Nový oborový trend, kdy tradiční zimní návštěvníci horských středisek slyší na letní výhody.
Před pár lety horské středisko Camelback v americké Pennsylvánii ve snaze podpořit prodej svých letních permanentek přidalo ke každé coby bonus zdarma jeden denní skipas a vstup na snowtubing. Nikoho to však příliš nezajímalo. „Naši letní návštěvníci nevyužili žádný z našich zimních bonusů – využitelnost jsme měřili v jednotkách procent, nestálo to za řeč. Rekrutují se z velmi odlišné cílové skupiny než sněhomilní návštěvníci. Prakticky každý může v létě přijít do vodního parku, ale ne každý umí nebo chce lyžovat,“ vysvětluje tamní střediskový marketingový manažer.
A tak namísto prodlužování marných snah proměnit letní návštěvníky v zimní v Camelbacku svou strategii otočili: ke své neomezené sněhové sezónce přidali bezplatný vstup do letního vodního parku. Strategie hned mocně zafungovala. Nepřekvapivě, lyžaři se snaží zůstat aktivní i přes léto. Prodeje nového střediskového produktu Super Pass obsahujícího neomezený vstup v zimě a letní vstup do akvaparku vyskočily díky nově přidanému bonusu o třetinu. (Samostatný letní vstup stojí 99 dolarů.)
Jak stále víc horských středisek rozšiřuje své letní nabídky aktivit a stává se plnohodnotnými celoročními resorty, produkují různé verze svých celoročních vstupů – na všechny své (v daném období otevřené) aktivity, po celý rok.
Super nabídka
V případě zmíněného střediska Camelback do svého Super Passu jednoduše přidali k plné zimní sezónce letní přístup do tamního vodního parku (899 dolarů) bez jakéhokoliv příplatku. A – jak zdůrazňuje manažer – „Nezvedli jsme cenu této sezónky.“
Extra přidaná letní sezóna se uchytila. Od zavedení Super Passu před dvěma lety jeho prodeje vyrostly z 1 700 kusů na 2 300. Celkově středisko prodá 7 tisíc zimních sezónek nějakého typu (neomezené, pro všední dny, omezené na svátcích, seniorské atd.) a asi 8 tisíc letních sezónek do vodního parku. Cílovým trhem Super Passu je asi 5 tisíc intenzívních lyžařů, kteří si kupují zimní sezónku a díky přidání letního vodního vstupu by mohli být motivováni utratit víc za Super Pass. „Naším cílem je dostat k nám lidi po celý rok,“ zdůrazňuje misi střediska manažer.
Měsíční předplatné
Známý vermontský resort Killington, oficiálně přezdívaný Beast (Zvíře), používá k přilákání lidí po celý rok dokola odlišný model.
Během posledních několika let killingtonský resort značně rozšířil svůj letní bikový park a vybudoval nové velkorysé adrenalinové centrum, obsahující dvojitou zip line, bobovou dráhu, lanový komplex a řadu dalších atrakcí – coby doplněk k jejich původní letní klasice, 18jamkovému golfovému hřišti. V březnu 2018 vydal Killington v premiéře svou celoroční střediskovou sezónku Beast 365.
Tu v Killingtonu předprodávají jen od března do června. Představuje 12měsíční závazek. Za 102 dolarů měsíčně (cena pro dospělého, 12 splátek za rok) získá držitel neomezený zimní vstup, golf, letní přístup na lanovky bikeparku, přístup do adrenalinového centra, slevy v gastro provozech a prodejnách, zvláštní slevu pro přivedené přátele. Středisko plánuje přidávat na dalších bonusech.
„Mít provozně otevřeno 365 dní v roce neuvěřitelně posiluje vnímání naší značky. Máme týdny, kdy jsme otevřeni pro lyžování i nám funguje bikepark,“ přibližuje charakter produktu marketingový ředitel Killingtonu Jordan Spear. „Ve výsledku si návštěvníci začali říkat o výhodný celoroční vstup. Dřív si museli kupovat zimní sezónku a pár měsíců nato ještě letní. Nabízet celoroční vstup dává smysl.“
Současně se to středisku vyplácí: „Odbyt celoročky Beast 365 vyskočil hned z prvního roku na druhý. V následujícím bylo očekáváno pokračování růstu, do cesty však vstoupily koronavirové okolnosti. „Většina uživatelů karty Beast 365 jsou dospělí, zčásti rodiny a zejména lokální rezidenti. Zdejší prázdninové domy tu zůstávaly přes léto prázdné, nyní je majitelé využívají celoročně,“ prozrazuje Spear.
Ředitel dále vysvětluje, že obchodní model strhávání si měsíčních splátek pomáhá rozšířit demografické rozpětí uživatelů produktu tím, že eliminuje nutnost platit předem nějakou vyšší sumu. Pro návštěvníky, kteří využívají jen letní část aktivit – golf nebo bikepark, se karta Beast 365 stále vyplácí, byť ušetření je jen miniaturní. „Pokud ale v létě hrají golf i jezdí v bikeparku, celoroční karta se jim už zřetelněji vyplatí. Věřím, že tento produkt čeká řada let růstu v popularitě, jak víc a víc lyžařů bude poznávat náš nový bikepark a propadnou jeho kouzlu,“ tipuje ředitel Spear.
Ostatní celoroční produkty
Oregonský Mt. Bachelor (jenž je vlastněn, stejně jako Killington, velkou oborovou skupinou Powdr) představil rovněž obdobu killingtonského produktu – obdobně měsíčně předplácenou kartu Outplay 365. Za 99 dolarů měsíčně má držitel neomezený zimní přístup na sjezdovky i běžkařské tratě, neomezený letní přístup do bikeparku, plus jeden sjezd na raftech. Podobně jako v Killingtonu, i tento produkt je v nabídce pouze od března do června a představuje 12měsíční závazek.
Nový Access Pass amerického střediska Loon (za 99 dolarů měsíčně) je nabízen v předprodeji pouze v březnu. Zahrnuje neomezené zimní lyžování na sjezdovkách i v Nordic centru, plus letní přístup do bike parku, na zip liny, do adventure parku a na ostatní střediskové letní atrakce. „Odezva zákazníků byla silně pozitivní. V našem středisku strmě roste popularita našeho nově vybudovaného bikeparku a současně s tím i povědomí a oblíbenost našeho nového celoročního vstupu,“ doplňuje tamní střediskový manažer Alex Malloy.
Jakmile střediska začala budovat, přidávat a propagovat své letní aktivity, cílem jejich marketingu začalo být navnadit jejich zimní návštěvníky, aby se vraceli i v létě, a povzbudit letní klientelu, aby si vyzkoušela zimní sporty. S mnoha kapacitně omezenými letními atrakcemi a zejména s rapidně rostoucí oblíbeností horských kol se tato ambice stává v řadě resortů realitou.
↑ Velkorysý vodní svět v Camelbacku // Camelback Resort
↑ Jedna z vnitřních prostor camelbackského akvaparku // Camelback Resort
↑ Populární dvojitá zip line v Camelbacku // Camelback Resort
↑ Killingtonský bikepark // Killington Resort