Kultivace střediskové komunity

Písmo: A ++ A --

Prakticky veškerý oborový marketing se ocitl víc či míň paralyzován ve vřavě covidové krize, jejích okamžitých ekonomických důsledků i nerůžových vyhlídek. Snad každý týden přináší nějaký nový poznatek, nařízení či aspoň chmurnou hrozbu; současně s tím vyvstávají otazníky, co se střediskovým marketingem v této přechodové fázi mezi krizovým dupnutím na brzdu a návratem k normálnímu – či aspoň normálnějšímu – stavu.

O nejbližší budoucnosti toho tušíme pramálo, a jakoukoli podobu nabere model pro cestu zpět do stavu, na nějž vzpomínáme či jej chceme považovat za normální, už teď nevěští nic dvakrát dobrého pro cestovní branži, blízkou příbuznou horského byznysu. Půjde o model, v němž se budou globální i národní závory cestovních omezení zvedat pomalu, nejistě, nevyzpytatelně a vratce. Střediska spoléhající na zahraniční a destinační klientelu to budou mít – už mají – zvlášť nelehké. Nezávisle na obtížích, jichž všech nyní ani nedohlédneme, existuje fundovaná marketingová strategie, s níž je rozumné pracovat po celé tohle svízelné, neznámo jak dlouhé období. Ta, kterou řada skiareálů v posledních letech opomíjela: budování si své střediskové komunity směrem od místních lidí dál ven.

Dívat se dopředu
Nezávisle, kdy se věci začnou zřetelně vracet směrem k dobrému (dřív či později začnou), střediska by měla začít plánovat formu své cesty zpět. Už během této doby je pravděpodobné, že areály zaznamenají zásadní změnu v podobě, kdo areál navštěvuje a jak taková návštěva vypadá – v souvislosti s tím, že lidé začnou trvaleji zůstávat a trávit volný čas poblíž svých domovů.

Areály, které dosud většinově sloužily místním a regionálním lyžařům s omezeným komfortem služeb (typicky nejmenší skiareály lokálního charakteru), si mohou udržet majoritu svých stávajících zákazníků a jejich návrat do takzvaného nového normálu se může uskutečnit poměrně záhy a hladce. Větší střediska – na tuzemské poměry destinační – s rozsáhlou turistickou infrastrukturou a zaměřením na vzdálené návštěvníky z různých koutů republiky a/nebo zahraničí (u nás nejtypičtěji Špindl a další prvoligové skiresorty) budou čelit složitějším výzvám, jelikož mohou racionálně očekávat zvýšenou denní návštěvnost od šetrných místních a regionálních lyžařů a nižší (nejspíš dramaticky nižší) objem vícedenních návštěv od vzdálených a zahraničních hostů s adekvátními rozpočty i utrácecí mentalitou.

Budování střediskové komunity
Otázka, kterou by si za takové situace měly klást všechny typy oborových provozů, zní: Jakým konkrétním marketingem nejlíp oslovíme potenciální místní a regionální zákazníky?

Některé areály nebudou čelit ničemu příliš novému – půjde o jejich zavedené zacílení. Jiné se naopak shledají v marketingově zcela nové hře se zcela novým cílovým trhem. Dosavadní módní marketingové taktiky typu časově omezených nabídek nebo balíčků dovolených naráz jakoby zestárly a nejsou v nových poměrech účinné, mnohdy nejsou ani použitelné.

Mnohem efektivnějším zaměřením – takovým, jež vyhovuje jak potřebám střediska, tak i myšlení zákazníků – je budovat a kultivovat silnou, zájmově zanícenou komunitu místních a regionálních nadšenců, kteří současně reprezentují nejlepší potenciál příjmů pro středisko v citlivém krátkodobém horizontu.

