V kalifornském lyžařském středisku Mountain High představuje obyčejné lidové hraní si na sněhu hlavní zdroj příjmů.
Představte si, že jste nikdy neviděli moře. Jednou k němu pak přijedete, procházíte se po pláži a nemůžete se nabažit libých pocitů. Pak někdo přijde, vrazí vám do rukou surfařské prkno a poradí vám, abyste se vydali na strašidelně divoké vlny, protože to je jediný způsob, jak si mořské prostředí užít.
Podobně absurdní přístup se může dít na horách, kde obor ukazuje novým návštěvníkům, kteří možná přijeli, aby si užili trochy toho nejjednoduššího pobytu na sněhu, že jediný způsob, jak toho docílit, je na lyžích nebo snowboardu. Skutečností je, že zážitek dovádění na sněhu je blízký hodně lidem – a má svou vysokou hodnotu. Toto poznání inspirovalo jihokalifornský resort Mountain High k tomu, aby rozbili zažitý stereotyp a nabídli placené radovánky na sněhu lidem, kteří nemají zájem lyžovat. Šlo o nečekaně úspěšný krok.
Středisko je pro takový projekt výhodně situováno, pouze pár hodin jízdy po dálnici od 20+ milionů rezidentů aglomerací jižní Kalifornie, kteří mají malou či žádnou zkušenost se sněhem. „Mizivé procento z nich lyžuje nebo jezdí na snowboardu, ale jakmile jsme se jim otevřeli jen pro možnost hrát si na sněhu, cílový trh se nám exponenciálně rozrostl,“ vysvětluje střediskový marketingový manažer John McColly.
Časy se mění
Nápad vybudovat účelová sněhová hřiště dostali ve středisku coby vedlejší produkt marketingových snah efektivně oslovit v čase se měnící trh. Na účastnických číslech ztrácející snowboarding a raketový růst aliančních sezónek dramaticky změnily poměry a pravidla hry pro malá střediska, jako je Mountain High. „Museli jsme začít nazývat věci pravými jmény. Nechtěli jsme předstírat, že vše zůstává při starém. Nezůstává – a my nemůžeme soutěžit s lídry oboru a s jejich aliančními sezónkami, jako jsou Epic a Ikon. Potřebovali jsme znovu najít sami sebe, abychom zůstali relevantním provozem na svém trhu,“ vzpomíná manažer.
V dřívějších dobách bylo středisko vyhlášeným místem pro snowboardisty. Jenže tato aktivita účastnicky kulminovala na přelomu století, kdy tu běžně docilovali půlmilionové sezónní návštěvnosti; od té doby se snowboardisti stále víc vytrácejí. Situaci nepomohla ani sedmiletá série drastického sucha před několika lety, kdy zde nenapadl žádný sníh. Vedení střediska si lámalo hlavu, jak s nepříznivě se vyvíjející situací naložit, když tu si všimli možného řešení doslova na krajnicích příjezdové silnice.
Viditelné řešení
Když v místních kopcích sněžilo, šéf střediska jezdil do areálu doslova kolem dlouhých kolon aut zaparkovaných při krajích hlavní příjezdové silnice, jejichž pasažéři přijeli z nižších poloh užít si čas hrátkami na sněhu. Nebylo to samozřejmě nejlepší místo na hraní, ale střediskového šéfa napadlo: Pokud jsou lidi ochotni jet několik hodin z měst jen pro chvíli skotačení při krajnici, nejspíš by ocenili širší, dobře zorganizovanou zkušenost – a pravděpodobně by byli ochotni za to zaplatit.
Když pak vedení prozkoumávalo potenciální nové cílové skupiny pro střediskový provoz, zjistili, že se stačí poohlédnout pár kilometrů po silnici pod střediskem – a nevyplašit hosty tím, že je budou přesvědčovat, aby jezdili na lyžích nebo prkně.
Středisko už mělo předchozí zkušenosti s poskytováním alternativ k lyžování a snowboardingu, zejména ve svém snowtubingovém parku otevřeném v roce 2006. Ten je však v severní odnoži rozlehlého areálu, který není při hlavní cestě ani není z dálnice viditelný. Jakkoli je snowtubing skvělým typem aktivity pro nelyžující veřejnost, zdaleka ne každý z nich si do odlehlejší severní větve resortu dokázal najít cestu.
Středisko tento problém vyřešilo v listopadu 2018 otevřením Yetti Snow Parku, ve výborně viditelném východním křídle resortu, umístěném přímo na místní Highway 2, odkud park snad žádné otevřené oči nemohou minout. Předtím byla tato část resortu v provozu pouze, když napadl přírodní sníh, což v posledních suchých letech bývá stále řidší jev. Nyní, namísto projíždění hnědou pustou krajinou, návštěvníky ze silnice láká sněhobílé místo pulsující čilým ruchem, což samo o sobě udává perfektní úvodní tón pro rodinné zimní středisko plné zábavných aktivit.
Sázka na risk se vyplatila. Yetti Snow Park se stal už ve své úvodní sezóně výdělečnější atrakcí než jejich snowtubingový provoz jakoukoli sezónu od otevření. Šlo o úspěch takového kalibru, že středisko neváhalo zainvestovat do druhého Yetti parku v severním resortu s rozšířeným spektrem atrakcí, aby pomohl lákat návštěvníky právě i k tamnímu zaostávajícímu snowtubingu.
Od konceptu k realitě
Když střediskové vedení začalo plánovat svůj poslední projekt placených hrátek pro nelyžaře, v části východního křídla resortu překonfigurovali stávající pojízdné koberce a přidali k nim jednoduché haldy technického sněhu na hraní, sáňkařský a bobovací svah, trasu pro skiboby, sněhové bikování, fotoslužbu s možností setkání a přivítání maskotem Yettim, hudební akce, dětskou vnitřní hernu. Jednou ze zřetelných výhod bylo, že veškeré zmíněné uspořádání se obešlo bez výrazných investic a začalo hned produkovat nezanedbatelné příjmy.
