Vailská historie II.: In Greed We Trust

Písmo: A ++ A --

„Nikdo, kdo žije a dýchá pro hory a má v hlavě mozek, nebude jásat z levných skipasů a rostoucích lyžařských návštěv. Každý blb z ulice si teď koupí sezónku a odjede ředit a znehodnocovat všechno, kvůli čemu se horští srdcaři narodili.“
(Anton Krupicka, horal z coloradského Boulderu)

Včera jsem první díl uzavřel zmínkou o filmovém Gordovi a dnes se mi hodí do titulku použít jeho slavnou mantru Greed is good, tedy že o chamtivost tu běží. Bude to TOLIK příznačné po zbytek dnešního vyprávění;

Než navážu na krachujícího Basse prodávajícího Vail Associates tajemnému panu GG, je třeba představit si zmíněného kmotra v pozadí. Ten totiž nepřestává tahat za provázky dodnes.

A jakou že má tenhle člověk souvislost se vzpomínaným kultovním filmem Wall Street? Víc, než pouze symbolickou. Režisér Oliver Stone nejednou mezi řádky naznačil, že jednou z reálných předloh pro charakter role Gordona Gekka byla právě kauza tohoto kmotra, jejíž vyšetřování se v roce 85 (kdy se chystal scénář k filmu a současně došlo k vailskému prodeji) chýlilo směrem k soudnímu verdiktu.

VR12 MilkenPánem, o němž běží řeč, je jistý Michael Milken, dnes kašírovaný kalifornský filantrop, v osmdesátých letech jeden z nejbezohlednějších – ať tu na blogu používám civilizovaný jazyk – zloduchů Wall Streetu působící z druhého pobřeží z Beverly Hills, kde obchodoval s junk bonds, extrémně rizikovými obligacemi. (Takový František Mrázek Kalifornie.) V roce 79 jej začali vyšetřovat, v roce 89 odsoudili mj. za podvody, zpronevěru, vydírání a samozřejmě taky za nelegální insider trading – za což byl ve zmiňovaném filmu odsouzen fiktivní Gordon Gekko na 8 let, jakou náhodou. Opravdový MM vyfasoval 10 let natvrdo, $miliardu(!) pokuty a soudně nařízený doživotní plot ve finančním sektoru.

Tento MM se uprostřed svého vyšetřování, v roce 1985 – jelikož tušil, co s ním asi bude – spojil s naším GG. Napumpoval téměř miliardu dolarů do své makléřské firmy Drexel Burnham Lambert a na jméno GG, tedy George Gilletta, koupil od krachujícího Basse celé Vail Associates za $115 milionů s tím, že další stamiliony bylo nutno okamžitě začít investovat do rozvoje Vailu i Beaver Creeku, než by mu na peníze sáhly soudy.

VR13 George GilletNa rozdíl od Basse byl George Gillett vášnivým lyžařem, zákazníkem Vailu už od prvních let (1963). Člověkem zjevně připraveným oba resorty i samotné lyžování v nich dál rozvíjet. Denně se osobně podílel na praktickém provozu středisek, zejména na výcviku zaměstnanců. Coby vlastník řady televizních stanic frekventovaně využíval techniku i personál k profesionálnímu natáčení reklamních filmů o obou střediscích, které skrz své stanice vysílal do celé Ameriky a měl obří zásluhu na dramatickém nárůstu návštěvnosti pocházející z leteckých destinací.

V roce 1989 (těsně před odsouzením MM) obří investicí bezmála $50 milionů (zřejmě dalších Milkenových zdrojů) Vail naráz zdvojnásobuje svou rozlohu rozšířením o oblast China Bowl, čímž se z Vailu stal největší skiresort USA (předstihl dosavadní kalifornský Mammoth Mountain). Kmotr MM přes svého bílého koně GG v těchto letech masivně investoval do modernizace lanovek, realitní výstavby, či do projektu v té době světově unikátního specificky dětského kopce v rámci střediska s velkorysým adventure parkem.

Vail v té době produkoval rekordních 1,5 milionu lyžařských návštěv, Beaver Creek 400 tisíc. V roce 1989 MM+GG přivedli do Vailu mistrovství světa v lyžování – něco, co v USA nebylo od roku 1950. Čímž opět vybudili publicitu o Vailu. MM krátce nato odsoudili a zavřeli, jeho firma Drexel Burnham Lambert skončila v roce 1990 v nucené likvidaci, za další rok se položil i GG, jehož naráz neměl kdo financovat.

