Náklady na získání zákazníka vs. na jeho udržení jsou frekventovaným námětem marketérů všech oborů. Převedeno do horské branže, v zorném hledáčku zimních středisek jsou předplatitelé sezónních skipasů a jejich nákupní chování.
Jaká je šance, že sezónkář, který vloni vynechal, si opět roční skipas předplatí – v porovnání s těmi, kteří obnovili bez pauzy?
Marketing VR disponuje v oboru bezprecedentním zdrojem dat o chování téměř půl milionu sezónních předplatitelů z více než 35 severoamerických středisek (tedy nikoli jen koncernových destinací) a/nebo sezón od roku 2008, kdy si branže začala osvojovat RFID technologii. (Ta umožňuje mapovat každé konkrétní utrácení při znalosti identity lyžaře.)
V každé lyžařské sezóně marketéři rozdělili zákazníky na ty, co si předplatné obnovili, a ostatní, kteří vynechali – a sledovali jejich počínání následující dvě zimy.
Neaktualizováno o poslední, ještě neskončenou 2014/15 sněhovou sezónu, graf níže ukazuje šestiletou historii v tendencích nákupního chování lyžařů, kteří si předplatili permanentku v sezónách 1+2 (první sloupec zleva), v sezónách 1+2+3 (druhý sloupec), kteří sezónu 2 vynechali (třetí zleva) a kteří po předplacení sezóny 1 vynechali sezónu 2 i 3 (sloupec vpravo).
Co ta čísla ukazují? Pár nepříliš překvapivých tendencí.
Že lyžař odkudkoli si víc než 5x pravděpodobněji koupí skipas v téhle sezóně, pokud jej měl i v uplynulých dvou – v porovnání se situací, kdy vloni vynechal. A pokud vynechá ještě další rok, vyhlídka, že se vrátí, je už mizerná.
Kritickým je sloupec třetí – první sezóna, kdy předplatitel neobnovil. Je vysoce pravděpodobné, že v ní lyžuje na jiný typ skipasu než sezónní – a RFID technologie středisku umožnuje detailně přečíst, za co a kde utrácí, případně zda vůbec. A zaměřit na něj adekvátní adresnou strategii, aby se vrátil, pochopitelně.
Vail v takových situacích posílá personifikovanou pobídku emailem i koresponďákem:
Nezávisle, zda taková strategie vyjde či ne, statistika posílá srozumitelný vzkaz: lyžaře, kteří si obnovují, je o mnoho snazší si do budoucna udržet než lyžaře, kteří vynechali.
Marketing středisek by neměl ignorovat oddělený segment těch zákazníků, kteří včas neobnovili a vypadají, že budou vynechávat.
Nicméně největší úsilí by mělo být věnováno dlouho předem v časné „předsezóně“ preventivnímu oslovení a přesvědčení stávajících sezónkářů, aby si zavčasu obnovili předplatné, zatímco je cena permanentky pro ně nejvýhodnější.
Udržet si pravidelně obnovujícího zákazníka bude vždy stát nejmíň úsilí a prostředků, viz druhý sloupec. Jakmile sezónkář jednou vynechá, dostat jej zpátky na palubu začne být významně složitější.
Viz v předchozí sérii zde popisované marketingové strategie na Epic Pass, Ridiculous Pass, MAX Pass, Tahoe Super Pass a Forever Pass. U všech pěti produktů je důraz na co nejčasnější získání a udržení si lyžaře zjevnou prioritou jejich prodejní taktiky.
Tom
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu.
Profesně činný v oblasti marketingu sportovních a rekreačních provozů od roku 1997.
Poskytuje specializované poradenství českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]