Střediskový manažer upřesňuje, že připravit zhruba tříakrový východní park představuje přibližně 20 hodin zasněžování, což znamená, že Mountain High může tento veřejný provoz otevřít prakticky vzápětí, co se sníží teploty na vhodnou zasněžovací úroveň. Jednou z nemnoha větších investic bylo pořízení rolby PistenBully 100 se speciálním příslušenstvím pro úpravu snowtubingových drah. Krom zmíněného byly ostatní investice minimální.
Hned ve svém prvním roce provozu byl koncept hrací zóny tak úspěšný, že v následující sezóně jej rozšířili až na vrch východního křídla resortu, přidali vyhlídkové jízdy v křeslech lanovky, sněžnice a stravovnu na vršku kopce (2 500 m nadmořské výšky). Tyto přídavky začaly lákat množství doprovázejících dospělých, kteří ocenili, že se mají jak zabavit, zatímco se jejich děti koulují a dělají anděly ve sněhu.
Řečí čísel
Středisko účtuje položkové ceny dle výběru na jednotlivé aktivity v rámci Yetti Snow Parku, s rozpětím sazeb od 20 dolarů za jednoduché hraní si na sněhu – dovádění na hromadách sněhu, stavění si sněhuláků atd., do 80 dolarů za plnohodnotný denní vstup obsahující i snowtubing a scénický výjezd lanovkou. Současně je o víkendech účtováno parkovné ($20), což platí pro lyžaře i snowboardisty. Významnou složkou obratu střediska jsou pochopitelně i příjmy z retailových a gastro provozoven.
Hned v prvním roce existence sněhového hřiště vyskočily tržby v dané části střediska o 577 procent, když předtím tam byl jedinou aktivitou snowtubing. Samotná návštěvnost na sněhové hřiště překonala o víc než 20 % historicky nejlepší návštěvnost severního křídla střediska. V návštěvnických špičkách se do Mountain High sjede až 2 500 hostů specificky do Yetti Snow Parku. Vstupy na sněhové hřiště nyní tvoří 25 až 30 procent z celkové střediskové návštěvnosti. Vedení očekává, že čísla vyrostou až k metě 40% návštěvnosti.
Většinu návštěvnosti na sněhové hřiště tvoří vícegenerační rodiny. Střediskový předkoronavirový odhad tržeb na následující sezónu činil pozoruhodných 2,5 až 3 miliony dolarů. S tím – jak opakuje střediskový manažer – že investice do sněhových hřišť byly relativně minimální. Po marketingové stránce, díky vysoké viditelnosti a snadnému dosahu sněhových hřišť, stejně jako tradičnímu osobnímu doporučení mezi samotnými návštěvníky, středisko docílilo zmíněné návštěvnosti při propagačních výdajích 5 až 10 % z celkového marketingového rozpočtu resortu.
Praktické lekce
Za největší poznání považuje vedení střediska fakt, že od otevření Yetti Snow Parku před dvěma lety přestali přistupovat k hraní si na sněhu jako ke konverznímu předstupni pro lyžování. V prvním roce snowparku prováděli marketingový experiment ve formě nabídkového bonusu zvýhodněné úvodní lyžařské nebo snowboardingové lekce pro každého návštěvníka hřiště, odezva však byla minimální.
„Hlavní chybou byla snaha proměňovat návštěvníky hřiště za každou cenu na lyžaře,“ rekapituluje manažer. „Na sníh si jezdí hrát úplně odlišná skupina lidí. Dobrá zpráva? Přináší nám zbrusu nový zdroj příjmů, který jsme tu dřív neměli. Nyní se právem můžeme hrdě prohlašovat za Bránu do jihokalifornské zimy.“
„Prodáváme zážitky na sněhu proti sportovnímu lyžování a snowboardingu,“ pokračuje manažer. „A ta nejlepší část? Hraní si není tolik citlivé na počasí – sněhové podmínky nemusí být perfektní. Potvrdili jsme si, že lyžování a snowboarding může s laickým si hraním na sněhu pohodlně koexistovat – jak dekorativně, tak i zcela minimální zátěží veškeré naší provozní infrastruktury v porovnání s tím, kolik tato odnož přináší příjmů.“
„Taky jsme se ale naučili, že logisticky zvládat davy je naprostý základ. Dřív jsme zanedbávali monitorování skladby našich návštěvníků a měli jsme tu přecpané atrakce. Buď si to každý užívá, anebo si to neužije nikdo – a čára mezi těmito dvěma polohami je tenčí, než si lze myslet! Abychom tento důležitý ohled ošetřili, začali jsme prodávat vstup na dětské hřiště ve dvouhodinových segmentech s tím, že v čase špiček máme nastaven maximální limit prodaných vstupů.“
Plány do budoucna
Yetti Snow Parky vykazují hned od úvodního roku otevření takovou úspěšnost, že vedení střediska plánuje přidávat další nové aktivity, včetně lezecké stěny, různých sněhových klouzaček, sněhové pevnosti, ledové jeskyně, ledového tunelu, ledového bludiště a dalších.
Středisko Mountain High objevilo a úspěšně oslovilo zcela nový trh – miliony městských lidí, kteří chtějí poznat, jaké to je, zadovádět si na sněhu, bez lyží, bez prken, jen tak. Něco, co ostatní střediska mohou rovněž zkusit. Jestli současné sezóny horský obor něco učí, pak to, že schopnost zůstat ve střehu a adaptovat se na změnu je kritickou výbavou pro přežití.