Vloni ve své druhé sezóně, v prakticky všech českých skiareálech sněhově pod psa. O moc líp nevyšla ani ta předchozí, pro CzechSkipass premiérová. Do příslovečné třetice prý už půjde všechno, jak má.
CzechSkipass je svým rozsahem unikátní plnohodnotná sezónka do 23 prémiových českých středisek s neomezeným denním vstupem. Nikdy v historii tuzemského lyžování takto mohutné joint venture nejenže neexistovalo, ale ruku na srdce – nikomu z nás se o něčem podobně komplexním ani nezdálo.
Jde o marketingový produkt Asociace horských středisek (AHS), pod jejíž copyright spadají všechny níže zveřejněné infografiky, kde není uvedeno jinak.
CzechSkipassu přináleží spousta superlativů: když se před dvěma lety zčistajasna objevil na trhu, šlo o NEJvětší překvapení a NEJvýznamnější novinku v tuzemských horách. Umožňuje lyžovat na bezkonkurenčně NEJrozsáhlejší tuzemské ploše (190 km tratí), jde o sezónku s NEJlepší hodnotou a současně je také skipasem NEJdražším.
U ceny CzechSkipassu nyní začnu, jelikož cenovku tradičně řeší dominantní většina potenciálních zájemců v první řadě, coby nejvyšší ohled. (Vše v této analýze se vztahuje v cenám a okolnostem uplynulé sezóny 2015/16, nezávisle, jaké ceny a podmínky budou platit v sezóně následující.)
V dalším textu sice budu vycházet z hlavní prodejní ceny 11 000 CZK pro dospělého, nyní jen krátkou zmínku o sazbě za dítě do 12 let věku (8 000 CZK) a seniory 63+ (9 000 CZK).
Obě sazby (81 %, resp. 72 % vůči plné ceně dospělé) připadaly mým americkým kolegům v oboru, navyklým tamním cenotvorným poměrům, nelogicky vysoké. „Doesn’t make much of sense“ bylo doslovnou reakcí. Ostatně, v nedávné analýze Mountain Collective skipasu jsme četli o bezplatném dětském tarifu v jarním předprodeji a 25% dětské sazbě nyni v předprodeji podzimním. Co se seniorů týká, téměř sto středisek v USA je nechává lyžovat zdarma, v mnoha dalších resortech platí třeba čtvrtinu nebo třetinu plné dospělé sazby.
Tolik komentář na téma dětské a seniorské tarify, v dalším textu už bude uvažován výhradně tarif plný (11 000 CZK).
Je zjevné, že tento skipas byl vytvořen pro FREKVENTOVANĚ lyžujcího sportovce. Jak se jeho cenovka ředí mezi jednotlivé lyžařské návštěvy, naznačuje graf níže;
Tomu, kdo nepočítá s alespoň dvaceti lyžařskými dny, se CzechSkipass nejspíš nevyplatí. U většiny dosavadních tuzemských sezónek býval tradiční bod zlomu okolo cca 15 dní, u CzechSkipassu je výš posunutý mezník vykoupen na trhu bezkonkurenčním dosahem do většiny předních středisek.
Osobně mě velmi překvapilo, že průměrný držitel CzechSkipassu na něj v uplynulé sezóně realizoval 36 (!) osobodní. (Býval bych čekal sotva oněch dvacet. Mimochodem, u minule analyzovaného Gopassu je průměrná využitelnost 15 osobodní.)
Jak patrno z následujícího facebookového statusu, jednoho z nemnoha na sociálním účtu CzechSkipassu, veřejnost je na cenu citlivá a řeší ji emočněji a expresivněji, než je často i prachobyčejně slušné.
O to víc chci vyzdvihnout označené odpovědi správce účtu. Věcné, korektní, emočně neutrální, slušné od začátku do konce, navzdory převládajícímu cynismu okolních reakcí. Vzor důstojně zvládané sociální komunikace!
