Horský byznys

Jednoduchý, čerstvý poznatek, který všichni na dodavatelské straně horského byznysu mohou chtít aplikovat do svých emailingových kampaní.

Preferují lyžaři, dobrovolně přihlášení k odběru střediskových aktualit (ve smutných 90+ % případů eufemismus pro bezskurpulózní reklamní masírku), dlouhé anebo krátké nadpisy emailových zpráv? A záleží vůbec na počtu znaků v titulku, aby to někoho ovlivnilo v rozhodnutí otevřít email, či jej ignorovat?

VR marketing už několikátou sezónu v řadě tento fenomén zkoumá. V průběhu uplynulé 2014/2015 sněhové sezóny dokázal posbírat a zanalyzovat rekordních 400+ milionů vyžádaných emailových zpráv rozeslaných během června 2014 až května 2015 horskými středisky v severní Americe.

Uplynulou sezónu lyžování rostlo. Po předcházející nezimě žádný div. Otázka zní, zda a jak si branže dokáže stoupající momentum udržet.

Z profesní pozice mám možnost vidět do ekonomik jistých tuzemských středisek. Jsem vázán diskrétností, nicméně nemůžu si nevšímat určitých obecných trendů z nich vyplývajících. A nedá mi to nesrovnávat je s trendy z výstupů amerických, veřejně dostupných.

V některých specifických ohledech se tyto statistické směry rozchází, ve většině metrik souzní. V dalším textu subjektivně komentuju status quo česko/slovenské horské branže na základě informací, jež mám k dispozici a z nichž si troufám vyvozovat trendy a tendence. A zejména – co mohou naznačovat do budoucna.

Sociální média a mládí jdou k sobě jako osel a mrkev. Anebo – trochu romantičtěji – jako babiččina kuchyně a vonící napečený plech borůvkového koláče. Není roku, kdy by (socmédia, ne babiččina plotna!) nevyprodukovala své hvězdy s pověstnými iks minutami slávy.

Ještě 4 roky zpět byla Halley O’Brien PR manažerkou prťavého skiareálu Mountain Creek v New Jersey na východním pobřeží, necelou hodinku cesty z NYC. Ačkoli pro svůj domovský resortík dál zůstává k dispozici, během posledních let její charizma objevila řada firem z oboru i národní NSAA lyžařská asociace, pro něž moderuje/hraje v promo videoklipech. Včetně elitních jmen jako nadnárodní kanadský obr Intrawest nebo (Intrawestem v minulosti vlastněný) jiný kanadský obr, Whistler.

Když jsem tu na jaře analyzoval kampaň loňského Intrawest skipasu, pro Halley v marketingových videích Intrawest Passportu jsem měl vesměs jenom komplimenty a nic jiného. Koneckonců byl to jeden z jejích prvních velkých džobů; byla neokoukaná, čerstvá, voněla novotou.

Existuje. A jak vyšitá.

Ačkoli se branže cestovního ruchu snaží klasifikovat úroveň služeb – v tomto ohledu ubytovacích služeb – v různých formátech, počet hotelových hvězdiček je nejspíš jediným a rozhodně nejužívanějším globálně akceptovaným standardem v oboru. Spousta zejména smluvních agentur používá ve svém marketingu hvězdičkový žargon ve smyslu „4-hvězdičkový hotel za 2-hvězdičkovou cenu“ a podobné kejkle.

Obecně počet hvězdiček znamená toto: 1* turistická třída, 2** standard, 3*** komfort, 4**** první třída, 5***** luxus. S tím, že každá z kategorií musí splňovat jistá povinná kritéria vybavenosti a úrovně služeb, aby byl počet hvězd udělen. Udělené hvězdy platí 2 roky, poté je nutno podstoupit proces obnovení statusu. (V praxi se ještě udělují půlhvězdy za jistá vylepšení nad daný standard a 6-7 hvězd pro ustřelený luxus, obojí není součástí této analýzy.)

VR marketing zajímala souvztažnost mezi počtem hvězd hotelu a počtem facebookových lajků prezentace daného hotelu. Použil shromážděná data téměř 16 tisíc hotelových prezentací na Facebooku z USA.

Rozhodně ne nezajímavá strkanice o peníze, o něž jde už v první řadě, začíná být čím dál patrnější v branži cestovního ruchu.

Poměry v tomto oboru nebyly žádná selanka nikdy; ačkoli v kterém byly či jsou, že.

