Horský byznys

Minulý týden jsem tu (v souvislosti s letní videoprodukcí Blue Mountain) psal o trendu vyumělkovaně přehrávaných promo klipů resortů jako o odpovědi na otázku, kterou nikdo nikomu nepoložil.

Věřím, že soudné jádro lyžařské komunity takhle svůj sport vnímat (ani vidět propagován) nechce. Nepotřebuje.

Článek jsem doslova zakončil větou: V momentě, kdy střediskový marketing začne být dělán obdobnými prostředky a pro obdobnou úroveň publika, jako reklama na prací prášky, půjčky nebo politiky, nechci v takové branži mít co pohledávat.

Po dnešku vím o kampani, která obor směrem k takovému momentu zas o slepičí krok posunula.

Poslední skiareály uzavírají své letní provozy a pomalu se chystají roztahovat hadice a rozmísťovat děla. Marketérům nastává čas rekapitulovat a analyzovat jejich letní promo výstupy.

Bez nadsázky jednou ze štik letošního léta se ukazuje být propracovaná série videoklipů Blue Mountain. (Jde o celoroční kanadské středisko v oblasti Michiganských jezer, severně od Toronta.)

Jejich letošní letní videa mají řadu společných znaků. Délka stopáže jim všem osciluje kolem 1 až 1,5 minuty a jejich struktura se nápadně točí kolem stejného mustru: představení aktivity – rozhovor se zaměstnancem/instruktorem dané aktivity – rozhovor se zákazníkem, jenž právě absolvoval aktivitu – pozvání na atrakci, ukončené letním sloganem střediska o „90 dnech, jak strávit léto na BM.“

Ačkoli tu ze známých důvodů často referuju do vailského videomarketingu, neznamená to, že pro koncernové stromy nevnímám či nerespektuju les kvalitní filmařiny ostatních resortů. Naopak: za dlouhodobého krále produkce lyžařského porna považuju kanadský Whistler.

Tímhle perexem jsem tu vzdával respekt whistlerské filmařině už v zimě, a dnes v tom budu pokračovat. Tentokrát pro excelentní videomarketing jejich střediskového MTB provozu.

Whistler je resortem, jenž bere letní bikování nanejvýš vážně a patří k průkopníkům MTB trailů v lyžařské branži. Vždyť už v roce 2011 (!) překvapili ve svém bikeparku miliontého (!) platícího zákazníka konfetami a snůškou dárků.

Žebříček instagramových fotek oblíbeného motivu západů slunce v amerických skiareálech z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Žebříček instagramových fotek z bikeparků amerických skiareálů z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

V Americe jsou golfová hřiště spjatá se skiareály (sjezdovými i běžeckými) podobně, jako sněžná děla nebo rolby. Zde je žebříček instagramových fotek od skiareálů lákajících na své golfové provozy z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Když léto už má většinu své práce za sebou, přichází čas přehodit výhybku.

V minulých letech to dělal zřídkakdo, letos spousta středisek: spouštějí na svých sociálních profilech odpočítávání (předpokládaného) startu lyžařské sezóny. Že jejich countdown je ve většině případů nerelevantní, jelikož otevřou tak časně (anebo tak pozdě), jak jim to dovolí Máma Příroda, to nyní málokoho zajímá. Důležité je v lyžařích včas vzbudit známou nadrženost.

V polovině srpna zveřejnil koncern Vail Resorts vznik nového produktu, prvního svého druhu v oboru: průkopnickou platformu EpicMix Time.

Aplikaci, jež bude lyžařům na mobily hlásit v reálném čase aktuální čekací doby na lanovkách a umožní jim tak pohybovat se efektivně po středisku. Něco, co dosud mohlo být zjištěno pouze fyzickou přítomností na konkrétním nástupním terminálu.

Vzhledem k faktu, že ve vnímání mnoha lyžařů bývá hodnota jejich investice do lyžařského skipasu (event. celého pobytu ve středisku) odvislá od způsobu, jak tam svůj čas stráví – zda v lyžařském rauši nebo spíš v klaustrofobních návalech u lanovek, může jít o průlomový počin v rekreačním lyžování.

Během posledních pěti let strmě roste přijímání emailové pošty na mobily, nepřekvapivě. Současně vzrůstá i poměr otevření emailů, což už tak samozřejmé není. V jakých denních časech by měla střediska svůj marketingový emailing rozesílat, aby měl nejlepší šanci, že bude otevřen a přečten?

VR marketing monitoruje otevírací míru emailingu na mobilních zařízeních od roku 2012. Vychází z dat shormážděných z kampaní 90 středisek v Americe, Evropě a Austrálii, rozeslaných více než 600 milionům příjemců.