VR14 Leon-BlackJenže nebyl by to správný kmotr, kdyby před odchodem do vězení (z desetiletého flastru jej právníci po dvou letech ze zdravotních důvodů dostali ven) věci nepořešil. Na scénu nastrčil dalšího parťáka, Leona Blacka, jemuž finančně zatopil v jeho firmě Apollo Group a předal instrukce. V létě 1991, kdy už MM sedí, tak nově vzniklí Apollo Ski Partners Ltd. kupují Vail Associates. Majitel Leon Black najímá na post CEO – hádejte koho – zbankrotovaného pana GG za roční plat $1,5 milionu plus firemní opce, jež Gillettovi nakonec vynesly dalších $32 milionů.

(S těmito miliony v rukou pak lyžař GG dlouho v cizí firmě nevydrží, chce jet na vlastní triko. Vrací se v plné parádě do ski byznysu, v roce 1996 zakládá Booth Creek Ski Holding a během dvou let do něj skoupí 11 lyžařských středisek. Stíhá se tak účastnit té nejdivočejší investiční mánie před koncem milénia a řádí v branži jak černá ruka. V roce 99 je čtvrtým největším americkým ski operátorem s 2,3 miliony lyžařských návštěv. Ale to jsem odbočil, toto je vailský příběh a GG už není jeho součástí – přinejmenším tou oficiální ne.)

Pozadu nezůstával jeho nový kolega v branži Leon Black; v roce 1996 po odchodu Gilletta z Apollo Ski Partners přikoupil (za nové Milkenovy prostředky, $310 mio) k plynule expandujícím Vailu a Beaver Creeku další coloradská střediska Keystone, Breckenridge a Arapahoe Basin. Na transakcích čile pracoval jistý mladíček Robert Katz, jehož si hned po škole vtáhl do své Drexel Burnham Lambert sám kmotr Milken. Katz po Milkenově uvěznění pokračoval – jak překvapivé – do Blackova Apolla.

Leon Black v roce 1996 zformoval novou akciovou společnost Vail Resorts Inc. (dále VR) a zkraje roku 1997 ji uvedl na NYSE burzu. Úpis akcií přes IPO vynesl společnosti $266 milionů. Rob Katz měl hned od počátku zajištěné místo v představenstvu. Koncern VR nyní vlastnil 5 coloradských středisek vzdálených od sebe do 50 mil a do 100 mil od strategického hlavního města Denveru. Na přelomu milénia VR kontroloval 44 % coloradského lyžařského trhu.

Do vailskou skupinou vyhlášené nesmlouvavé investiční války se nechaly strhnout i ostatní velké resorty po celé západní Americe. Lokální, finančně slabá střediska nestíhala velkým dravcům konkurovat a rapidně upadala. V těchto letech každoročně krachovalo několik desítek malých skiareálů.

Čím dál trénovanější marketing velkých středisek pokračoval v opíjení veřejnosti píárovou fikcí, že středem zájmu všeho, co dělají, je čistota a krása lyžování. Avšak ve výroční investorské zprávě Vail Resorts Inc. z roku 1997 se lze dočíst následující: „Za účelem snazšího realitního rozvoje investuje divize VRDC (Vail Resorts Developmnet Company, realitní odnož koncernu VR) významný kapitál do lyžařské vybavenosti jako jsou vleky, sjezdové tratě a zasněžování. Takto vylepšená vybavenost významně zvyšuje hodnotu realitní skupiny společnosti.“

Stejný report dál zmiňuje, že instalace lanovky v oblasti Bachelor Gulch střediska Beaver Creek umožnila VRDC nakontraktovat prodej 101 stavebních parcel pro rekreační domy umožňující lyžovat ode dveří (v oborovém žargonu ski in/out) v průměru po $750,000 za prázdnou parcelu. Kdyby v blízkosti těch pozemků nevedla lanovka a sjezdovky, byly by prodejné za několikanásobně nižší cenu. Tehdejší prezident VR Harry Frampton v tom roce do médií prohlásil, že “firmě nezáleží, zda její klienti lyžují nebo ne.”

VR15 Bachelor Gulch

Dekáda po vzniku Vail Resorts Inc. (1998 – 2008) je v horském byznysu v porovnání s předešlými hektickými lety relativně klidná; vyčerpaná branže, jíž pomalu ubývají lyžující zákazníci, se konsoliduje. Nová umělá střediska se nestaví (posledními byla Beaver Creek a utažské Deer Valley v 80. letech), přehřáté odvětví decimuje akciový krach 2000 a ještě víc teroristické ataky v září 2001 a bezprostředně následující mnohaletá krize letecké dopravy a cestovního ruchu.