Na rozdíl od minule řešeného slovenského Gopassu, s názvem CzechSkipassu co do významu či zaměnitelnosti s jiným produktem problém nemám; jméno je sebevysvětlující, jen považuju za téměř zbytečné, že v angličtině a současně za škodu, že ne v mateřštině.
Jde mi o to, že tento produkt z definice své cenové skladby nemíří na žádné zahraniční turisty (přijíždějící obvykle na týden, nanejvýš dva), ale výhradně na domácí lyžaře. Proto taky jeho povedené jméno; kéž jen v mateřštině.
Jednoduchý Český skipas anebo Česká zima, to by bylo podle mého gusta.
Jak printové (nahoře) tak internetové (pod ním) promo vizuály kopírují shodný, rozpoznatelný/ nezaměnitelný a zejména srozumitelný styl.
Ona srozumitelnost byla primárním požadavkem zejména v první, ale i vloni v druhé sezóně, kdy bylo zapotřebí dostat zbrusu nový produkt do povědomí lidí, na něco podobného nepřipravených a nezřídka nejistých ohledně konceptu skipasu. Tento záměrně zjednodušený – přesto dle mého mínění vkusný – kreslený styl velkým dílem pomáhal intuitivně pochopit nejen koncept, ale i rozsah a související atraktivitu produktu.
A ač s rozrůstajícími se partnery se už nové vlaječky do grafiky slepé mapky přestaly zapichovat (jelikož jejich shluky jsou stejně kartograficky nerozluštitelné) a po dvou letech expozice je „vysvětlovací“ mise inzerátů splněna tam, kde být splněna mohla, přesto to musely být opět cizí oči amerického kolegy, které mě upozornily na cosi.
Americký markeťák zběžně přejel pohledem přes bílý vizuál a zeptal se, zda jde o reklamu na golfový provoz. Druhý američan to zaslechl, podíval se též – a prvnímu přitakal.
A já si uvědomil, že jejich češtiny neznalé oči vidí zhruba to, co bych viděl já třeba ve finštině, navíc neznaje souvislosti. Rázem mi jejich intuitivní reakce (a takové bývají nejryzejší) dávaly smysl;
Výběr ze statistik CzechSkipassu 2015/16:
Celkem prodáno 441 sezónek, na něž bylo realizováno 15 904 osobodní a 162 331 průchodů turnikety. Nejvíc z celkových 441 sezónek se prodalo v Janských Lázních (218), Špindlu (163), Peci (29), na Klínovci (11) a v Koutech (10).
Na každý prodaný skipas připadlo v průměru 368 průchodů přes turniket a 36 lyžařských dní. Průměrný uživatel CzechSkipassu absolvoval 10 jízd za návštěvu, což z něj činí typického dvouhodinového lyžaře jezdícího za tři stovky na den.
Sezónek se tuto uplynulou zimní sezónu prodalo asi dvojnásobek, než v premiéře o rok dřív. Předpokládám, že dominantní většina – odhadem 80 procent – držitelů skipasu ze sezóny 2014/15 si sezónku obnovila i rok následující.
Opírám se o kumulovaných pět let měřených dat z VR marketingu, mapujících nákupní chování sezónkářů v 60+ sledovaných skiresortech Severní Ameriky a 9 alpských (AUT, SWI, FRA), v současnosti či v minulosti partnerských v Epic Pass programu. Graf níže znázorňuje dynamiku, jakou si tamní sezónkáři obnovují svůj roční skipas do další sezóny v souvislosti s počtem prolyžovaných dní.
Z grafu pro mě vyplývají dvě hlavní informace. Jednak, nejstrmější nárůst v tendenci obnovit si sezónku se odehrává zkraje grafu vlevo, do zhruba 6 lyžařských dní. Ne náhodou právě proto vailský Epic (a podle něj i tuzemský Gopass) koncetruje cenovku své sezónky do oblasti ekvivalentu ceny 5 až 6 denních návštěv.