V kostce jde o toto: s vynálezem a rozmachem internetu se hotelům na konci devadesátých let narodil vítaný pomocník – internetové zprostředkovatelské agentury dohazující hotelům (a ostatním poskytovatelům) za provize zákazníky. Za nikoli zanedbatelné provize – hotel agentuře platí za zákazníka typicky 15 až 25 % z ceny jeho rezervace.

Minulý týden jsem tu (v souvislosti s letní videoprodukcí Blue Mountain) psal o trendu vyumělkovaně přehrávaných promo klipů resortů jako o odpovědi na otázku, kterou nikdo nikomu nepoložil.

Věřím, že soudné jádro lyžařské komunity takhle svůj sport vnímat (ani vidět propagován) nechce. Nepotřebuje.

Článek jsem doslova zakončil větou: V momentě, kdy střediskový marketing začne být dělán obdobnými prostředky a pro obdobnou úroveň publika, jako reklama na prací prášky, půjčky nebo politiky, nechci v takové branži mít co pohledávat.

Po dnešku vím o kampani, která obor směrem k takovému momentu zas o slepičí krok posunula.

Poslední skiareály uzavírají své letní provozy a pomalu se chystají roztahovat hadice a rozmísťovat děla. Marketérům nastává čas rekapitulovat a analyzovat jejich letní promo výstupy.

Bez nadsázky jednou ze štik letošního léta se ukazuje být propracovaná série videoklipů Blue Mountain. (Jde o celoroční kanadské středisko v oblasti Michiganských jezer, severně od Toronta.)

Jejich letošní letní videa mají řadu společných znaků. Délka stopáže jim všem osciluje kolem 1 až 1,5 minuty a jejich struktura se nápadně točí kolem stejného mustru: představení aktivity – rozhovor se zaměstnancem/instruktorem dané aktivity – rozhovor se zákazníkem, jenž právě absolvoval aktivitu – pozvání na atrakci, ukončené letním sloganem střediska o „90 dnech, jak strávit léto na BM.“

Ačkoli tu ze známých důvodů často referuju do vailského videomarketingu, neznamená to, že pro koncernové stromy nevnímám či nerespektuju les kvalitní filmařiny ostatních resortů. Naopak: za dlouhodobého krále produkce lyžařského porna považuju kanadský Whistler.

Tímhle perexem jsem tu vzdával respekt whistlerské filmařině už v zimě, a dnes v tom budu pokračovat. Tentokrát pro excelentní videomarketing jejich střediskového MTB provozu.

Whistler je resortem, jenž bere letní bikování nanejvýš vážně a patří k průkopníkům MTB trailů v lyžařské branži. Vždyť už v roce 2011 (!) překvapili ve svém bikeparku miliontého (!) platícího zákazníka konfetami a snůškou dárků.

Žebříček instagramových fotek oblíbeného motivu západů slunce v amerických skiareálech z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Žebříček instagramových fotek z bikeparků amerických skiareálů z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

V Americe jsou golfová hřiště spjatá se skiareály (sjezdovými i běžeckými) podobně, jako sněžná děla nebo rolby. Zde je žebříček instagramových fotek od skiareálů lákajících na své golfové provozy z letošního léta. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu oblíbení, další neřazenou metrikou je počet komentářů.

Když léto už má většinu své práce za sebou, přichází čas přehodit výhybku.

V minulých letech to dělal zřídkakdo, letos spousta středisek: spouštějí na svých sociálních profilech odpočítávání (předpokládaného) startu lyžařské sezóny. Že jejich countdown je ve většině případů nerelevantní, jelikož otevřou tak časně (anebo tak pozdě), jak jim to dovolí Máma Příroda, to nyní málokoho zajímá. Důležité je v lyžařích včas vzbudit známou nadrženost.

V polovině srpna zveřejnil koncern Vail Resorts vznik nového produktu, prvního svého druhu v oboru: průkopnickou platformu EpicMix Time.

Aplikaci, jež bude lyžařům na mobily hlásit v reálném čase aktuální čekací doby na lanovkách a umožní jim tak pohybovat se efektivně po středisku. Něco, co dosud mohlo být zjištěno pouze fyzickou přítomností na konkrétním nástupním terminálu.

Vzhledem k faktu, že ve vnímání mnoha lyžařů bývá hodnota jejich investice do lyžařského skipasu (event. celého pobytu ve středisku) odvislá od způsobu, jak tam svůj čas stráví – zda v lyžařském rauši nebo spíš v klaustrofobních návalech u lanovek, může jít o průlomový počin v rekreačním lyžování.

