova je v blízké budoucnosti pevně zakotven. Společnost KPMG uvedla, že bezmála třetina zaměstnavatelů plánuje zavést hybridní model pro své zaměstnance, zatímco pětina usiluje o najímání talentů pracujících většinu času na dálku. Tito pracovníci pak mají možnost se přestěhovat z tradičních městských aglomerací blíž ke svým rekreačním lokalitám.
Zatímco údaje o masové migraci z měst do venkovských a rekreačních oblastí jsou nepřehledně smíšené, realitní kanceláře ve venkovských oblastech hlásí čilý až horečný obchodní ruch. Stěhování do těchto oblastí je považováno za pokračující trend mezi bohatšími lidmi – což naznačuje nový druh „místních“, kteří mohou využívat sněhové aktivity ve všední dny a večer.
Tento lokální a domácí provoz středisek bude v budoucnu důležitý, jakkoli zůstává otevřenou otázkou, nakolik budou lyžaři chtít hledat další možnosti ve vzdálenějších destinacích. Podle průzkumu Travel Pulse se spotřebitelé těší na cestování: kolem 60 procent z nich si přeje destinačně vycestovat už v nadcházející sezóně. Z těchto optimistů na 80 procent doufá, že podniknou dvě nebo více domácích destinačních cest, a přes 40 procent plánuje zahraniční cestování.
Pro místní provozovatele je léto a podzim před začátkem sněhové sezóny klíčovým obdobím pro využití místního zájmu. Je to příležitost navázat na předchozí úspěšnou zimu pokračováním poutavé komunikace a posilováním vzpomínek, dobrých pocitů, pohodlí a budování místní ekonomiky. Přestože školy zůstanou v zimě pravděpodobně regulérně otevřené, nabídnout rodinám rychlé způsoby, jak během týdne zařadit lyžování do svého programu, by bylo pravděpodobně populární.
Stejně tak velká a destinační střediska by měla doladit zážitky návštěvníků a svých sezónkářů, a dokonce ochotně se přihlásit k některým z notorických problémů proběhlé zimy. Zatímco pandemické restrikce se v příští sezóně oproti minulé pravděpodobně uvolní, klást větší důraz na dobré řízení chodu a kapacit, dobrou komunikaci a předvídatelnost bude klíčem ke znovuzískání si nespokojených klientů.
Vrátí se nováčci?
Projekt byl specificky navržen tak, aby „naslouchal“ rozdílům v rozhovorech mezi nováčky a zkušenějšími lyžaři. Na základní úrovni vzájemné komunikace mezi nimi nebylo nalezeno výraznějších rozdílů a překvapivě málo konkrétních zmínek o „nelyžařském“ dovádění na sněhu, sáňkování, bobování, sněžnicích – oproti nějaké tradiční formě lyžování (sjezdové, běžecké, skialp, backcountry).
V pozdější části sněhové sezóny dominovala konverzacím slova jako rodina, dobrodružství nebo horské kolo; přičemž ve stejném období předchozí sezóny (2019–20) převažovaly výrazy jako zima, snowboarding a lyžování. To naznačuje, že v této sezóně se do konverzací zapojili lidé s širším, začátečnickým souborem zájmů.
Zhotovitel analýzy se domnívá, že celý zbytek roku 2021 a následné období bude pro provozovatele představovat solidní příležitosti, jak z nahodilých návštěvníků se zájmem o rekreační sportování na sněhu udělat celoživotní příznivce. Jak? Prostřednictvím poutavé komunikace, jež zahrnuje příběhy lidí, jako jsou oni sami, nabídek zaměřených na rodiny a nelyžaře, a dalších souvisejících vymožeností. Cílem je přimět je, aby si oblast návštěvy užívali jako celek, účastnili se širšího spektra aktivit a obecně se stali fanoušky střediska a lyžování, což je pro obor důležité. Z některých se stanou aktivní lyžaři, z jiných ne. Ale všichni se mohou stát věrnými příznivci – to by mělo být ambicí. Pro horská střediska usilující o demokratizaci a rozšíření svého záběru je to skvělou příležitostí.
Co je hybatelem?
Zatímco struktura a rozsah sentimentu a objem a frekvence monitorovaných zmínek zůstaly zhruba podobné jako v předchozí sezóně 2019–20, pozoruhodné bylo, která média byla hlavními nosiči komunikací. Koncem roku 2020 a začátkem roku 2021 probíhala většina zaznamenaných komunikací v obecných, lyžařsky nespecifických médiích, jako je Travel and Leisure, všeobecné a regionální zpravodajství, Facebook a Twitter. Přičemž po většinu roku 2020 byla většina konverzací vedena na fórech zaměřených na lyžování a snowboarding. To také vedlo k posunu v tom, kdo „mluvil“. Během prvního období monitoringu (říjen 2019 až říjen 2020) tvořili mužští účastníci pozoruhodných 67 procent zmínek; v období od listopadu 2020 do února 2021 se tento údaj snížil na 58 procent.
Tento posun k obecnějším médiím a platformám naznačuje, že se zvýšil zájem o lyžování ze strany netradičních sněhových fandů, kteří se pro první rady obrátili na obecnější zdroje.
Provozovatelé horských středisek a lyžařských areálů by měli tuto příležitost využít prostřednictvím kultivace vztahů s veřejností a médii, zesílením svých aktivit na mainstreamových sociálních kanálech a šířeji cílenou reklamou v lifestylových kanálech na rozšířené regionální bázi. Například, „pokud tak střediska ještě neučinila, mohla by zvážit rozšíření zásahu svých cílových skupin na sociálních sítích TikTok a Snapchat,“ uvádí zhotovitel analýzy.
Sněhoví nadšenci a zapálení lyžaři nejspíše dávno dobře vědí, kdo/co střediska jsou a jak získat informace o tom, co nabízejí. Ale široká veřejnost – motor budoucího růstu a inovací – to nejspíš dobře neví. Šance vybudovat povědomí v širším měřítku – zatímco outdoor je stále módním tématem a pro mnohé na prvním či čelním místě zájmu – představuje pozoruhodnou příležitost k rozšíření stávajícího dosahu středisek.
Pandemie, byť si vyžádala mnoho obětí, představuje ale také zlatou, krátkodobou příležitost pro horská střediska provést požadované změny v době, kdy je jejich publikum stále vnímavé a přizpůsobivé, a vybudovat si pevnější vazby se svými stávajícími i potenciálními návštěvníky.
Zlatou příležitostí však bude pouze tehdy, bude-li využita.