Horský byznys

Marketing coloradského střediska Aspen Snowmass vloni přišel s výjimečně koncipovanou (a dokonale provedenou) kampaní, jež sklidila vysoký respekt a kredit napříč horskou branží.

Projekt nazvaný Mind Body Spirit se vklání zpět do historie kdysi hornického městečka, do roku 1949. Tehdy Aspen zariskoval začít lákat v druhé poválečné vlně se vracející dobrodružné duše s touhou se v horách usadit. Zatímco v první vlně, v letech 1943-45, šlo do velké míry o příslušníky legendární 10th Mountain Division a de facto hotové lyžaře navracející se z fronty italských Alp, v této následné vlně se Aspen pionýrsky zaměřil na umělce a intelektuály, ve snaze vtisknout do té doby spíš chudému místu punc uvolněnější, lepší společnosti, později elitářství a letoviska celebrit, po vzoru idažského Sun Valley.

To se Aspenu během pár let povedlo jako snad žádnému jinému místu na planetě; za sebou v tomto ohledu nechal i Sun Valley.

Jak se liší stupidní reklamní videoklip od povedeného? Kéž by odpověď nezněla, že hloupý je ten z místní produkce a obsazený tuzemskými sportovními celebritkami. Kéž.

Zdejší nedávný článek o tendencích stopáže marketingových videí horských středisek se nechtěně prolnul do vysoce subjektivní tematiky povedených a ne-dvakrát-povedených promo videošotů resortů. A protože odsud je už jen krůček (asi tak slepičí) k reklamním spotům, dnešní text do nich prolne hned a chtěně.

Abych zůstal tematicky relevantní, uvažovat budu jen reklamy lyžařské, obsahující lyžování a/nebo aspoň lyžaře coby protagonisty v nich.

Sezónní skipas je bezpochyby nejprémiovějším produktem každého skiareálu. Lyžování je v tomto dodavatelském ohledu na stejné lodi s třeba tenisem, golfem, a já nevím, kam všude se (do venkovních, nahodilosti počasí vystaveným provozům) prodává sezónní vstup – do botanických a zoo zahrad, třeba. Otázka za příslovečný milion pro každý resort zní – jak co nejvíc svých denních zákazníků do sezónek přesvědčit?

Jak z nich udělat co nejvíc optimistů dopředu před sezónou věřících, že nejenom že počasí a podmínky budou příští půlrok/rok příznivé a sněhu dost, ale taky že si najdou tolik času k lyžování, že se jim sezónka vyplatí a měli by do ní jít? Těžko, jak jinak.

Přesto existují taktiky, jak těmto spícím potenciálním sezónním předplatitelům vyjít vstříc. Jednu tady nyní zmíním.

Během posledních 10 let se toho u internetových videospotů změnilo hafo: co dřív bývalo vysokou a nákladnou technologií, je dnes dostupné kdekomu; přenosová rychlost vyletěla nahoru a křivka divácké pozornosti zase padá čím dál níž. Jak se ale v průběhu let měnila průměrná délka stopáže marketingových videoklipů horských středisek?

Následující data jsou posbíraná z více než 40 tisíc YouTube videí nahranými během posledních deseti let 250 horskými středisky v USA. Průměrná délka videa za každý rok je uvedena v příslušném sloupci ve vteřinách stopáže.

Amerika podobnou sezónu dlouho nepamatuje; bylo buď moc teplo, nebo příliš zima. Buď málo sněhu, nebo až moc. Happy end: navzdory extrémům, většina středisek zažila naprůměrnou zimu, některá dokonce rekordní.

Podobně bláznivou zimu Amerika dlouho nepamatuje, pokujd vůbec kdy. Extrémní teplo a sucho na západním pobřeží, už čtvrtý rok v řadě. Na východě kontinentu historicky přehršel sněhu, avšak i krutého mrazu, celých 6 týdnů uprostřed zimy. Na obou březích se tak nelyžovalo podle představ, z rozdílných příčin. Moc teplo a málo sněhu vs. moc zima a paralyzující závěje na druhém konci země.

Na konci jara jsem popisoval Intrawestem vyhlášenou cenovou válku vailské alianci. Ta, než aby se jakéhokoli podobného trh ničícího konfliktu mínila účastnit, odpověděla po svém – akvizicí svého prvního mezinárodního resortu, australského Perisheru.

Ten skupina Vail Resorts koupila za 177 mio AUD (asi 136 mio USD) od dědice australského mediálního klanu Packerových. Akvizice se uzavře až v posledním kvartálu 2015, kdy se dofinalizuje provozní převzetí celého komplexu.

Perisher je největším a nejnavštěvovanějším resortem Austrálie, snadno dostupným z hlavních australských aglomerací Sydney, Melbourne, Adelaine, Canberra a Brisbane. Zároveň jde o největší skiresort celé jižní polokoule.