Nastává čas představit současného formálního vládce.

VR16 Rob KatzRob Katz pochází z New Yorku, vystudoval jednu z nejprestižnějších severoamerických univerzit Wharton v New Jersey, v níž vloni založil svou nadaci s vkladem milion dolarů a často tam přednáší. Po promoci v roce 88 nastoupil hned k Milkenovi do makléřské firmy Drexel Burnham Lambert; po jejich nucené likvidaci přešel v roce 1991 do Milkenem přichystaných Apollo Ski Partners pod Leona Blacka. Okolnosti viz výše.

V roce 1997, při úpisu Vail Resorts Inc. na NYSE burzu, už dostal Katz místo ve správní radě a dál na volné noze konzultoval pro Apollo až do roku 2004, dokdy Apollo drželo ve VR cca 15% podíl. (Všeobecně se má nicméně za to, že všechny podstatné kroky RK v Apollu i VR kontroluje ze zákulisí MM coby hlavní skrytý podílník.)

V roce 2002, rok po pádu Dvojčat, se aktivní lyžař a biker Katz stěhuje s rodinou z New Yorku do coloradského Boulderu. (V témže roce kupuje VR strategické kalifornské středisko na jižním břehu Lake Tahoe, Heavenly.)

V únoru 2006 správní rada VR odvolává dosavadního šéfa Adama Arona a Leon Black (alias MM?) prosazuje na místo CEO Katze. Ten jako první věc dělá nevídaný krok: zruší ředitelství VR v horském Avonu (údolní městečko na úpatí svahů Beaver Creeku) a přesunuje HQ do skleněné devítipatrové budovy v Broomfieldu na SZ okraji Denveru při výpadovce na blízký Boulder, na dohled od svého domu.

VR17 Vail Resorts HQ

V roce 2007 udeřila na Vail v plné své síle hypoteční krize. Zákazníci přestali rezervovat pobyty a ti, co přijeli, neutráceli jako dřív. Aby zminimalizoval propouštění, dohodl RK se zaměstnanci snížení platů výměnou za akcie. Sám si stopnul milionovou mzdu na nulu.

Akcie VR spadly v období krize mezi roky 2007 a 2009 o 75 %. Mnoho frustrovaných zaměstnanců se chtělo kvartál po kvartále neustále ztrácejících akcií zbavit a tím jen přiživovali jejich další pokles. Nemálo jich, ke své pozdější – dodnes trvající – nevíře, prodalo zkraje roku 2009 pod $20, na absolutním dně trhu.

Aby naplnili ten trýznivě cynický Murphyho zákon důvěrně známý většině burzovních obchodníků v kterýkoli čas: Buy Low, Sell Lower. Či jak v 60. letech napsal pan textař Řebíček pro SeMaForské duo Štědrý & Matuška: “To pochopí jenom lakýrník, co jen černou barvou natírá.”

Po neúspěšných interních experimentech s cenotvornou technologií, jež později vyústila v konkurenční systém, uvádí v roce 2008 VR Epic Pass, dumpingovou sezónku, která zdecimovala ceny v branži a rozpoutala cenovou válku s ostatními aliancemi skipasů. Katz svůj krok později komentoval: „Každý si nejřív myslel, že jsem se asi zbláznil nebo že jsem udělal naceňovací chybu, že mě za to odvolají, vyhodí z firmy a sezónku zruší. Ale já vím, co dělám.“ V březnu 2009 se stává předsedou představenstva VR.

VR1 MTN CEO

V roce 2010 VR přebírá další kalifornský resort, tentokrát na severu Lake Tahoe, Northstar, za $63 mio. (Pochopitelně ve všech akvírovaných střediscích VR vlastní a/nebo provozuje i veškeré strategické související provozy, jak popsáno výše u mateřských Vailu a Beaver Creeku.) Ve stejném roce Katz oznamuje vstup VR do oblasti lyžaškých médií – kupuje skupinu Mountain News Corp., pod níž spadají prestižní oborové zpravodajské servery OnTheSnow, Epicski, MountainGetaway a Skiinfo. Separátně VR provozuje vlastní televizní produkci TV8.

V roce 2012 VR kupuje třetí kalifornský resort Kirkwood, za $18 mio. A dva příměstské Afton Alps v Minnesotě a Mount Brighton v Michiganu za $20 mio. Jde o novou Katzovu taktiku akvírování malých příměstských kopců při hustě zalidněných aglomeracích, tradičních líhní nových lokálních lyžařů. VR každé z malých středisek zmodernizovala investicí cca $10 mio a chápe je jako metropolitní výrobnu nových zákazníků, které si posléze formou levné Epic sezónky bude posílat do svých destinačních resortů na západě.

