Mnoho středisek má tendenci designovat si emailing do podoby svého webu. Aby obě věci vypadaly stejně.
Jenomže ony stejné být nemohou. Email nemůže suplovat web. Baže. Email je počta.
Na té nejzákladnější úrovni, střediskové webstránky jsou dobré k tomu, aby generovaly transakce. A střediskový emailing k tomu, aby lidi k místu oněch transakcí co nejsnáz dostal.
Mnoho střediskového emailingu vypadá podobně, jako tento aktuální lipenský. Napohled solidně zorganizovaný obsah posazený do šablony charakterem připomínající resortní webstránky;
Právě takovýhle formát však nepovažuju za dvakrát vhodný.
Proč? Príma, že se ptáte.
Celková délka emailu a zvolená (titěrná) velikost textu dělá z takové pošty nekomfortní věc ke čtení na jakémkoli prohlížeči s výjimkou obřího desktopového monitoru. Všechno v textu je vyobrazeno jako stejně důležité – a když všechno vypadá důležité, vlastně nic důležité není.
Email zkrátka není od toho, aby v něm lidi (rádi) četli spoustu odstavců. Rozhodně ne v dnešní době a rozhodně ne standardní newsletterový email od horského střediska.
Jak by mohla vypadat náprava, naznačuje obdobný emailing utažského Snowbirdu;
V o mnoho přehlednějším formátu Snowbird komunikuje víc vzkazů, než email lipenský, přitom na menší ploše. Svědomitým copywritingem upoutat ve větě či dvou a nabídnout přehledné konverzní tlačítko. Pokud čtenáře nepřesvědčí důvtipně zkonstruovaná věta o patnácti, dvaceti slovech, nepřesvědčí je ani patnáct, dvacet vět.
Čím přehlednější formát a struktura emailu, tím víc kusů vzkazů je možno vypustit, aniž by to bylo na úkor výkonnosti kampaně.
Jakkoli obecně v marketingu platí, že čím míň zajíců zkoušíme honit, tím spíš nějakého chytíme, mám osobní zkušenost, že komunikovat umírněný počet (2 až 4) předmětů nebývá na úkor míry konverze, za pevné podmínky co nejblbuvzdornější struktury vzkazu.
Jediné komunikované téma by za předpokladu vhodného obsahu i copywritingu zprávy mělo vyústit v relativně vysokou míru konverze a nízký počet odhlášení se z odběru – to vše za předpokladu, že zpráva je vhodně cílena za svým specifickým publikem.
Což pro všechna tuzemská horská střediska zůstává v roce 2016 základní překážkou lepších konverzí. (A míním tím VŠECHNA. Jsem inkognito na mailingovém seznamu všech předních čsl. areálů, píšu tu o nich z první ruky.)
Mělo by být jejich primární ambicí začít se zacíleností své databáze systematicky pracovat.
Při třech či čtyřech tématech v jednom emailingu vzrůstají šance na konverzní skóre, avšak taky absolutní počty odhlášek z odběru. A tyto odhlášky jsou častěji než ne ultimativní. Navždy ztracený čtenář.
Základem je začít vhodně segmentovat svou databázi. V nejprimitivnější podobě na lokály a lufťáky, jimž každému patří (či by patřit měl) odlišný typ obsahu a pobídek.
V delikátnější úrovni je vhodné své dtb listy segmentovat podle spádového města bydliště, pohlaví, věku, rodinného stavu, rodičovství, převládajícího produktového zaměření (sezónkář, víkendový, všední, ranní, odpolední, večerní, frekventovaný, nahodilý) a tak dál.
Nic nebude pro marketing tuzemských horských středisek v následující dekádě důležitějším, než vhodně nastrukturovaná výkonná databáze umožňující automatickou personalizovanou komunikaci typu jeden na jednoho. Přesněji řečeno, inteligentní práce s takovou databází.
Jelikož vždy je to indián, ne šíp, že?
Jak jsem se přes léto zde na blogu zaměřoval na koncepty sezónkářských produktů a strategií, nyní na podzim to bude mimo dalších témat právě střediskový emailing.
Příště ukážu na soudobé americké trendy v nastavení délky textového pole střediskového emailingu – hodnoty, jež ne nevýznamně ovlivňuje konverzi kampaní.
Dlouhodobě zůstává nejpopulárnějším rozpětím textová délka mezi 600 a 700 pixely, jsou však i resorty, jež si vědomě volí 500px úzký formát. Přičemž jiné skiareály se naopak drží svých tradičních, přes 750px širokých šablon.
V ukázce níže je aktuální podzimní emailing středisek reprezentujících jakousi střední cestu formátování se šířkou mezi 650 – 700 pixely. Vlevo vailský Afton Alps (654px), uprostřed utažská agentura Ski Utah (650px), vpravo Jackson Hole (695px).
Všimněte si sice rozdílné, přesto vždy přehledné struktury, nijak velké plochy screenshotu, stručnosti a jasného konverzního tlačítka.
Pro čím dál víc lidí platí a nejspíš dál platit bude, že čím delší email dostanou, tím pravděpodobněji se na jeho čtení vykašlou. Krátký, přehledně strukturovaný email s úderným vzkazem a výrazným tlačítkem je tím, na co soudobé publikum horských středisek reaguje nejlíp.
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]