Střediskový marketing: Evoluce socmédií

Písmo: A ++ A --

Téměř k neuvěření, že je to jen dekáda, kdy se sociální média stala převládajícím marketingovým nástrojem horských středisek. Nemálo se toho od té doby stalo.

Před osmi lety – zjara 2012 – zveřejnila americká asociace horských středisek NSAA výstup z ojedinělé marketingové studie mezi víc než stovkou tamních skiresortů, na jejímž základě identifikovala několik stěžejních trendů o tom, která digitální média jsou nosičem nejefektivnějších reklamních kampaní horských středisek. Trendů, jež se s výhodou zpětného pohledu ukázaly být pozoruhodně pravdivými.

Tehdejší studie změřila, že ve sněhové sezóně 2011–12 skiresorty pro své marketingové kampaně používaly kanály v následujícím pořadí popularity: střediskové weby (98 %), sociální sítě (95 %), mikroblogování (82 %), kupónové služby (40 %), QR kódy (39 %), střediskové aplikace (21 %). Jeden z analyzovaných výstupů například ukázal na troufale optimistické předpovědi ohledně využívání chytrých telefonů zákazníky středisek, jež zlákala 21 % z nich k výstavbě vlastní mobilní aplikace. Jenže jen zlomek těchto agilních resortů naměřil vůbec nějaký nárůst tržeb z jejich investice. Od té doby se tempo vzniku nových mobilních aplikací zpomalilo na hranici stagnace. Jiný tehdejší výstup poukazoval na to, že bezmála 40 % skiresortů používalo QR kódy, ale jen pár z nich bylo schopno změřit svou investiční návratnost z aplikace této technologie. Dnes jde o prakticky opuštěný trend.

Studie naopak zdůraznila dva tehdy masivně rostoucí trendy: využívání mikroblogovacích služeb (tedy Twitteru, 82 %) a bezprecedentní rozpuk vzniku horskostřediskových účtů na sociálních sítích (95 %). Když se ohlédneme zpět v čase do poměrů na socmediální scéně v roce 2011, je snadné pochopit, proč se využití sociálních médií skiresorty vyvíjelo tak dramatickým tempem. Počet followerů horských středisek na Twitteru doslova explodoval, když ve sněhové sezóně 2011–12 rostl v průměru 10% tempem každý jednotlivý měsíc. V předcházejícím létě přišel Google se svou službou Google+ a společnost Apple zprovoznila Snapchat (pod tehdejším názvem Picaboo). V té době jen dva roky starý Instagram zaznamenával ještě divočejší oborový nárůst než Twitter – v následující sezóně 2012–13 rostl dokonce trojciferným tempem.

Socmediální kulminace
Jenže ve stejnou dobu, kdy marketing na sociálních médiích zažíval časy podobné kalifornské Zlaté horečce, se v zákulisí chystaly či už probíhaly masivní změny. Asi dva měsíce po zveřejnění zmíněné studie akvíroval Facebook Instagram. Čtyři týdny po této akvizici se Facebook stal veřejně obchodovanou společností. Twitter jej záhy následoval. V roce 2013 spustil Facebook nabídku mobilní reklamy, začal se sledováním cookies uživatelů a přišel se svými slavnými sociálními grafy. Zadávání a nákup reklamních kampaní na sociálních sítích se zjednodušilo, přičemž cílení inzerce – založené na všech těch detailech, které o sobě na internetu zanecháváme – se stalo neuvěřitelně přesným a sofistikovaným.

Pak se dostavil efekt facebookových skandálů, porušení ochrany dat, fake news; možná i zvolení Trumpa prezidentem, kdoví. Skoro jako na objednávku se ve stejný čas vynořily vědecké studie dokladující korelaci mezi nadměrným časem tráveným na sociálních sítích a výskytem diagnostikované deprese. Načančaná fasáda slavného socmediálního hnutí začala odkrývat svá překvapivě slabá místa.

Efektivita sociálních médií jako marketingového nástroje
Osm let po zveřejnění studie NSAA je na místě se ptát, kde stojí obor marketingově dnes. Jaké jsou kumulativní efekty všech výše zmíněných změn v hodnotách, které se z těchto digitálních platforem snaží dostat střediskoví marketéři a proměnit je v zamýšlený profit? Odpovědi pro NSAA získával můj kolega Gregg Blanchard z americké centrály Inntopie, jenž v září 2018 zpovídal 56 marketérů amerických horských středisek a tato data mi poskytl. Podrobněji jsem jeho výstupy zveřejnil na svém blogu (viz Snowbiz.cz/9279 a následující články v rubrice Sociální média); zde se jich jen kontextově dotknu.

Jeho hlavní snahou bylo identifikovat trendovou čáru oborové popularity každého z hlavních sociálních sítí dotazem, nakolik efektivním vnímají každý kanál střediskoví marketéři v současnosti oproti období tři roky nazpět. Zřetelně zde vyhrál Instagram s 93 % marketérů přesvědčených, že nástroj je efektivnější dnes než před třemi lety. Pouze jeden respondent z 56 se domníval, že Instagram je méně efektivní než dřív. Facebook byl s nemalým odstupem druhý (58 %), Twitter zaznamenal nejvíc eroze.