Po mém soudu nejchytřejší strategie, jakou kdy Rob Katz odstartoval.

V roce 2013 se VR zaměřil na Utah. Dohodl se s vlastníkem Taliskerem na 40letém leasingu střediska Canyons při historickém Park City. Současně s Taliskerem zákulisně vyjednává o podmínkách převzetí ikonického střediska Park City Mountain Resort (PCMR); PCMR a Talisker jsou v táhnoucím se soudním sporu o vypovězení smlouvy. Velmi komplikovaný případ plný intrik a podrazů – kandidát na samostatný, nekrátký a pořádně kontroverzní text.

Nicméně podle očekávání a podle starého lidového rčení, že je to silnější pes, který má romanci, Talisker nakonec zákulisní dohodu s VR plní a prodává jí PCMR za $183 mio. V roce 2014 byla obě sousedící střediska Canyons a PCMR propojena gondolou a vznikl tak největší skiresort USA pod názvem Park City.

V roce 2015 VR získal největší australské středisko Perisher za $138 mio. V roce 2016 VR koupil další strategický metropolitní areál – Wilmot Mountain v aglomeraci Chicaga, do nějž rovněž lije desetimiliony dolarů; v závěru roku akvíroval obra Whistler-Blackcomb a na jaře 2017 východoamerickou jedničku Stowe jako svou k tomuto datu poslední akvizici.

Kromě již zmíněných horské divize (VR, Vail Resorts), realitní (VRDC, Vail Resorts Developmnet Company) a mediální (MNC, Mountain News Corp.) patří do vailské skupiny ještě divize retailová (VRR, Vail Resorts Retail), provozující přes 180 převážně sportovních/ outdoorových obchodů, servisů a půjčoven.

VR18 Vail Resorts Retail

Čímž jsme chronologicky docestovali do současné doby.

Závěrem neplánovaně předlouhého a povětšinou fádně statistikoidního textu mé subjektivní dva centy k tématu.

Když dojde na házení kamením – a že my lidé jsme v tom safra dobří – v horské branži není snazšího cíle, než vailského. (Protože největšího.) Otevírat si pusu – typicky z bezpečí internetové anonymity – na VR je jakýmsi nepsaným rituálem lyžařské komunity, ne nepodobně, jako verbální natírání Špindlu nebo TMR v našich krajinách.

V řadě coloradských městeček (namátkou Crested Butte, Steamboat, Leadville) je vděčným námětem výzdoby výkladních skříní krámků podobný typ artiklu;

VR19 Vail sucks

Svůj nemalý díl viny na masové nepopularitě lídra branže nese samotný její šéf, jenž drží svůj nesmlouvavě pevný prst na spoušti každého strategického kroku koncernu posledních deset let.

Jsem si vědom, že naprostá majorita lidí přijíždějících do Vailu, Beaver Creeku či jiných vailských destinací se v nich pohybuje pouze v rámci potěmkinovsky vytýčených koridorů chodníků a dívá se na svahy a do tamních výloh výhradně spotřebitelskýma očima a mentalitou.

Všem takovým – a zejména těm, kteří uvažují o investici do sektoru horského byznysu – doporučuju mou asi osm let starou, přesto o nic míň než tehdy apelující sérii poodkrývající zákulisí amerického horského byznysu pohledem z druhé, utajované strany. Je to hodně čtení, ale otevírá oči;

Umělé lyžařské vesnice | Americká krása | Nápis na zdi | Lyžování hubne | Kam se poděla láska?

Koncern VR vybudoval své impérium na hřbetech otročících zaměstnanců a současný šéf s tím za deset let neudělal ani ň. Ostrá slova, ale tvrdit cokoli jiného by bylo pustou lží. Nedávno VR zvedl minimální mzdu na $10. Vůči státem nařízenému minimu $8.31 to může dokonce vypadat jako štědrá laskavost, ale je třeba si uvědomit, že životní náklady ve Vailu a ostatních jeho prémiových střediscích jsou srovnatelné s těmi v Hollywoodu nebo NYC. (Na deset babek jim VR tarif zvýšil, aby zůstal konkurenceschopný vůci McDonalds nebo Walmartu a zaměstnanci neutíkali pryč.)