Každý email je analyzován podle místního času, kdy byl střediskem rozeslán. Tyto časy jsou jsou pak seskupeny do tříhodinových bloků v rámci dne; např. první údaj na vodorovné ose grafu 12am – 2am znamená, že kampaň byla rozeslána mezi 0:00 (půlnocí) až 2:59 hodin v noci.

…co kdyby přesto odjeli na hory lyžovat – a pracovat?

Součástí mého polonevolnického socialistického dětství byla každých pět let spartakiáda. Nijak extra si tu dobu nevybavuju (nějak se mi nechce), ale vím, že přinejmenším dvě poslední spartakiády nás dostaly až na Strahovskou velkou šou. Nejlíp si pamatuju tu úplně poslední v roce 85, to jsem byl dorostenec.

Nešlo tam jen o cvičení a zase cvičení, ale i o různou oficiální a tedy povinnou „kulturu“, na níž jsme stádně museli, aniž se nás někdo ptal a/nebo dal vybrat. Jako s mnohým dalším v tehdejší nesvobodě – zvlášť, když jste malej usmrkanec.

První velmi zajímavé marketingové výstupy spatřily světlo světa čtvrt roku před listopadovým oficiálním otevřením největšího skiareálu USA, jenž vznikl propojením stávajících středisek Park City Mountain Resort a Canyons.

Jak už jsem tu psal v prosinci, provozovatel obou středisek, koncern Vail Resorts, si na první fázi propojení pro sezónu 2015/16 připravil 50 milionů dolarů, z nichž financuje zejména novou propojovací 8-místnou gondolu a výměnu dvou původních lanovek King Con a Motherlode. Vzniká tak obrstředisko na 3000 hektarech plochy, s více než 300 sjezdovkami obsluhovanými 38 vleky/lanovkami, se 7 terénními parky.

Nové středisko se bude jmenovat Park City a kromě zveřejnění svého úvodního promo videoklipu taky odtajnilo své logo. Nad psychologií vzniku tohoto logotypu se chci pozastavit.

Kanadský megaresort Whistler Blackcomb (WB) drží řadu superlativů. Je největším skiareálem severoamerického kontinentu, od dob zdejší Olympiády před 5 lety využívá nejmodernější infrastrukturu a platí si i nejspíš nejprofesionálnější personál v branži. Počátkem léta mu přibyl daší primát.

31. května 2015, bezpochyby účelově na Světový den bez tabáku, se WB vyhlásil prvním skiareálem na světě, v němž je celoplošně zakázáno kouření. Nejen ve všech vnitřních prostorech, ale i kdekoli venku v rámci hranic přes 3300 hektarů rozlehlého resortu. Tedy i ve frontách na lanovky, na sjezdovkách, bikových trailech, na parkovištích, všech cestách, u barů a restaurací.

Zákaz kouření ve vnitřních prostorách svých objektů zavedlo už dřív mnoho středisek v Evropě i Americe; nicméně celoplošným zákazem (používání všech tabákových výrobků, e-cigaret, marihuany a odpařovačů) po kompletním území se Whistler Blackcomb stává světovým průkopníkem.

Sebepropracovanější lyžařský marketing bývá houby platný, pokud nevychází z kontextu hodnotné podkladové nabídky. Ostatně, neplatí jen v lyžování.

Ve srovnání se sofistikovaně inzerovanými sezónkami velkých severoamerických hráčů horské branže se promo výstupy pro experimentální produkt Freedom Pass, alianční skipas šesti malých středisek Nové Anglie na severovýchodě USA, mohou na první pohled jevit nízkoprofilově – ať použiju ohleduplný výraz.

Jenže ona nevídaná podkladová hodnota z něj hned v sezóně nula (2014/15) učinila produkt srovnatelné ráže, jako velké položky prvoligových resortů desetinásobné velikosti, než mají stávající partneři Freedom Passu (Bolton Valley, Black Mountain, Dartmouth Skiway, Granite Gorge, McIntyre Ski Area a Ski Ward, na tamní poměry pomenší střediska severovýchodního rohu Ameriky, též známého jako New England).

Marketing coloradského střediska Aspen Snowmass vloni přišel s výjimečně koncipovanou (a dokonale provedenou) kampaní, jež sklidila vysoký respekt a kredit napříč horskou branží.

Projekt nazvaný Mind Body Spirit se vklání zpět do historie kdysi hornického městečka, do roku 1949. Tehdy Aspen zariskoval začít lákat v druhé poválečné vlně se vracející dobrodružné duše s touhou se v horách usadit. Zatímco v první vlně, v letech 1943-45, šlo do velké míry o příslušníky legendární 10th Mountain Division a de facto hotové lyžaře navracející se z fronty italských Alp, v této následné vlně se Aspen pionýrsky zaměřil na umělce a intelektuály, ve snaze vtisknout do té doby spíš chudému místu punc uvolněnější, lepší společnosti, později elitářství a letoviska celebrit, po vzoru idažského Sun Valley.