Druhý signál vidím někde v oblasti 15 návštěv, což bývá zde už zmíněný tradiční bod zlomu, kdy se konvenční sezónka vyplácí – po dosažení této mety už poměrně logicky loajalita držitelů obnovit si kartu dosáhla jakéhosi vrcholového plata a zůstává zhruba stejně vysoká nezávisle, o kolik více na ni prolyžují.
Pro CzechSkipass a jeho pro mě překvapivých 36 průměrných osobodní by v dikci této statistiky mohlo vyplývat, že i kdyby z nějakých důvodů lyžaři nalyžovali o dost míň než 36 dní (avšak raději přes 20, přes cenový bod zlomu), stále by měli ve velkém (cca 80 %) obnovovat.
Je zjevné, že nesněhovost obou posledních zim mrzačila prodeje této sezónky masivní měrou. Jenže lyžování je na vášni založený sport a lidi kteří chtějí lyžovat, lyžovat budou. Nevím, můžu se mýlit jako už mockrát – ale nijak gigantické jarní předprodeje (4 861 ks) špindlerovského Gopassu mi napovídají, že mnoho lidí může čekat na známky příznivé zimy a koupi právě CzechSkipassu, která jim umožní plnohodnotný vstup do Špindlu plus všude jinam.
Než se začnu střídat o slovo s ředitelem AHS Liborem Knotem, na nějž mám pár otázek týkajících se CzechSkipassu a jeho budoucího směřování, uzavřu něčím, co subjektivně považuju za možná největší nedostatek stávající verze CzechSkipassu. Jeho linerární – časově velmi krátký – prodejní model.
Chápu, že zkoordinovat potřebné procesy ve třiadvaceti střediscích, na něco podobného dosud nenavyklých, nebude hračka. Nicméně CzechSkipass se dobrovolně obírá o půlrok cenné periody, během níž může docházet a taky že dochází k tomu, že: spousta lidí chytí na jaře druhý lyžařský dech a je v nejlepším emočním rozpoložení a motivaci zavázat se k pokračování pilování své techniky koupí sezónky, kdyby byla k mání. Což by je i motivovalo ke svědomité fyzické přípravě přes léto. Jenže skipas k mání není. Až bude na podzim, jejich nadšení do věcí může být – a nejspíš bude – vychladlé. Plus, nic je cenově nenutí nepočkat si malověrně na to, bude-li vůbec sníh.
Ve světě, pokud existuje nějaký nejsilnější trend v marketingu sezónních skipasů, je jím právě pokus prodat novou sezónku ještě předtím, než stará sezóna skončí. Čím dál víc resortů po vzoru průkopníka Vailu se vrhá na strategii nízké jarní zálohy ($49 Epic, stejný ekvivalent Gopass v SK i CZ), jejíž zaplacení by mělo garantovat nejnižší doplatek (cena skipasu by se měla směrem k zimě progresivně zdražovat) plus umožňovat další praktické benefity jako jarní lyžování v ceně nové sezónky, případně letní vstup na lanovky atd.
Navzdory tomu, že lyžařů globálně v dlouhodobém sledování nepřibývá – spíš plíživě ubývá, během posledních pěti let se dramaticky akceleroval odbyt jarních částí sezónek. Silně se zvedl i prodej plnohodnotných zimních sezónek, jakkoli ne v korelaci 1 : 1. Jinými slovy, letošních špindlerovských 4 861 jarních depozitů nejspíš nevyústí ve stejný počet doplatků; nicméně jarní předprodej JE katalyzátorem pro podzimní uzavření transakce.
Pro každou alianci, CzechSkipass nevyjímaje, dává spuštění jarních předprodejů smysl z řady hledisek. Mimo jiných i z toho, který si klimatem těžce zkoušené skiareály začínají osvojovat coby základní mantru: peníze utržené TEĎ jsou lepší peníze, než peníze POTOM. A jelikož lyžaři si obvykle kupují jenom jedinou sezónku za rok, pokud si koupí na jaře tu naší (CzechSkipass), nejspíš si nekoupí později jinou u konkurence (alpskou, třeba).
