Horský byznys

Loňská sněhová sezóna byla v Americe, na rozdíl od té v centrální Evropě, poměrně slušná. Ne vynikající – natož rekordní, ale slušná. 56 milionů lyžařských návštěv, zhruba o 1,5% slabší součty, než v předešlé zimě. Zejména v Kalifornské High Sieře a na západním pobřeží obecně to vloni nebylo se sněhem kdovíjak dobré.

Fakticky jediným americkým státem, kterému návštěvy vyrostly a dokonce si stanovil historický rekord, bylo Colorado (12.6 mio návštěv, +8.4% nárůst oproti předešlému pětiletému průměru).

V opulentním coloradském středisku koncernu VR Beaver Creek, v němž (vedle Vailu) bude probíhat únorové MS ve sjezdovém lyžování, v těchto dnech testují ostrý provoz unikátní kombinace 6-sedačkové lanovky s 10-místnou kabinkou, aby si pasažéři podle chuti a počasí vybrali, jak se nechají vyvézt na kopec. Po každých 5 křeslech následuje jedna kabina.

Dodavatelé horské branže po celém světě jsou dlouhodobě znepokojeni klesajícími – v lepším případě nerostoucími – počty aktivních účastníků sněhových sportů. Ve Vail Resorts (VR) má tento centrální problém odvětví na tapetě své agendy většina marketérů.

Zkoušejíce najít budoucí odpovědi v minulosti, exhumujeme některá přezajímavá historická data.

Tuzemské skiareály začínají s připojováním kamer snímajících průchody turniketů, v nepřekvapivé snaze (krom dalšího) eliminovat podvádění se skipasy – sdílení, přeprodeje, atakdál. Trend spustil vcelku očekávanou vlnu veřejného žehrání na atakované právo na soukromí. Žehrání jak hrách házený na zeď zbytečného – skiareály snímají své provozy stejným právem a z podobných pohnutek, jako kterýkoli jiný veřejný subjekt. Pochybuju, že se kritici ohrazují totožnou logikou proti kamerám v bankách, obchoďácích, na křižovatkách i chodnících.

Sociální média, ač sexy a o zlomkrk se rozpínající, nedokážou plnohodnotně nahradit dobře promyšlenou, tradiční lyžařskou propagaci. Co rok bývají ty nejsilnější kampaně dál uplatňovány v tisku, televizi, rádiích a na staromódním internetu klasických webstránek a emailů. Každá zlá sezóna paradoxně význam tradičního posílí, jako by právě tudy odvětví hledalo tvrdé jádro nejvěrnějších.

Kančímu tuku, jelení srsti, jeřabinám a kdovíčemu ještě navzdory – máme za sebou zimu, jakou mladí nepoznali. Dřív narození pár podobných možná vzpomenou. A několik dalších takových nejspíš ještě zažijeme. Nezávisle kolik a kdy, už tahle loňská sezóna přinutila skiareály chladnokrevně revidovat náklady a pověsila do vzduchu zlověstnou, zatím nezodpovězenou otázku: Chápou tohle zákazníci, co se letos u kas neukázali, jen jako roční pauzu, anebo tu máme nějaký vážnější problém i do příštích let?

Nepřeháním, nenadsazuji. Právě jsme svědky největší změny, přelomu, poboření starých pravd v historii marketingu: prodávající nadobro ztratili kontrolu. Jednostranná komunikace mezi dodavateli a jejich zákazníky je provždy minulostí stejně, jako dvacáté století. Spotřebitelé (lyžaři) nyní mohou mezi sebou veřejně diskutovat o dodavatelích (skiresortech či obchodnících), ať se to těm druhým líbí anebo ne. Oboustranná marketingová komunikace je, pokud ne budoucností moderního byznysu, pak rozhodně jeho přítomností.

Digitální kamery a softwarové nástroje k editaci videonahrávek jsou dnes extrémně sofistikované a cenově dostupné. YouTube se stal dávno všeobecně známým pojmem pro drtivou většinu internetově gramotných lidí. Žádný div, že digitální video je současným marketingovým králem snad ve všech odvětvích byznysu, ten lyžařský nevyjímaje.

Toto je příležitost pro každý tuzemský skiareál, zrevidovat kritickým okem svou dosavadní marketingovou strategii. Produkuje vám návratnost, jakou jste od ní očekávali? Pokud celý váš marketing spočívá v každoročním natištění letáčků se skimapami a občasné reklamě v rádiu, možná byste měli posoudit nějaký inovativnější přístup. Co třeba založit frekventovanou, řízenou konverzaci a dlouhodobý, oboustranně uspokojující vztah se svými budoucími zákazníky? A neutratit za to prakticky nic? Zní vám to zajímavě?

Témata lyžařských článků mohou vznikat různými bizarními cestami. To dnešní mé se narodilo uprostřed srpnových hiců na zahradním lehátku. Ve vedrech se mi myšlenky kolem lyžování toulají často, což o to. Tehdy mi však začalo vrtat hlavou něco trochu jiného. Co ski web opravdu potřebuje na svých stránkách? Co je to, co na ně jeho návštěvníky přivádí a nutí je se vracet, v atmosféře věku „webu 2.0“? Otázky dost provokující, abych lehátko složil a běžel prosmýčit naši internetovou lyžařskou scénu. Bylo to poučné.

Těžko si představit lyžařský resort, jehož obchodní strategie by nešla naprosto ideálně realizovat a rozvíjet na internetu. Zimní střediska na celém světě stěhují na web maximum svých marketingových i prodejních aktivit.