Proč se nejdříve zaměřit na budování komunity? V dobách krizí je pro lidský druh příznačné, že se obrátí směrem ke svým rodinám a komunitám. Ať se to někomu líbí či ne, lidé jsou instinktivně kmenová stvoření a každá vyhrocená doba a okolnosti zdůrazňují naši kmenovou náturu a původ. Máme tendenci sdružovat se s lidmi, kteří sdílejí shodné hodnoty, ideály a běžné zájmy.

Značka skiareálu je takovým druhem „kmenu“ podobně, jako jakákoli jiná skupina lidí. Tak jako členové komunity očekávají, že jejich společníci se budou chovat a jednat v souladu se společně sdílenými hodnotami a usilovat o šíření společné dobré věci, zákazníci očekávají od značky skiareálu to samé. A tak, jako si lidi vybírají spotřební značky, které nakupují, mohou si v nových post-covidových časech z řady praktických příčin ve zvýšené míře začít vybírat skiareál, v němž budou chtít lyžovat – na základě toho, jak jeho vnímaná značka pasuje do jejich komunitního smýšlení a žití.

Nadto, zacílení skiareálů na budování síly své značky je nadčasové a odolné proti budoucím vlivům, ať budou jakékoli. Lhostejno, jak se středisku bude dařit na post-covidové cestě zpět, komunikace přes vlastní mocný brand bude vždy relevantní a patřičná. Což nelze předjímat o řadě dnes konvenčních taktických a na konverzi orientovaných marketingových sdělení.

V časech ekonomické obnovy a komunitní výstavby se víc než kdy jindy potřebují značky skiareálů soustředit dovnitř na své brandové strategie, aby co nejlíp ovlivňovaly zákaznické rozhodování a pak navenek komunikovaly své hodnoty a cíle způsobem adekvátním sentimentu nových poměrů. Takový přístup pomůže kultivovat hlubší, hodnotnější vztah se zákazníky.

Současná situace nabízí unikátní příležitost zastavit se a přehodnotit, jakým způsobem a na koho skiareál marketingově cílí. Pro ta střediska, pro která je tato oblast nová, mají malou historii v cíleném budování dosahu své značky či jejich loajální komunita je malá, dnešní doba může znamenat čerstvou práci od píky – hledání cest, jak nejlépe začít svůj brand budovat směrem ke vnímání místního a blízce regionálního publika. Pro střediska s tradičně početnou klientelou věrných lyžařů, ale zanedbaným brandovým sentimentem (běžný stav většiny tuzemských horských středisek, po mém soudu) se otevírá šance ke znovuzapojení existujícího trhu do vnímání značky skiareálu. Pro střediska, jejichž brandová komunita na místní a regionální úrovni je mocná a pulsující, nastává čas synergicky rozvíjet, posilovat a klidně i oslavovat a hýčkat své věrné zákazníky, víc než kdy jindy.

Obsah a kreativita
Nepřekvapí to číst od toho, kdo se snaží své psaní futrovat faktografičností: obsah je jedním z nejlepších nástrojů, jenž má marketér k dispozici pro budování brandové komunity. Přirozeným způsobem umožňuje vyprávět příběhy a docilovat hlubší než jen povrchní angažovanosti publika, což z něj činí přirozenější nástroj pro komunikaci hodnot a vytváření smysluplnějších vazeb s příjemci sdělení než tradiční, často dotěrné a rušivé formy reklamy typu nejrůznějších forem displejů, reklamních spotů tvrdě sázených před spuštění informačního videoobsahu atd.

Ve spojení s tím, že distribuovat obsah je levnější a snáz zacílitelné, je tu k dispozici marketingový přístup do krizových časů, pro nějž žádné středisko nepotřebuje horentní rozpočty ani nadstandardní přístup ke zdrojům. Vlastní kreativita tvůrce obsahu pak určí jeho úspěšné doručení a zarezonování s cílovým publikem. Krása takové marketingové práce spočívá v přirozeném souladu hodnot brandu se současnou krizovou situací; vše do sebe v případě správně voleného obsahu přirozeně, organicky zaklikne. Namísto násilného propalování peněz za naráz zneefektivnělé metody anebo naopak uzavření všech výdajových kohoutků a nepuštění ani koruny, střediskům bez rozdílu se otevírá bezprecedentní okno příležitosti posílit vnímání své značky na historicky nejvyšší úroveň.