Marketéři horského byznysu se snaží analyzovat chování zákazníků resortů z nejrůznějších úhlů pohledu. Jedním z nově sledovaných segmentů začínají být i rodově rozlišení předplatitelé sezónních skipasů. Kdo z nich lyžuje víc? A o kolik?

Díky radiofrekvenční ID technologii (umožňující mj. přesně kvantifikovat míru využití skipasu, jako v tomto případě) se VRM podařilo během posledních 3 sezón nasbírat víc než 2 miliony výstupů sezónkářů v dohromady 13 severoamerických lyžařských střediscích.

Sezónkáři byli rozděleni podle pohlaví a seřazeni v pětidenních oddílech celkově za sezónu prolyžovaných dní.

Fotografie je typem obsahu, který je univerzálně podporován napříč všemi hlavními sociálními platformami. Přesto, střediskem zveřejněná ta samá fotka na jedné síti může sklidit překvapivě mnohonásobně odlišnou odezvu, než na jiné.

Následující unikátní VRM údaje kompilují odezvu statusů vic než 400 tisíc fotografií zveřejněných horskými středisky v uplynulých 3 sezónách na 4 hlavních sociálních sítích – Facebooku, Twitteru, Instagramu a Google+.

Každá ze sledovaných platforem má nějakou formu oblíbení/lajku; v následujícím grafu je porovnáván počet vyjádřených oblíbení/lajků fotografie v poměru k množství registrovaných fanoušků dané platformy.

Ještě docela nedávno byly odkazy do sociálních sítí v záhlaví a/nebo zápatí emailových šablon horských středisek něčím relativně novým. Kolik lidí však na ně kliká?

Odpověď by měla zajímat přinejmenším lidi, kteří pro resorty emaily designují a formátují.

Následující data jsou zkompilována z téměř stovky emailingových kampaní rozeslaných 22 severoamerickými středisky bezmála 1,5 milionu (k odběru zpráv přihlášeným) příjemcům v průběhu tří lyžařských sezón 2011 až 2014.

Žebříček nejúspěšnějších YouTube videí severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu shlédnutí. (Což přirozeně favorizuje nejstarší videa nahraná zkraje sezóny.)

Přes 50 tisíc zobrazení docílilo pět videoklipů. První dva pochází z Jackson Hole, třetím je známé vailské štěně Jake, zbylé dva jsou od whistlerských filmařů, produkujících každoročně jedny z nejlepších videí v branži.

Žebříček nejúspěšnějších instagramů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Top Ten nejoblíbenějších lyžařských instagramů v sezóně 2014/15

Dominantně nejlajkovanější instagramovou fotkou byla silvestrovské prašanová krása pod kalifornským sluncem dvojresortu Squaw Valley a Alpine Meadows od břehů Lake Tahoe – v sezóně Kalifornii Svatým Petrem opět tak sněhově zkoušené, už čtvrtý rok za sebou.

Žebříček nejúspěšnějších tweetů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet retweetů, tedy jakýchci sdílení.

Top Ten nejoblíbenějších lyžařských tweetů v sezóně 2014/15

Třetí nejoblíbenější tweet sezóny má na psí svědomí asi nejslavnější americké štěně Jack z vailské patroly; hned za kalifornským mamutem Woollym – podezřele laškujícím s tamní popovou divou Becky G.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejkomentovanějších lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Zvítězilo vailské video štěněte Jakea, komentované v předchozím článku. Nasbíralo pozoruhodných téměř 3,5 tisíce komentářú.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejvíce sdílených lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Nejsdílenějším facebookovým statusem se stalo dubnové video Vailu, ukazující jednak štědrou zásobu sněhu do svého posledního týdne lyžování (dopředu naplánované uzavření provozu 19/4) a zejména nejmladšího člena vailské patroly, štěně Jakea, v plném tréninku na novou záchrannářskou sezónu.

Vailské video za tři týdny existence nasbíralo přes 20 tisíc sdílení – víc než pětinásobek svých nejbližších soupeřů na dalších pozicích.

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických lyžařských středisek v době od 1. listopadu 2014 do 30. dubna 2015. Seřazeno v pořadích podle nejvyššího počtu (1) lajků, (2) sdílení a (3) komentářů pod statusem.

Top Ten nejvíce olajkovaných lyžařských facebookových statusů v sezóně 2014/15

Vítěz? Maskot kalifornského Mammoth Mountain mamut Woolly u tamní Main Lodge pod nadílkou prvního podzimního sněhu.