Placený vs. organický obsah
Další z dotazů si kladl za cíl zjistit, kde pro střediska leží hodnota jejich marketingového obsahu. V roce 2011 prakticky všechna spoléhala jen na organicky generovaný dosah. Osm let poté jde o dost odlišný příběh. Důležitým faktorem ke zřeteli je soudobá efektivita a uživatelská přívětivost každé z platforem. Twitter se například dnes jeví být skvělým nástrojem pro bezplatnou distribuci obsahu, ale může to být proto, že se nedokázal přiblížit hodnotám návratnosti z reklamy (klasická metrika ROI) vůči konkurujícímu Facebooku s Instagramem (oba patří stejnému provozovateli) nebo YouTube. Jinými slovy, praktický výstup této anketní otázky může znít, že Twitter se zdá být pro střediska nástrojem, kde bezplatná distribuce obsahu je jedinou možnou volbou.

Na druhé straně spektra se nachází Facebook, kde méně než 9 % respondentů uvedlo, že organický dosah má pro jejich středisko největší hodnotu. Může to být způsobeno dvěma faktory: (1) Facebook záměrně snížil organický dosah pro komerční účty – bez zaplacení se jejich obsah bude těžko v dostatečné míře stejnému příjemci konzistentně ukazovat; (2) Facebooku se podařilo vybudovat nebývale úspěšnou reklamní platformu, která je efektivní a současně snadno ovladatelná, což pro střediska usnadňuje okamžitou cestu k jistému a cílenému doručení obsahu tam, kde to potřebují, platebním úkonem.

Co Snapchat?
Zatímco Google+ se nikdy nepřiblížil na dohled potenciálu, jehož jeho stvořitel zamýšlel, Snapchat ano. Za jediný půlrok v roce 2015 se počet videí sdílených přes Snapchat ztrojnásobil, z 2 na 6 miliard za den. Jak se ale takovýto vpravdě neudržitelný trend promítl do soudobého střediskového marketingu? Gregg svým dotazováním zjistil, že 44 % střediskových marketérů dřív Snapchat používalo, ale později jej coby marketingový nástroj skiresortu opustili. Méně než 6 % z nich uvedlo, že Snapchat používají pravidelně dál. Na 37 % střediskových marketérů pak ještě jakákoli zkušenost se Snapchatem čeká.

Kam to vše spěje?
Gregg nakonec střediskové markeťáky požádal o osobní předpověď, nakolik budou horská střediska spoléhat na sociální média coby marketingový nástroj za tři roky. Dominantní většina z nich odhadla, že střediska se budou na socmédia spoléhat v ještě vyšší míře než dnes. Pouhých 7 procent si myslí, že naopak méně. Analýzou reakcí střediskových zástupců se klubou na světlo odlišné příležitosti pro každý ze sociálních kanálů.

Vybrat si ten správný
Jednou z nesnadných výzev, jíž čelí mnoho malých skiareálů, je zvolit si správně jedinou sociální síť, zaměřit na ni veškerou svou pozornost a vést si na ní zdařile. Malé provozy nemívají čas ani prostředky být všude, ale dokázaly by si osvojit jeden kanál, kdyby dobře věděly, který pro ně bude nejefektivnější. Se spoustou organického dosahu a stále rostoucí efektivitou coby marketingovým nástrojem se pro malé skiareály jeví být kýženou volbou – Instagram.

 

Správně s ním nakládat
Zatímco mnohá střediska oplakávají neefektivitu svých zkušeností na Twitteru, jiná si na něm vedou ke spokojenosti. Pravidla úspěchu na Twitteru jsou odlišná od těch na Facebooku nebo Instagramu. Twitter má stále gigantickou, loajální a v čase dál rostoucí uživatelskou základnu. Paradoxně čím víc středisek nad Twitterem láme hůl, tím větší příležitosti vyniknout v rámci oboru se dostává těm skiresortům, jež na Twitteru zůstanou a osvojí si taktiky, jak na něm operovat správně.

Vyžaduje to svůj čas a pozornost, protože být efektivní na Twitteru chce víc než jen jednosměrně tvítovat – je třeba s publikem komunikovat a dávat pozor na trendy plynoucí z korektně vyžádané zpětné vazby. Angažovat influencery sledující své středisko na Twitteru, zapojovat se do každé relevantní konverzace a tvítovat na více témat než jen o aktuálním dění v areálu.

YouTube: nejen hosting
Skiresorty, které v této platformě nevidí příliš marketingové hodnoty, jsou ty stejné, které YouTube vnímají pouze jako mainstreamové médium pro hostování videí. Střediska, jež berou na zřetel, že YouTube je jedním z nejpopulárnějších vyhledávacích a doporučovacích nástrojů, budou mít příležitost dostat svůj videomarketing na vyšší úroveň. Nejsnazší cestou je pochopitelně točit videa a nahrávat je pravidelně na YouTube. Titulky u videa jsou na této platformě jedním ze stěžejních faktorů pro její vyhledávač, který pracuje na technologiích vlastnického Googlu; měly by tedy relevantně popisovat obsah videa. Důležité pro efektivní vyhledávání je i zvolit si vhodnou tamní kategorii a relevantní tagy.

Dál v býčím trendu
Důležitost sociálních médií coby nástroje pro střediskové marketéry nepřestává růst. Socmédia byla stěžejní součástí střediskového marketingu už v prozkoumávaném roce 2011, od té doby důležitost tohoto segmentu ne nezanedbatelně vzrostla a nejspíš poroste dál – to ostatně očekává většina Greggem dotázaných horskostřediskových manažerů. Nemusí to být tak jednoduché a tak snadné jako v éře počátečního rozpuku, ale se správnými lidmi, kvalitním know-how (a dostatkem prostředků) budou sociální média kritickou součástí úspěšného střediskového marketingu i v déledobějším horizontu.