Na návštěvě v resortu, kde zimu dětem představují formou spontánních sněhových her v ambici vychovat z nich celoživotní lyžaře.
Soda Springs je malý kalifornský skiareál na hřebenu Donner Summit při dálnici I-80 z Truckee na Sacramento, malebný jako snad všechny resorty a krajina kolem Lake Tahoe. Už víc než dekádu tam provozují oborově unikátní program Planet Kids zaměřený na předškolní děti. Skiresort nalezl marketingový výklenek na tamním trhu a začal obsluhovat do té doby přehlíženou demografickou skupinu.
Tamní management se tehdy rozhodl, že tradiční historický resort (založený 1935) se pokusí znovupředstavit veřejnosti zaměřením se na segment rodin s malými, dosud nelyžujícími dětmi – a že nebude spěchat s přivedením jich na lyže či prkno. Propagaci programu postavili na vždy spolehlivě fungujícím fenoménu dětské radosti a snadné dostupnosti cenové i dopravní. Příznivá poloha resortu ležícího na jednom z prvních exitů z dálnice od Truckee je k takovému marketingovému přístupu předurčuje; i díky ní se Planet Kids stala cílenou destinací rodin z poměrně vzdálených aglomerací.
„Projekt jsme rozjeli v roce 2004 nabídkou dětského snowtubingu v malých duších a jeho oblíbenost prakticky hned vystřelila nahoru,“ vzpomíná na začátky šéfka střediska Amy Ohran. „Dobrá dostupnost našeho areálu z dálnice od Sacramenta, San Franciska a San Jose k nám přivádí spoustu městských, často multikulturních rodin. Expanze areálu do projektu Planet Kids je vlastně výsledkem snahy najít co nejlepší vyžití pro stále rostoucí počty nelyžujících mladých rodin z metropolí, které u nás začaly hledat levnou organizovanou zábavu na sněhu, jíž by se mohli účastnit všichni z rodiny a která by nebyla tak nákladná jako velké lyžování o pár mil dál v oblasti kolem Lake Tahoe.“
V prvním roce je navštívilo pár stovek rodin, následná expanze pak probíhala velmi organicky; každý rok se areál o něco rozrostl. Na konci své třetí sezóny v Planet Kids sečetli přes 9 tisíc účastníků mladších sedmi let věku. V posledních sezónách se tyto součty pohybují mezi 15 a 20 tisíci dětí a podílejí se zhruba jednou třetinou na celkové návštěvnosti nevelkého sodaspringského resortu.
Koncept programu je nekomplikovaný: nabízí netradiční představení zážitku z hor městským dětem do sedmi let věku formou málokde dostupných sněhových her za přítomnosti rodičů. Areál lze popsat jako rozlehlé mírně nakloněné sněhové hřiště se snowtubingem, lyžařskou a snowboardovou výukou, magickými koberci, sněhovým kolotočem a spoustou dalších jednoduchých her typu sněhuláci, andílci, schovávaná v malém sněhovém bludišti, šplhání na malé sněhové sopky a další.
Za denní vstupné $40 (otevřeno od 10 do 16 hodin) plus $10 pro doprovod si dítě může svobodně vybírat mezi aktivitami a získat tak ani příliš strukturovaný, ani nadmíru organizovaný zážitek zcela podle vlastní chuti, přičemž doprovod je po celou dobu za své dítě zodpovědný. Lístek zahrnuje nejen všechny atrakce v areálu (od ostatního provozu zcela odděleného), ale i zápůjčku dětských lyží nebo snowboardu a přilby. Tím, že se programu účastní celá rodina, se Planet Kids odlišuje od většiny typických skiareálových provozů, kde rodiče své dítě předají lyžařské škole nebo hlídací službě. Program přitom necílí pouze – dokonce ani přednostně – na malé lyžaře a snowboardisty, nýbrž na naprosto každého.
