Miluju kreativitu marketérů americké horské branže. Tolik už jsem od nich pochytil. Když jejich středisko slaví zlaté výročí, pokouší se přijít na svět s něčím extra. Zábava a škola současně.
V předminulém článku jsem tu popsal podobu padesátiletého vzpomínkového mezníku bohatého kanadského Whistleru. Jeho film nabírá řádově stovky nových shlédnutí každý den i po téměř půlroce po uvedení.
Tedy nechci se, dámy a pánové, nikoho dotknout – ale kdo z nás to má?
https://youtu.be/CH6o4j07-qs
Mezi námi, Whistler i dozajista pan Paroubek jsou tak trochu jiná liga. Naštěstí ale i neporovnatelně prťavější skiareály dokážou docílit zřetelného zářezu do pomyslné marketingové pažby, s trochou té invence – a třeba jen mizernou plechovkou barvy.
Vzpomínám na to, co před pár lety vymysleli v nevelkém vermontském Mount Snow, když slavili 50. výročí založení.
Nemajíce příliš na rozhazování přemýšleli, co netuctového udělat. Jak víme, každé z křesel na lanovkách je unikátně číslované. V Mount Snow středisku mají několik dlouhých lanovek, po nichž jezdí sedačka s číslem #50. Každou z nich tu sezónu přetřeli zlatou barvou.
Šéf střediska Kelly Pawlak tehdy jejich zlatý nápad komentoval na svém blogu: „Je k nevíře, jak ta zlatá křesla přitahují pozornost. Každý by v něm chtěl jet. Ráno jsem jel nahoru s maminkou a malou holčičkou. Jeli jsme v čísle 51, zlaté křeslo nás těsně minulo, celou cestu jsme ho měli před sebou. Děvče celou jízdu mluvilo o tom, že komu se povede jet v té zlaté sedačce, může si přát přání, co se jistě splní.“
Jeden z tamních lyžařů, Matt Dunn, na svém Flickeru šťastného pasažéra na zlaté padesátce vyfotil.
Nepochybuju, že podobných fotek, palců nahoru, širokých úsměvů a na špacír puštěných dětských fantazií se v té sezóně na Mount Snow urodilo nepřeberně.
Ne zas tak zlé na pixlu zlaté barvy, co myslíte?
Z východního pobřeží americké Nové Anglie pojďme na Divoký západ wyominských Skalistých hor, do pustého kraje lupičů a desperátů.
Konkrétně do Jackson Hole, jedním z novodobých lupičů Wall Streetu – Berniem Madoffem – středika nedobrovolně zpropagovaným.
Bájného resortu v indiánských horách Tetonu ve vylidněném území nikoho. Pouhé 3 % tamní plochy mohou být rozvíjeny lyžařskou infrastrukturou, zbylých 97 % terénu je přísně zakonzervováno v přírodní rezervaci.
Své půlstoletí v Jackson Hole slavili vloni.
Co udělá středisko, které opět nemá (anebo nechce vydávat) nazbyt rance peněz na propagaci svého zlatého výročí, a ani si nechce máchat ruce v barvě, jako vermontští?
Na dvacet dní v lednu – uprostřed nejlepšího lyžování sezóny – vymysleli stimul, jak nalákat ochutnat místní terény ostatní lyžařské srdcaře – majitele sezónek kterýchkoli jiných středisek, než Jackson Hole.
A nazvali jej Zlatý tiket, jak jinak.
Manažeři skiareálů, zastavte se a zapřemýšlejte. Nemá snad venkovský Jackson Hole pověstné koule a lví srdce udělat to, na co málokdo z branže dokáže byť pomyslet?
Asertivně oslovit všechny věrné zákazníky konkurence?
Každý sezónkář odkudkoli mimo JH si ve zmíněných lednových třech týdnech mohl říct o poloviční slevu na skipas oproti ukázání cizí sezónky na okně pokladny. V pokladnách jiných středisek by na ně za tu samou věc vypustili psy, v JH jim dají slevu.
Sebevědomé gesto v nejlepším významu slova frajerů, pokud byste se ptali na názor mě.
Pak ještě udělali druhou věc. Sérii promo videí ke svému zlatému výročí.
Na rozdíl od zde nedávno vzpomínaného jediného půlhodinového videa Whistleru, jacksonholští svou stopáž rozmělnili do pěti filmů o délce 3 až 6 minut. V žádném nechybí ikonická rokle Corbet’s Couloir, do níž se už půlstoletí vrhají zhypnotizovaní dobrodruzi, pokušející se na jejím dně přistát na pětníku a ustát následný odjezd do volného terénu přeplněného suchým, hlubokým prašanem.
Všechna videa jsou nádherně vypravována (mí vrstevníci, vzpomeňte na pohádky čtené pány mistry Radovanem Lukavským, Vlastimilem Brodským nebo Karlem Högerem!) a jakoby tiše a nenásilně činí publiku to, v co doufá každá komerční filmařina středisek: probouzí v nich nutkání všeho nechat, hodit se marod anebo praštit se svým džobem v callcentru, naložit široké prašanovky a enigmatické terény jet prubnout.
Rozdělení videomateriálu do více kratších klipů se ukazuje být významně efektivnějším co do počtu shlédnutí, hlavní metriky videomarketingu. Zatímco vzpomínaný whistlerský dlouhý film vykazuje necelých 70 tisíc shlédnutí, v průměru každá z pěti jacksnonholských epizod má na kontě 80 tisíc návštěv, všechny dohromady k dnešnímu dni přes 400 tisíc.
Nezávisle zda jde o návštěvnost organickou nebo placenou, téměř půlmilion diváků během zhruba roku je výkon v odvětví videomarketingu horských středisek velmi, velmi ojedinělý.
Jackson Hole odkudsi ze Zapadákova si sáhli na v branži nevídanou publicitu a – světe div se – dokázali to i bez Bernieho nezištné dopomoci.
Tom
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.