Většina hlavních světových skiresortů používá internet jako svůj hlavní a největší dorozumívací prostředek s hosty a zákazníky už řadu let. Existují dokonce areály, které dnes realizují svůj naprosto veškerý marketing přes internet. Takovou věc si však mohou dovolit skiareály spíše menší či ty úplně nejmenší; velká střediska nabízejí relativně velmi komplikovaný turistický produkt, jehož exkluzivní prezentace pouze na webu by byla extrémně riskantním počinem.

Taky se jako většina lidí domníváte, že současná ekonomická krize „nějak“ odezní a všechno se vrátí zas tam, kde to bývalo? Neodezní. Nevrátí.

K neuvěření. Lyžařským byznysem v průběhu let neotřásla ani drahá ropa, ani teroristické ataky a jimi způsobený strach z létání, ani obávané globální oteplování. Téměř přes noc se to však povedlo pár chamtivým kariéristům z Wall Streetu.

Neúprosná korporátní realita soudobého lyžařského průmyslu nutí střediska soutěžit o přízeň masového trhu. Ta se snaží přilákat do hor co největší množství lidí (lhostejno zda lyžujících, či ne) a prodat jim v podstatě standardizovanou, uniformní a očekávanou zkušenost – narozdíl od unikátních a neopakovatelných prožitků, jež dříve činily lyžování a pobyt v horách tolik atraktivními. Lyžování zmekdonaldizovatělo.

Pravda leží v tvrdých číslech: lyžařů globálně ubývá. Obchodníkům nerostou prodeje lyží, resortům skipasů. Nabídka čehokoli v branži výrazně převyšuje poptávku. Střediska expandují pouze na úkor jiných.

Není to sice nejšikovnější věta, kterou začít článek do lyžařského časopisu, přesto: lyžování demograficky skomírá. Neroste, nestagnuje – není schopno držet svůj status quo. Je v kolenou a lidově řečeno, má dost. Vypadá to, že svět už nepotřebuje žádná nová lyžařská megastřediska, žádné další hotelové megakomplexy. Co se tomuto sportu děje?

Šedesátá až osmdesátá léta jsou celosvětově považována za zlatý věk lyžování. O sport mělo zájem nejvíce lidí, střediska se přirozeně rozvíjela, každý si svůj čas v horách užíval. V Americe v té době začaly do lyžařského průmyslu pronikat bohaté korporace, zlákané potenciálem nedotčených horských končin. Stavebním potenciálem. Příliš lukrativním na to, nechat ho v rukou místním.

Nějakých 60 kilometrů od Minturnu na jih, vysoko v horách, nebuďte překvapeni, když najednou narazíte na kousek nefalšovaného Mexika. Téměř každý z dospělých, co tu žijí v nepřehledných řadách špinavých obytných přívěsů, se narodil někde na jihu v Latinské Americe. Přívěsy po obou stranách silnice č.24 parkují na místě s úchvatnými výhledy na okolní vrcholky Skalistých hor. Lidé v nich tu však nebydlí kvůli scenériím. V zimních měsících krajinu po dlouhé týdny vůbec nezahlédnou – vyrážejí každý den za prací do lyžařského střediska Vail dlouho před rozedněním, a vrací se hluboko v noci. Ačkoli je Vail odsud vzdálen téměř 90 kilometrů, tohle místo je nejbližší, které si mohou dovolit k životu.

Uniformovaná ostraha mě zkontroluje a pouští dovnitř ponurého lesního světa obehnaného třímetrovým kovaným plotem. Následuje krátké stoupání mezi starými smrky k budově z kamene a skla, přilepené na strmou stráň údolí. Další závora se přede mnou automaticky zvedá a pouští mě do podzemních garáží, kde zaparkuji. Pokud by lidé, kteří sem jezdí, měli chuť nakupovat, několik pater atriové budovy nade mnou je plné butiků nejprestižnějších značek, stejných jako na newyorské Šesté nebo v Soho. Pokud by chtěli obědvat, možná by na saních s koňským spřežením zamířili do některé z místních srubových restaurací ve westernovém dekoru, kde jim úslužný snědý mladík, co neumí moc anglicky, bude dolévat Evian a Champagne Moet, zatímco oni si objednají Platinum Reserve Caviar následovaný Coq au Vin Rouge. A pokud chtějí lyžovat, použijí jeden ze čtyř eskalátorů, co vedou napříč vysokou skleněnou budovou a vystoupí přímo na spodní stanici vysokorychlostní lanovky. Ta je vyveze nahoru do 3,5 km výšky za slabých 5 minut. Toto není žádná lyžařská sci-fi. Jsem jen v na americké poměry lepším středisku Beaver Creek.

Doslova obscénní touha firmy mít všechno pod kontrolou začíná už nad plány vesnice, a tyto plány vycházejí z čísel. Intrawest nejdříve zkoumá demografickou strukturu své klientely: kolik z nich je dětí, kolik studentů, samotářů, párů, rodin, kolik důchodců. Každou z těchto skupin ještě dělí na denní návštěvníky, vzdálené návštěvníky a místní. Téměř veškerý zájem resortu se upíná k přilákání a udržení si vzdálených návštěvníků; ti statisticky utrácejí zhruba třikrát víc, než denní klienti (průměrně utratí jeden každý vzdálený návštěvník kromě ubytování a skipasu dalších 80 dolarů denně). Každá demografická skupina je posléze podrobně zkoumána z hlediska toho, jakým způsobem její příslušníci tráví – či mohou být manipulováni trávit – svůj volný čas.

Prostranství před kavárnou Starbucks na náměstí známého coloradského střediska osvětlují v šeru mrazivého podvečera tančící plameny. Nad ohněm si ohřívá ruce starší muž, hovořící s asi tuctem okolo stojících zvědavců. Je oblečený do indiánského pláště z červené vlny, na hlavě má čepici z vlčí kožešiny, na nohou podobně chlupaté boty. Svému publiku vypráví legendy o životě zdejších indiánských kmenů.