Během posledních pěti let strmě roste přijímání emailové pošty na mobily, nepřekvapivě. Současně vzrůstá i poměr otevření emailů, což už tak samozřejmé není. V jakých denních časech by měla střediska svůj marketingový emailing rozesílat, aby měl nejlepší šanci, že bude otevřen a přečten?

VR marketing monitoruje otevírací míru emailingu na mobilních zařízeních od roku 2012. Vychází z dat shormážděných z kampaní 90 středisek v Americe, Evropě a Austrálii, rozeslaných více než 600 milionům příjemců.

Každý email je analyzován podle místního času, kdy byl střediskem rozeslán. Tyto časy jsou jsou pak seskupeny do tříhodinových bloků v rámci dne; např. první údaj na vodorovné ose grafu 12am – 2am znamená, že kampaň byla rozeslána mezi 0:00 (půlnocí) až 2:59 hodin v noci.

…co kdyby přesto odjeli na hory lyžovat – a pracovat?

Součástí mého polonevolnického socialistického dětství byla každých pět let spartakiáda. Nijak extra si tu dobu nevybavuju (nějak se mi nechce), ale vím, že přinejmenším dvě poslední spartakiády nás dostaly až na Strahovskou velkou šou. Nejlíp si pamatuju tu úplně poslední v roce 85, to jsem byl dorostenec.

Nešlo tam jen o cvičení a zase cvičení, ale i o různou oficiální a tedy povinnou „kulturu“, na níž jsme stádně museli, aniž se nás někdo ptal a/nebo dal vybrat. Jako s mnohým dalším v tehdejší nesvobodě – zvlášť, když jste malej usmrkanec.

První velmi zajímavé marketingové výstupy spatřily světlo světa čtvrt roku před listopadovým oficiálním otevřením největšího skiareálu USA, jenž vznikl propojením stávajících středisek Park City Mountain Resort a Canyons.

Jak už jsem tu psal v prosinci, provozovatel obou středisek, koncern Vail Resorts, si na první fázi propojení pro sezónu 2015/16 připravil 50 milionů dolarů, z nichž financuje zejména novou propojovací 8-místnou gondolu a výměnu dvou původních lanovek King Con a Motherlode. Vzniká tak obrstředisko na 3000 hektarech plochy, s více než 300 sjezdovkami obsluhovanými 38 vleky/lanovkami, se 7 terénními parky.

Nové středisko se bude jmenovat Park City a kromě zveřejnění svého úvodního promo videoklipu taky odtajnilo své logo. Nad psychologií vzniku tohoto logotypu se chci pozastavit.

Kanadský megaresort Whistler Blackcomb (WB) drží řadu superlativů. Je největším skiareálem severoamerického kontinentu, od dob zdejší Olympiády před 5 lety využívá nejmodernější infrastrukturu a platí si i nejspíš nejprofesionálnější personál v branži. Počátkem léta mu přibyl daší primát.

31. května 2015, bezpochyby účelově na Světový den bez tabáku, se WB vyhlásil prvním skiareálem na světě, v němž je celoplošně zakázáno kouření. Nejen ve všech vnitřních prostorech, ale i kdekoli venku v rámci hranic přes 3300 hektarů rozlehlého resortu. Tedy i ve frontách na lanovky, na sjezdovkách, bikových trailech, na parkovištích, všech cestách, u barů a restaurací.

Zákaz kouření ve vnitřních prostorách svých objektů zavedlo už dřív mnoho středisek v Evropě i Americe; nicméně celoplošným zákazem (používání všech tabákových výrobků, e-cigaret, marihuany a odpařovačů) po kompletním území se Whistler Blackcomb stává světovým průkopníkem.

Sebepropracovanější lyžařský marketing bývá houby platný, pokud nevychází z kontextu hodnotné podkladové nabídky. Ostatně, neplatí jen v lyžování.

Ve srovnání se sofistikovaně inzerovanými sezónkami velkých severoamerických hráčů horské branže se promo výstupy pro experimentální produkt Freedom Pass, alianční skipas šesti malých středisek Nové Anglie na severovýchodě USA, mohou na první pohled jevit nízkoprofilově – ať použiju ohleduplný výraz.

Jenže ona nevídaná podkladová hodnota z něj hned v sezóně nula (2014/15) učinila produkt srovnatelné ráže, jako velké položky prvoligových resortů desetinásobné velikosti, než mají stávající partneři Freedom Passu (Bolton Valley, Black Mountain, Dartmouth Skiway, Granite Gorge, McIntyre Ski Area a Ski Ward, na tamní poměry pomenší střediska severovýchodního rohu Ameriky, též známého jako New England).