Výchova budoucích zákazníků
Hlavním cílem programu nicméně je dostat děti dříve či později do místní lyžařské školy. „Přes Planet Kids se ukazuje být docela snadné dětem lyže nebo snowboard představit,“ říká šéfka Amy. „Veškerý provoz v areálu je nejen ve skutečnosti, ale i na první pohled bezpečný, nekomplikovaný, zábavný, odstraňující jakékoli překážky mezi dětmi a nevšední sněhovou zkušeností, jakou jinde jen tak nenajdou.“
A program děti do lyžařské školy skutečně posílá: podle Amy přes 60 procent všech městských zákazníků si vypůjčí lyže nebo snowboard a sjíždět se začne učit. Pokud dojde dítě do fáze, kdy potřebuje vedení, v místě jsou bez složitého objednávání okamžitě k mání instruktoři, kteří se za příplatek budou dítěti intenzivně půlhodinu věnovat. Podle šéfky resortu si takovou lekci zaplatí kolem 10 až 15 procent dětí, tam to však nekončí: i ostatní půjčovny a školy ve středisku zažívají díky Planet Kids stálý příliv hostů. Specifikem programu je, že představuje lyže opravdu malým dětem, které se pak často i s rodinami stávají pravidelnými návštěvníky v jejich středisku už od velmi raného věku. Soda Springs se tak své zákazníky snaží připoutat si k sobě včas. Středisku souvisle roste nejen návštěvnost dětského programu, ale i návštěvnost a tržby v dalších provozovnách skiareálu, od půjčoven po gastro.
Tento program vyvinuli v Soda Springs velmi postupně na základě reálného zájmu, bez významných investic, jež by museli riskantně podstupovat předem. Areál Planet Kids během let několikrát změnil svou polohu, než se v roce 2012 rozhodli pro příhodně rozlehlou, mírně svažitou louku, poskytující spoustu místa pro další možné rozšiřování. Následující rok v místě postavili West Meadow Lodge – základnu pro Planet Kids, v níž se mohou všichni ohřát, odpočinout, občerstvit se, najdou toalety, půjčí si výbavu anebo si mohou jednoduše po dětsku hrát. Budova je jako jedna velká zimní školka plná dětí. Je vzdálená necelý kilometr od hlavní budovy areálu a rodiny s dětmi do ní vozí 18místné saně zapřažené za Jeep – pro řadu dětí další atrakce sama o sobě.
Rostli i v suchu
Co se týče nákladů, Planet Kids je podle střediskové šéfky jedním z nejefektivnějších programů skiresortu Soda Springs. Ve všední dny zvládnou prodávat lístky, vést půjčovnu, prodávat občerstvení a koordinovat celý provoz klidně i dva lidi; když se areál zaplní o víkendech a zejména těch slunečných, Amy má připravené zaměstnance na domácí čekačce (obvykle bydlící v nedalekém Truckee) a deleguje jim funkce podle aktuální potřeby. Stejné je to s instruktory lyžařské školy.
Z obchodní perspektivy je z Planet Kids dokonale zisková složka nekanibalizující jiné provozní úseky střediska. Souvislý růst návštěvnosti i školních lekcí v separátním areálu Planet Kids není realizován na úkor návštěvnosti a výukových lekcí v mateřském skiareálu, rostoucích prý rovněž. Z posledních pěti zim sužovaly Kalifornii 4 extrémně suché a teplé v řadě (následované tou poslední loňskou, naopak historicky sněhově hojnou); areál Planet Kids přečkal toto decimující čtyřleté sucho možná nejlíp ze všech kalifornských středisek, když jeho návštěvnická čísla souvisle rostla i v tomto anomálním období, jak mi uvedla Amy. Vysvětluje to tím, že dětský areál nepotřebuje příliš technického sněhu k celosezónnímu udržení provozu, na rozdíl od velké plochy běžných sjezdovek.
Projekt Planet Kids vdechl nevelkému areálku Soda Springs nový život do žil; život svěže mladý a čilý. Středisko si našlo svou silnou a zřetelnou tržní niku; to se ne kdekomu povede. Jimi vyvinutá forma nenuceného, uvolněného představení sněhových aktivit ve stylu „svobodně si vyber to své vlastní“ přivedla do střediska tisíce nových návštěvníků a do pokladen adekvátní tržby od nich. To všechno za minimálních investic podstupovaných předem. Dlouhodobý úspěch produktu v reálném provozu naznačuje, že jde o praktický model, jak představit dětem zábavnou formou sníh a současně i – snad – jak vytvořit celoživotní lyžaře.