To se Aspenu během pár let povedlo jako snad žádnému jinému místu na planetě; za sebou v tomto ohledu nechal i Sun Valley.

Jak se liší stupidní reklamní videoklip od povedeného? Kéž by odpověď nezněla, že hloupý je ten z místní produkce a obsazený tuzemskými sportovními celebritkami. Kéž.

Zdejší nedávný článek o tendencích stopáže marketingových videí horských středisek se nechtěně prolnul do vysoce subjektivní tematiky povedených a ne-dvakrát-povedených promo videošotů resortů. A protože odsud je už jen krůček (asi tak slepičí) k reklamním spotům, dnešní text do nich prolne hned a chtěně.

Abych zůstal tematicky relevantní, uvažovat budu jen reklamy lyžařské, obsahující lyžování a/nebo aspoň lyžaře coby protagonisty v nich.

Sezónní skipas je bezpochyby nejprémiovějším produktem každého skiareálu. Lyžování je v tomto dodavatelském ohledu na stejné lodi s třeba tenisem, golfem, a já nevím, kam všude se (do venkovních, nahodilosti počasí vystaveným provozům) prodává sezónní vstup – do botanických a zoo zahrad, třeba. Otázka za příslovečný milion pro každý resort zní – jak co nejvíc svých denních zákazníků do sezónek přesvědčit?

Jak z nich udělat co nejvíc optimistů dopředu před sezónou věřících, že nejenom že počasí a podmínky budou příští půlrok/rok příznivé a sněhu dost, ale taky že si najdou tolik času k lyžování, že se jim sezónka vyplatí a měli by do ní jít? Těžko, jak jinak.

Přesto existují taktiky, jak těmto spícím potenciálním sezónním předplatitelům vyjít vstříc. Jednu tady nyní zmíním.

Během posledních 10 let se toho u internetových videospotů změnilo hafo: co dřív bývalo vysokou a nákladnou technologií, je dnes dostupné kdekomu; přenosová rychlost vyletěla nahoru a křivka divácké pozornosti zase padá čím dál níž. Jak se ale v průběhu let měnila průměrná délka stopáže marketingových videoklipů horských středisek?

Následující data jsou posbíraná z více než 40 tisíc YouTube videí nahranými během posledních deseti let 250 horskými středisky v USA. Průměrná délka videa za každý rok je uvedena v příslušném sloupci ve vteřinách stopáže.

Amerika podobnou sezónu dlouho nepamatuje; bylo buď moc teplo, nebo příliš zima. Buď málo sněhu, nebo až moc. Happy end: navzdory extrémům, většina středisek zažila naprůměrnou zimu, některá dokonce rekordní.

Podobně bláznivou zimu Amerika dlouho nepamatuje, pokujd vůbec kdy. Extrémní teplo a sucho na západním pobřeží, už čtvrtý rok v řadě. Na východě kontinentu historicky přehršel sněhu, avšak i krutého mrazu, celých 6 týdnů uprostřed zimy. Na obou březích se tak nelyžovalo podle představ, z rozdílných příčin. Moc teplo a málo sněhu vs. moc zima a paralyzující závěje na druhém konci země.

Na konci jara jsem popisoval Intrawestem vyhlášenou cenovou válku vailské alianci. Ta, než aby se jakéhokoli podobného trh ničícího konfliktu mínila účastnit, odpověděla po svém – akvizicí svého prvního mezinárodního resortu, australského Perisheru.

Ten skupina Vail Resorts koupila za 177 mio AUD (asi 136 mio USD) od dědice australského mediálního klanu Packerových. Akvizice se uzavře až v posledním kvartálu 2015, kdy se dofinalizuje provozní převzetí celého komplexu.

Perisher je největším a nejnavštěvovanějším resortem Austrálie, snadno dostupným z hlavních australských aglomerací Sydney, Melbourne, Adelaine, Canberra a Brisbane. Zároveň jde o největší skiresort celé jižní polokoule.

Marketéři horského byznysu se snaží analyzovat chování zákazníků resortů z nejrůznějších úhlů pohledu. Jedním z nově sledovaných segmentů začínají být i rodově rozlišení předplatitelé sezónních skipasů. Kdo z nich lyžuje víc? A o kolik?

Díky radiofrekvenční ID technologii (umožňující mj. přesně kvantifikovat míru využití skipasu, jako v tomto případě) se VRM podařilo během posledních 3 sezón nasbírat víc než 2 miliony výstupů sezónkářů v dohromady 13 severoamerických lyžařských střediscích.

Sezónkáři byli rozděleni podle pohlaví a seřazeni v pětidenních oddílech celkově za sezónu prolyžovaných dní.