Stačí udělat to, co málokoho napadne – vedlejšími cestami poodjet z pozlátka vyšperkované aglomerace středisek tam, kde končí privátní pozemky multimilionových rezidencí a začíná území státní lesní správy. Obvykle lze takové rozhraní poznat podle nadivoko zaparkovaných aut nebo obytných karavanů, v lese postavených stanů a načerno stlučených provizorních chatrčí. VR zaměstnává přes 15 tisíc lidí, z nichž přes 10 tisíc jsou sezónní zaměstnanci, nejednou ilegálové. Nemálo z nich nemá kde bydlet, kam jít.

VR20 Vail valley

Dominantní většina sezónních zaměstnanců pracuje u VR proto, že obdrží gratis zaměstanenckou Epic sezónku a těší se, jak prolyžují zimu. Jenže jakmile začne v prosinci pořádný provoz, naráz na ně spadne těžká mokrá deka nařizovaných neplacených přesčasů, neustále měněných směn, práce ve dne i v noci a nulových ohledů u nadřízených.

Při jakémkoli problému či náznaku nesouhlasu jim hrozí vyhazov a anulace sezónky jediným úkonem v přístroji. Dtto, pokud by sami dali výpověď.

No a co, řeknete si. Jenomže ďábelský trik VR vězí v tom, že v ten čas už budou mít zaměstnanci prolyžováno obvykle $1,000+ v běžných cenách denních lístků, což po nich bude VR požadovat obratem zaplatit. (Koupit si regulérně Epic sezónku nemohou, ta přestává být k mání koncem listopadu a nastupují jen záměrně předražené, letos už $189 denní lístky.) „Nemůžu dát výpověď, anulovali by mi skipas“ – příměr s otrockými okovy není v tomto ohledu moc ustřelenou paralelou.

VR21 Hiring

Ty, kteří výpověď navzdory všemu dají, okamžitě nahradí čekající armáda dalších naivních duší, hladových prolyžovat zimu – netušících, co za past na ně čeká.

Jak nejspíš uznáte, v takovém světle pak nevalná vailská popularita u řady praktických lyžařů, kteří do věcí vidí, dává lepší smysl.

Nicméně faktem zůstává, že VR jako možná jediná firma v branži dokáže to, co žádná její konkurence – vytvářet NOVÉ zákazníky. Nejen je krást jiným střediskům (to bezpochyby taky dělá), nýbrž doslova je vyrábět. VR přivádí do sportu nové, dřív nelyžující lidi po tisícovkách a dělá z nich vracející se platící zákazníky. Díky adresně nakupované extrémně levné Epic sezónce, kterou si tihle nováčci kupují i do druhé a dalších sezón.

VR23 The Edge Vail Village

Sezónní skipas si tradičně pořizovali místní srdcaři lyžující 30+ dní a pak bohatí rezidenti, co měli ve středisku svůj rekreační dům nebo byt. V těch dobách sezónka běžně stávala přes tisíc dolarů, nezřídka i o hodně víc. V roce 2008 přinesl Rob Katz do odvětví chaos svým o polovinu levnějším řešením. Naráz o sezónce uvažovali lidi, co nikdy předtím.

Přesněji, ne o sezónce – nýbrž o DOVOLENÉ v některém z vailských středisek, na níž budou sekundárně utrácet v přehršli (VR kontrolovaných) provozoven jak smyslů zbavení.

To je totiž to, co CEO Katz bez obalu prohlašuje: „VR je čím dál míň o lyžování a čím dál víc o dovolených.“ Investiční apetit posledních roků do akvizic příměstských areálů jím naznačovaný nový strategický směr dokládá. Metropolitní oblasti odkudkoli začínají náhle dávat veliký pozor, dorazí-li k nim zvěsti o vailských očích v jejich katastru. (Jsem tím, kdo ví, že koncernový fokus geografického průzkumu se už neomezuje jen na Ameriku.)

VR24 Vail Lionshead

Málo platné, Vail Resorts je zkrátka nejostřejším nožem v kredenci. Nikdo jiný v branži nedokáže konzistentně tak chytře (možná bych měl napsat „vychytrale“) vymýšlet produkty a služby rychle a hojně oddělující zákazníky od jejich peněz – přitom pro ně vysoce příjemným způsobem. Přinejmenším natolik příjemným, že ještě poděkují, slíbí se vrátit zas a doporučit sousedům.

A vůbec, asi nejvýmluvnější kompliment Vailu složí rozdováděný Jim Cramer v televizi CNBC vždycky, když pro účely komentování kvartálních výsledků VR dodrží dress code, jak se sluší a patří;

VR22 Jim Cramer

[Výroční zprávy Vail Resorts Inc. 2002 – 2016]

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]