Kreativně přemýšlet
Jakým obsahovým směrem by se měla střediska vydávat? Každé tím svým silným a klidně velmi specifickým; s tím, že tři níže vypíchnuté obecné tematické leitmotivy považuju při vhodném zpracování za bezpečnou trefu do černého za každých okolností.

Historie. Naprostá většina tuzemských skiareálů má svou historii a odkaz, nejednou úchvatnou a doslova žadonící při vhodném uchopení a zpracování vyburcovat nostalgii lidí, kteří žijí své životy v místě či poblíž – právě v těchto časech, kdy se většina lidí ohlíží zpět do historie, rekapituluje, přehodnocuje, reviduje své hodnoty a cíle směřování. Vykutejte své archivy, spojte se s pamětníky a připomeňte lidem, proč by měli milovat právě váš skiareál.

Charita. Značka vašeho střediska už mohla být vhodným způsobem vidět v průběhu solidární občanské svépomoci v první, jarní vlně pandemie. Asi nebyla; situace ale dál pokračuje a kdoví, jak se bude vyvíjet. Jakoukoli hodnotnou pomoc lze vhodným způsobem citlivě zabudovat do obsahového sdělení, jak a proč vaše značka povstala a udělala, co by dělat nemusela. Už potřetí a ne zbůhdarma v tomto odstavci zdůrazňuju „vhodným způsobem“ – silně věřím v to, dělat bohulibosti potichu. (To se nijak nevylučuje s napsaným.)

Komunita. Jsme u kýžené brandové komunity, hlavního cíle sdělení tohoto textu a snad i vašeho budoucího marketingového napření. Je vaše středisko schopno vybrat si a použít srdečný uživatelský obsah vašich stávajících zákazníků a příznivců? Mnoho z nás se v nesnadných situacích přirozeně vrací v myšlenkách do vzpomínek na lepší časy, kdy lidi směli volně cestovat a trávit čas, jak, kde a s kým chtěli. Pokud se vaše propagované brandové hodnoty točí kolem spojení s-, náležitosti k- nebo sdílení vzpomínek, umožněte svým návštěvníkům na střediskových médiích sdílet jejich vlastní vzpomínky a příběhy na téma, co pro ně osobně znamená značka střediska a její odkaz. A tyto snahy podporujte a vhodně oceňujte.

Skiareály, které ještě svou aktivní komunitu nemají (anebo ty, které chtějí vzkřísit starou či zanedbanou), by měly vyhledat, oslovit, vytvořit své ambasadory s autentickým spojením a vášní pro značku, hodnoty a odkaz střediska. Budou-li mít i nějaký vliv na místní obyvatelstvo a/nebo demografii vašeho hlavního cílového publika, tím líp. Takoví mu nejefektivněji připomenou všechno, co je na vašem středisku a jeho odkazu hodné zájmu, úcty a lásky.

Trable? Šance!
Asi nikdo nezpochybňuje, že současná pandemická situace představuje bezprecedentní test soudobé humanity i v našem horském oboru. Jednou ale odejde, věřím. Jak se každý z nás vypořádá s těmito nesnadnými okolnostmi, nás definuje jako lidi i jako součást střediskové komunity – značky, k níž dobrovolně přináležíme.

Toto období posunu od krizového managementu do fáze obnovy představuje unikátní příležitost k přehodnocení současných cest střediskového marketingu způsobem a za okolností, které se v celé dosavadní poválečné historii zdály být nemožné, fantaskní. Jak střediska tuto příležitost využijí, může naznačovat, jak úspěšně se přetransformuje z krize celé tuzemské odvětví.