V roce 1996 stál poblíž Lazy E Areny v oklahomském Guthrie stan s jednoduchou nabídkou: Přineste svoje staré džíny jiné značky a dostanete za ně nové CINCH. Probíhalo finále team ropingu a tehdy téměř neznámá značka potřebovala zjistit, zda její kalhoty budou chtít nosit právě lidé, pro které vznikly. Během finále jich rozdala stovky. O třicet let později nese stejné finále jméno CINCH National Finals of Team Roping a značka, která tehdy teprve zkoušela přesvědčit kovboje k výměně džínů, patří k nejviditelnějším jménům amerického rodea. Její vzestup přitom nezačal snahou vrátit western do módy; začal opačným problémem – část mladých kovbojů už tehdejší westernové džíny nosit nechtěla.
Kovbojské džíny mají vysoký pas z dobrého důvodu
Westernové džíny mohou člověku zvyklému na současnou civilní módu připadat zvláštně. Pas bývá výš, nohavice delší, střih kolem boty širší. U klasických modelů nejde pouze o estetický odkaz na minulost – jejich tvar vznikal kolem člověka sedícího v sedle.
Vyšší pas pomáhá kalhotám držet při předklonu a pohybu, udržuje na místě opasek a zastrčenou košili. Delší nohavice zase počítá s tím, že při pokrčení nohy v sedle se látka vytáhne vzhůru. Proto mohou správně zvolené westernové džíny při stání vytvářet nad botou výrazný přebytek látky, takzvaný stack. Nohavice zároveň musí pohodlně přejít přes vysokou westernovou botu.
Klasickým příkladem takového uvažování je Wrangler 13MWZ Cowboy Cut, jehož kořeny sahají do roku 1947. Vznikl ve spolupráci s Rodeo Benem Lichensteinem a některé vlastnosti, které mohou dnes působit staromódně, přežily proto, že při jízdě fungují. Vysoký pas tedy není nějaký konstrukční omyl čekající desítky let na opravu.
Jenže funkční kalhoty musí jejich majitel také chtít nosit – a v polovině devadesátých let si lidé z Rocky Mountain Clothing Company všimli, že tady vzniká problém.
Když se na rodeu objevil Tommy Hilfiger
Mladí team ropeři začínali přicházet na rodea v džínách značek, které s tradičním westernem mnoho společného neměly. Lidé později spojení s CINCH vzpomínali na Ralph Lauren, Tommy Hilfiger nebo Lucky. Nešlo o masový útěk amerických kovbojů od westernového oblečení; v určité části mladé rodeové generace však byla změna natolik viditelná, aby si jí obchodní zástupci Rocky Mountain Clothing všimli.
Firma přitom nebyla ve westernovém oděvu nováčkem – její kořeny sahaly k Miller International založenému roku 1918 a měla za sebou mimo jiné zkušenost s úspěšnými dámskými Rocky Mountain jeans. Teď potřebovala pochopit, proč část mladých mužů hledá kalhoty jinde. Jednou z odpovědí byl střih.
Tehdy běžné westernové džíny mohly být proti civilní módě poměrně vysoko posazené a těsné. Mladší závodníci chtěli větší volnost a současnější siluetu, aniž by se vzdali kalhot použitelných na koni. CINCH vznikl jako odpověď na tento rozpor.
Prvním modelem se v roce 1996 stal Green Label. Proti tehdejšímu westernovému standardu byl volnější a níže posazený. Nešlo jednoduše o přenesení městských džínů do rodeové arény; smyslem bylo najít jiný poměr mezi tím, co jezdec potřebuje na koni, a v čem chce chodit také ve chvíli, kdy z něj sleze.
Také jméno nové značky pocházelo přímo ze sedla. Cinch se v americké jezdecké angličtině říká podbřišníku, kterým se westernové sedlo upevňuje kolem trupu koně. Nová značka tak dostala jméno ze slovníku lidí, pro které měly její džíny vzniknout.
Dobový příklad poskytl calf roper Fred Whitfield. Trojnásobný světový šampion na konci devadesátých let vysvětloval, že CINCH nosil ještě předtím, než jej značka začala sponzorovat. Vyhovovala mu volnost pohybu při ropingu a zároveň v džínách mohl večer vyrazit na večeři. V jedné zkušenosti se tak potkaly oba problémy, které CINCH řešil.
Westernové džíny už nemusely dokazovat, že dokážou fungovat v sedle. Green Label se pokoušel dokázat, že kvůli tomu nemusejí vypadat stejně jako džíny předchozí generace.
Přineste staré, nové dostanete
Novou značku bylo ještě potřeba dostat mezi lidi. CINCH ji v roce 1996 představil způsobem, který by se dnes dal popsat jako produktový test, guerillový marketing i sebevědomá sázka na vlastní výrobek.
Při National Finals United States Team Roping Championships v Guthrie postavila firma poblíž Lazy E Areny stan. Kdo přinesl svoje staré džíny jiné značky, mohl je vyměnit za nové CINCH. Během akce se rozdaly stovky párů závodníkům a návštěvníkům rodea.
