Za jeden z hlavních taktických přešlapů považuju, že obor chybně komunikuje s nelyžaři jako s lidmi, kteří už mají touhu naučit se lyžovat a kteří z vlastního popudu vezmou za kliku a vstoupí do dveří lyžařské školy.
Marketing středisek a lyžařských škol jako by rutinně předjímal, že jeho potenciální zákazníci už pochopili výhody lyžování na určité racionální úrovni.
Možná by však motto branže nemělo znít „nauč se lyžovat, to zvládneš,“ nýbrž spíš „vyzkoušej si to, může se ti to líbit.“ Když v supermarketu míjíte stánek s ochutnávkami řekněme sýrů, nemáte v ten moment ještě zájem nabízený výrobek koupit. Ale když zastavíte, vezmete si a chuťovým buňkám na vašem jazyku se to bude zamlouvat, vlastní nákup sýra posoudíte. Ochutnávkové stánky by už v supermarketech dávno nebyly, kdyby dostatek lidí nepokračoval tak, že si produkty z představovaných vzorků naloží do košíku.
Podobně, namísto problematické premisy, že všichni nelyžaři již dopředu rozumí benefitům aktivity a jsou vybaveni spontánní touhou se začít učit, obor by měl udělat jeden velký krok zpět (což bude symbolickým velkým krokem vpřed) a po vzoru ochutnávkových stánků nabídnout lidem sport bezplatně k vyzkoušení. Pak by nejspíš mnoho obrazně náhodou kolemjdoucích dokázal proměnit v zainteresované potenciální zákazníky.
Video killed the lyžařskou star
Dovolím si kontroverzní úvahu. Co když každý jeden kus úchvatné filmařiny s dechberoucími záběry svítání a západů slunce, fotogenických hladin inverzních poklic, GoPro sledovačky jezdců v brankách i prašanu a všechno to ostatní, co skiresorty v čím dál vychytanější dokonalosti servírují publiku, ve skutečnosti lidem ztěžuje rozhodnutí přijet na hory, namísto aby je motivovalo? Co když dnes všude dostupné „ski porno“ umožňuje diváckým mozkům okusit hory tak, jak je v reálných podmínkách zažít nemají šanci – navíc bez toho, aby hnuli prstem a utratili korunu?
Filmové teasery jsou vysoká neuromarketingová věda, jak co nejvíc nalákat na detaily a efekty – avšak ne natolik, aby se vyzradila zápletka (což by byla pro film mířící do kin ekonomická sebevražda). Co když stále se zdokonalující lyžařská videoprodukce svůj nejlepší obsah fedruje k očím milionů konzumentů a prozrazuje jim zápletku daleko za hranicí filmového teaseru? A pomáhá tak vychovávat diváky a fandy lyžování – namísto vlastních lyžařů?
Ještě nedávno nebývaly lyžařské záběry z mnoha technologických důvodů divácky kdovíjak naplňující – vedlejším produktem zhlédnutí pak byla přirozená motivace vyrazit lyžovat, což obvykle vyústilo v mnohem silnější zážitek než samotné sledování filmu v tehdejší kvalitě. Dnešní stále dokonalejší filmařina ve vysokém rozlišení, plná až kýčovitých efektů, přináší riziko, že divácký zážitek bude typickým konzumentem vnímán jako lepší než vlastní lyžování (zatížené nezbytnými náklady, námahou, časem, nepohodlím a rizikem).
Kolem tohoto fenoménu kultury okamžitého uspokojení vznikají celá nová odvětví, vidíme je všude kolem sebe. Klasická pornografie je v tomto ohledu vděčným psychologickým studijním materiálem, ale zůstaňme u sportu – vezměme takový fotbal. Porovnejme, kolik lidí aktivně fotbal hraje a kolik se na fotbal dívá. Psychologicky je zřejmé, že významná většina milionů fotbalových diváků se nejen dívá, ale v duchu sama hraje. Neurovědci klinicky změřili, že v mozkových závitech fotbalových fandů se odehrávají stejné typy emocí, jako kdyby sami běhali po trávníku – minus pot, námaha, trénink.
Jinými slovy, divácký zážitek (z videa nebo hlediště) nemusí být nutně stejně silný jako vlastní lyžování nebo fotbalový zápas. Vzhledem k významné finanční, časové i fyzické zátěži spojené s praktickou aktivitou, virtuální se jí může jen přiblížit – a díky absenci všech zmíněných investic u řady lidí vyhrává. Přirozenou motivací po zhlédnutí špičkového filmu může být – namísto odjet na hory – pustit si video další a pak další.
Umělecky precizní horskostředisková filmařina se tak jeví být příslovečnou dvousečnou zbraní, kdy snadno může více inspirovat k virtuální než skutečné aktivitě a k tomu, že stále víc lidí raději investuje do mohutné plazmy než výbavy a pobytu v horách. Pokud má taková úvaha svůj reálný základ, jde o jeden z nejabsurdnějších vlastních gólů v historii střediskového marketingu.
Sklenice zpola plná
Normálně definujeme růst jako absolutní příbytek. Co kdybychom však formulaci pod tíhou okolností mírně modifikovali a technicky považovali za růst jakékoli držení starých pozic? Když uvážíme, do čeho všeho dnes lidi investují čas, pozornost a peníze, co před dekádami vůbec neexistovalo, a když uvážíme všechny výše naznačené sociokulturní, zdravotní, ekonomické a v neposlední řadě i klimatické trendy, jež by zfleku mohly lyžování mrzačit mnohem víc a mnohem rapidněji?
Možná je ještě nakonec ona dlouhodobá stagnace pro obor ohleduplnou a vskutku dobrou zprávou.
[kontaktlink]
Grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 102, 2017
PDF odkaz na článek Mohlo by být i hůř