Nejčastější námitka proti riziku jarních předprodejů nepřekvapivě padá na margo sněhové nejistoty. Zde se nabízí poučit se v Kalfornii, postižené 4 suchými roky za sebou. Kalifornský tandem Squaw – Alpine tam vloni přišel s takzvanou sezónkou se zárukou: pokud z ní lyžař neprolyžuje aspoň pět dní (oněch výše zmíněných, magických pět dní cenového zlomu), středisko mu rozdíl odečte při nákupu nové sezónky.
Strategie jim mocně zafungovala a významně („Significatnly“ v přímé citaci tamního marketingového manažera) zvedla jarní předprodeje sezónek. Že zlatý stát dostal po čtyřech letech půstu konečně slušnou sněhovou peřinu a téměř nikdo svůj kredit nepotřeboval uplatnit, je jen potvrzením lidové moudrosti o Štěstěně nakloněné těm připraveným.
Nadto – dokonce i kdyby si zákazník i přes dobré počasí své lyžování škudlil (či by z nějakých časových, zdravotních či jiných důvodů nemohl jezdit), a zbyl by mu nějaký kredit do další sezóny, z pohledu střediska jde paradoxně o pozitivní věc: resort si tak připíše časné obnovení objednávky, jeden z primárních cílů marketingu.
Jaké jsou budoucí marketingové cíle CzechSkipassu se zeptám člověka, jenž za projektem stojí – Libora Knota, ředitele Asociace horských středisek ČR;
Tom: Ahoj Libore. Kdo s myšlenkou na tenhle projekt poprvé přišel a jak dlouho trvalo, než si na první CzechSkipass lyžaři sáhli?
Libor: V červnu 2014 se na setkání členských skiareálů AHS u jednoho stolu (dokonce kulatého) setkali představitelé zhruba pětadvaceti českých skiareálů. Tuším, že iniciativa vzešla od SkiResortu Černá hora-Pec, nicméně myšlenka na společný celosezónní skipas se rychle ujala a mnoho přítomných hned na jednání projevilo zájem o účast na projektu. Po vyřešení nezbytných technických předpokladů k takto rozsáhlému propojení se předprodeje rozběhly již k 1. listopadu 2014.
Tom: Co se ukázalo být prozatím největší překážkou pro CzechSkipass (když vynecháme počasí, které ovlivňuje všechny zhruba stejně)?
Libor: Relativní slabinou je zatím rozšíření skipasu, ale ani bych to nenazval „největší překážkou“. Už u výše zmíněného zrodu CzechSkipassu si majitelé středisek uvědomovali, že od projektu neočekávají nějaké zásadní obchodní úspěchy, ale že jde spíše o nabídku – možnost dát našim zákazníkům vyzkoušet si za jednu cenu i ostatní střediska a zvýšit tak povědomí o vzrůstající kvalitě lyžování na českých horách. Bylo od začátku zřejmé, že je to produkt jen pro určitou skupinu zákazníků.
Tom: Bylo těžké přesvědčit střediska do neznámého projektu, anebo to většina spontánně přivítala? Protože si umím ad absurdum představit, že skiareál bude hledět na šťastné lyžaře frekventovaně lyžující nejen na jeho svazích, ale i všude jinde, čímž budou ředit sdílené příjmy ze sezónky, než kdyby u něj jezdili na denní lístky či dedikovanou střediskovou sezónku…
Libor: Asociaci horských středisek si skiareály založily samy, protože potřebovaly nutně řešit společné problémy. A nápad na společnou jízdenku byl v drtivé většině přijat velmi pozitivně. Musím říct, že vidět šéfy největších lyžařských středisek u nás nejen řešit společné problémy, ale i takto vytvářet společné projekty, je velmi povzbuzující zkušenost.