Důležitější než počet byla volba místa – CINCH nezkoušel přesvědčit módní novináře, že vznikl nový westernový styl; dal svoje kalhoty lidem, kteří měli během několika hodin zjistit, zda se v nich dá sedět na koni, lasovat, chodit kolem arény a potom pokračovat do běžného života. Reakce byla dostatečně dobrá, aby Rocky Mountain Clothing rozhodla o celonárodním uvedení značky.
Ve stejném roce se nové jméno objevilo také v jiné části rodeového světa. Podle později publikovaného reportážního popisu dorazily při PBR World Finals v MGM Grand krabice CINCH džín adresované Tuffu Hedemanovi. Legendární bull rider měl se značkou smlouvu a přítomnost konkurenčních džínů se dostala do konfliktu se sponzorským postavením Wrangleru v PBR. Okolnosti zásilky později jednotliví aktéři popisovali rozdílně; jisté však je, že se nové jméno velmi rychle dostalo do prostředí, kde už jeho přítomnost někdo považoval za významnou.
CINCH nepotřeboval porazit Wrangler – chtěl získat svoje místo vedle něj.
Jeden kovboj, jeden střih neexistuje
Green Label vyřešil jeden problém, brzy se však ukázalo, že ani moderní rodeový jezdec nemá jedinou postavu, disciplínu a představu o správných džínách.
CINCH proto začal nabídku rozšiřovat. Black Label uvedený v roce 2003 nabídl více prostoru přes boky a stehna. Uchytil se například mezi steer wrestlery, calf ropery a team ropery, jejichž disciplíny kladou na pohyblivost jiné nároky než samotné sezení v sedle. Následoval White Label, relaxed fit, který se postupně stal nejprodávanějším střihem v historii značky.
Dnes CINCH pracuje se šesti základními barevnými labely. Barva není hodnocením kvality ani cenovou hierarchií; především pomáhá rozlišovat střih. Bronze a Silver patří mezi štíhlejší, Green a White jsou uvolněnější a Black s Blue nabízejí nejvíce prostoru.
Rozdíly se netýkají pouze šířky nohavic a stehen; jednotlivé modely pracují také s různou výškou pasu a současný sortiment CINCH zahrnuje vedle nižších střihů i regulérní a vyšší rise. Značka, která se prosadila mimo jiné odklonem od tehdejšího vysoko posazeného westernového standardu, tedy sama dnes vyrábí džíny, které se k vyššímu pasu vracejí.
Původní nápad CINCH neznamenal, že správné kovbojské džíny mají mít nízký pas. Podstatnější bylo připustit, že jeden správný střih pro všechny kovboje neexistuje.
Vysoký pas nepřestal fungovat jen proto, že roku 1996 přišel Green Label; steer wrestler může potřebovat jiný prostor přes stehna než jezdec jiné disciplíny, někdo chce výrazný překryv přes botu, jiný štíhlejší siluetu. Konstrukce westernových džínů zůstává kompromisem mezi postavou, pohybem, sedlem, botou a tím, jak v nich chce jejich majitel vypadat. CINCH tento kompromis neposlal do důchodu; přidal k němu další možnosti.
Z teenagera až mezi profesionály
Samotný výrobek však nevysvětluje, proč se značka založená v roce 1996 během jedné generace zabydlela v americkém rodeu. CINCH od začátku nevnímal rodeo pouze jako místo pro reklamu; postupně se zabudoval do jeho struktury.
Team roping stál už u veřejného uvedení značky a zůstal s ní spojený. Partnerství se postupně rozšířila k National High School Rodeo Association, univerzitní National Intercollegiate Rodeo Association i profesionálnímu rodeu. CINCH postupně podporoval závodníky napříč rodeovými i dalšími westernovými disciplínami.
Důležitější než délka seznamu je cesta, kterou tato struktura vytváří: mladý závodník může potkat CINCH už na středoškolském rodeu, znovu při univerzitním závodění a později v profesionální kariéře. Značka tak nevstupuje do jeho světa až ve chvíli, kdy sleduje nejslavnější rodeo v televizi; může být přítomná během let, kdy se sám učí závodit.
To pomáhá vysvětlit pozici, kterou by samotná reklamní kampaň získávala obtížně. Roku 1996 musel CINCH přesvědčovat team ropery ve stanu u Lazy E Areny, aby si jeho džíny vůbec oblékli. O třicet let později nese jejich finále jeho jméno. V profesionálním PRCA dnes stojí CINCH v kategorii džínů a tkaných košil vedle Wrangleru. Pro značku mladou třicet let je poslední skutečnost výmluvnější než jakékoli prohlášení o tradici.
Z novinky se stala tradice
První Green Label se stále vyrábí – model, který roku 1996 představoval odklon od tehdejšího westernového standardu, se prodává i o třicet let později.
Značka však nevznikla proto, aby vedla válku proti vysokému pasu – ale že si někdo všiml mladých team roperů ve značkách Ralph Lauren, Tommy Hilfiger a Lucky a začal se ptát, proč přestávají chtít westernové džíny. Odpovědí bylo nabídnout jim westernové džíny jejich vlastní generace.
V roce 1996 je CINCH rozdával ze stanu u rodea výměnou za kalhoty konkurence. O třicet let později už nemusí nikoho přesvědčovat, že do rodea patří.
CINCH vznikl, protože tradice westernových džín potřebovala trochu uhnout. Mezitím se sám stal její součástí.