Bezpochyby milostná. Ale i v lyžařském marketingu lze psát typy emailů, jimž příjemce bude věnovat pozornost poprvé a pak ještě několikrát, zatímco jiné jen přelítne očima a zahodí.

Dnešní analytické nástroje dokážou kvantifikovat uživatelské nakládání s emailingovými kampaněmi do pozoruhodných podrobností. Výstupy z takových statistik by pak měly vyústit v precizně zacílené strategie pro každý typ emailu v rámci kampaně.

Následující VRM data pocházejí z více než 50 tisíc emailingových kampaní rozeslaných 300 milionům odběratelů – týdenních dovolenkářů – v průběhu posledních tří ukončených lyžařských sezón (2011 až 2014).

Jednotlivé emaily byly pro účely průzkumu rozčleněny do 5 základních typů – informační nabídkový zpravodaj, email odesílaný těsně před příjezdem do destinace, email zaslaný v rámci pobytu, potom krátce po odjezdu z dovolené, a konečně samostatný email se sněhovými a/nebo meteo informacemi. Kompletní míra otevření každého typu emailu pak byla vydělena počtem unikátních ID otevření. Výsledkem jsou relativně spolehlivě vypovídající údaje o opakovaném čtení emailů každým unikátním příjemcem.

K neuvěření, co za rozhodující informace bývá schováno za jediným nicotným klepnutím myší, které se neuskuteční – pokud k tomu konzumenta svého webového a/nebo emailingového obsahu nepřimějete. Tyhle marketingové poklady se zdají být zakopány na každém kroku.

Co mám na mysli? Ilustruju to na několika pobídkách lyžařských areálů, snažících se nalákat k sobě na závěrečné dny jarního lyžování co nejvíc zákazníků, myslících už asi víc na cyklistiku, kytičky a steaky grilované ve svých zahrádkách.

Typický aktivní americký lyžař dostává na týdenní bázi tucty vyžádaných emailingových nabídek od okolních skiresortů. Prakticky všechny přicházejí v úterý, středu nebo čtvrtek.

Pro nikoho v marketingu trochu usazeného nemůže být tohle rozpětí překvapením.

Jestliže Homolkovi dorazili na rekreaci vloni ale ne předloni, jaké jsou šance, že se v zotavovně Radost děda s babi, Ludva a Heduš ukážou letos zas? A co v porovnání s rodinou, pravidelně tam jezdící čtyři nebo pět zim v řadě? Jakou cenu má věrný zákazník?

Odpověď – či její náznak – jsem hledal v datech souvisejícího typu RFID statistik VR marketingu z let 2008-14, jako v předchozím článku rubriky, mapujícím věrnost lyžařských sezónkářů.

Jde o dohromady přes 300 tisíc individuálních RFID výstupů z celkem 16 zimních středisek USA a Kanady po dobu 7 zimních sezón.

Sledováno bylo budoucí chování dovolenkářských štamgastů s roční a delší souvislou historií pobytů ve stejném středisku (minimálně týdenní pobyt vcelku).

Náklady na získání zákazníka vs. na jeho udržení jsou frekventovaným námětem marketérů všech oborů. Převedeno do horské branže, v zorném hledáčku zimních středisek jsou předplatitelé sezónních skipasů a jejich nákupní chování.

Jaká je šance, že sezónkář, který vloni vynechal, si opět roční skipas předplatí – v porovnání s těmi, kteří obnovili bez pauzy?

Marketing VR disponuje v oboru bezprecedentním zdrojem dat o chování téměř půl milionu sezónních předplatitelů z více než 35 severoamerických středisek (tedy nikoli jen koncernových destinací) a/nebo sezón od roku 2008, kdy si branže začala osvojovat RFID technologii. (Ta umožňuje mapovat každé konkrétní utrácení při znalosti identity lyžaře.)

V každé lyžařské sezóně marketéři rozdělili zákazníky na ty, co si předplatné obnovili, a ostatní, kteří vynechali – a sledovali jejich počínání následující dvě zimy.

Doba včel a kočiček bývá v lyžařské branži časem nových skipasů. Letošní jaro se zdá být plodnějším, než kdy bylo; už se stihlo vyrojit tolik inovací a marketingových experimentů sezónnich permic, jak nikdy dřív.

Pár nejpodnětnějších projektů z dosud zveřejněných jsem tu v sérii předchozích článků popsal: Ridiculous Pass, MAX Pass, Epic Pass, Tahoe Super Pass.

Netuším, zda v reakci na TSP strategii, ale ještě odvážněji, kontroverzněji a do vzdálenější budoucnosti zaměřený produkt zveřejnilo další kalifornské jméno ze suchem postižené centrální Sierra Nevady – středisko Bear Valley.

Jejich výmluvně nazvaný Forever Pass garantuje každému předplatiteli současnou cenu do konce života.