Tom: Víme, že CzechSkipass je řešením pro lyžaře se 20+ návštěvami; přesto mě napadají tři skupiny lidí, co plánují frekventovaně lyžovat, ale váhají, zda jít do Czechskipassu, anebo: si koupit alpskou sezónku, či jim stačí objíždět malé kopce za dvě stovky za dopoledne, anebo je láká letos na polovic zlevněný Gopass. Čím bys je přesvědčil? Kde podle tebe leží nejsilnější stránky hodnoty CzechSkipassu?
Libor: Jak rád říkám – nikomu produkt nevnucujeme, jen jej chceme představit a nabídnout. Je potom na každém, aby si přínosy CzechSkipassu sám individuálně vyhodnotil. Roli hraje nejen počet odlyžovaných dnů za sezónu, ale zejména místo převažujícího pobytu. Pokud má někdo chalupu v Podkrkonoší a je mu jedno, jestli se ráno vydá do Herlíkovic, do Špindlu, do SkiResortu Č.Hora-Pec, nebo si třeba zkusí lyžování na Malé Úpě, bude se jistě o nákupu rozhodovat jinak, než člověk, který je fixovaný na jedno středisko. Podobně to funguje třeba pro obyvatele měst s centrální polohou – například Prahy – ti mají do dvou hodin jízdy k dispozici přes deset možností. V ceně téměř shodné s nejdražší regionální celosezónkou tak dostanou možnost lyžovat na různých, ale přitom velmi kvalitních sjezdovkách. To je jistě jiný druh nabídky, než hoblování malých kopců za dvě stovky, nebo cestováním do Alp.
Tom: Jsou v projektu zúčastněná střediska nějak omezena v uskupování se do jiných, lokálních aliancí, napohled CzechSkipassu konkurujících? (Však ona i staromódní středisková sezónka zůstává vůči CzechSkipassu ne snad konkurencí, ale zajímavou alternativou pro ty, kteří chtějí sezónu prolyžovat na jednom kopci. Bude poučné vidět do střediskových statistik na poměry prodaných CzechSkipassů vs. lokálních sezónek.)
Libor: Náš projekt jistě nechce omezovat jakékoliv jiné podobné produkty, ať jsou to lokální celosezónky, nebo projekty typu Skiregion Valašsko. Naopak má naše varianta nabídku doplnit a rozšířit.
Tom: V řadě těch malých středisek můžou chápat CzechSkipass jako produkt, proti němuž nemají moc šancí cokoli udělat. Vychovávají lokální lyžaře, které jim záhy vcucne trychtýř dobře vybavených velkých hráčů. Kdyby na vaše dveře zaklepalo pár malých středisek a chtělo se připojit k CzechSkipassu, mají šanci? Resp. jsou nějaká kritéria pro zapojení se do aliance, jež lze veřejně odhalit?
Libor: Nabídku účasti v Czech Skipassu jsme zatím učinili jen členským areálům sdruženým v AHS ČR – je to ale spíše z technických a administrativních důvodů, protože AHS projekt realizuje. V každém případě členství u nás je zcela otevřené a nemáme žádná omezení. Na druhou stranu chápeme důvody, proč izolované středisko s celosezónkou okolo 4 tis. Kč, se do projektu hlásit nebude. Splnit je nutno také technické podmínky pro odbavovací systémy – i některá aktuálně zapojená střediska musela do upgrade svých zařízení investovat nemalé prostředky.
Tom: Září před námi, na webu CzechSkipassu zatím visí loňský ceník. Nějaké změny co do cen, struktury, počtu partnerů na příští sezónu, snad konečně bílou?
Libor: Čekáme ještě na potvrzení účasti v projektu CzechSkipass 2016/17 od několika posledních subjektů – zatím jsem se nesetkal s odpovědí, že by chtěl někdo ukončit svoji účast, takže vše vypadá nadějně a jistě budeme pokračovat. Nastavení projektu co do podmínek a dokonce cen bude s největší pravděpodobností zcela stejné, jako v minulé sezóně. Počkáme si tedy jen na finální počet zúčastněných středisek, které budou známy nejpozději v září.
Tom: Je v plánu nějaké překrytí využitelnosti CzechSkipassu do léta? Dedikovaná letní, či celoroční karta?
Libor: Vzhledem k rozsáhlosti projektu (je třeba rozpočítat přes 162 tis. průchodů na 175 dopravních zařízeních) se zatím nepouštíme do žádných velkých rozšíření – nabídka letních aktivit je sice jistě zajímavá a perspektivní, ale celkově zatím nedosahuje většího významu.
Tom: Ve větších střediscích stále víc se rozmáhající zvyk nabízet placené first tracks ježdění před otevírací dobou krom toho, že areálům vydělává extra peníze, hodně irituje lokální sezónkáře, kteří si zaplatili nelevnou sezónku, a přesto nemají šanci chytnout první křeslo a cítí se jako druhořadí zákazníci. Nakolik závadnou vnímáš tuto zájmovou kolizi pro odbyt sezónky?
Libor: Produkty first track jsou prostě obchodně zajímavé a provozovatelé tedy musí řešit dilema ve vyváženosti mezi různě poskytovanými přednostmi a běžnými zákazníky. Je to dost individuální záležitost a s naším projektem do těchto nastavení nezasahujeme.
Tom: Hodně mě překvapila statistická využitelnost sezónky 36 dní. Mimochodem, jaká byla vloni míra obnovitelnosti? Nepohybovala se náhodou v rozpětí 75 až 85 procent, jak naznačuje oranžový graf nahoře?
Libor: Číslo o využitelnosti je skutečně velmi překvapivé, ale je zhruba na loňské úrovni, takže údaj bude správný. Prostě držitelé CzechSkipassu jsou nadprůměrní lyžaři a jsou mezi nimi i některé specifické skupiny – například hodně trenérů a závodníků, kteří trénují a objíždí závody po celé ČR, takže využití skipasu podle toho vypadá. Míru obnovitelnosti nesledujeme, protože evidenci při nákupu dělají jednotlivá střediska a poskytovatelé odbavovacích systémů tyto údaje nevyhodnocují.
Tom: Vsadil bych si, že do pár let se střediska tento typ údajů vyhodnocovat naučí, protože bez nich dělat cílený marketing, je jak chtít řídit auto naslepo, popaměti. Navíc, když technologie czechskipassových karet (Axess a Skidata) veškerou analytiku umožňuje. Stejné mi ostatně řekl obchodní ředitel TMR – naše karty mají stejný RFID čip, co vailský Epic; jde jen o to technologický potenciál využít. Ještě se chci zeptat: přemýšlí #CZSP o nějakém zavedení jarního předprodeje, garance minimálních dní apod? Protože absenci tohoto osobně považuju za největšího viníka nízkých prodejních čísel, pokud lidi mají možnost čekat s nezměněnou cenou až třeba do ledna…
Libor: Zatím jsme o předprodejích, nebo garancích nepřemýšleli – předpokládám, že průkopníky budou jednotlivá střediska s regionálními celosezónkami.
Tom: Nepochybuju, že nejeden čtenář nyní přemýšlí o CzechSkipassu v jiném světle. Něco, co bys na závěr těm ještě nerozhodnutým vzkázal?
Libor: CzechSkipass je určen pro specifickou skupinu lyžařů, ale podle mého názoru (a také pozitivních reakcí zúčastněných skiareálů) je skvělou možností, jak poznat i další místa k lyžování. Ruku na srdce – v kolika různých lyžařských střediscích v ČR si máme možnost během jedné sezóny zalyžovat? Já tak ve čtyřech – a to to mám tak trochu v popisu práce…
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]