Návštěvnické zážitky jsou nejnovějším bojištěm o podíl na trhu lyžařských areálů. Níže stručně představím nejpoužívanější oborové metody, jež zjišťují a měří, co je pro soudobé návštěvníky středisek nejdůležitější.
Většina lyžařských areálů dnes soutěží především na základě zážitků svých návštěvníků, nikoliv na základě produktu nebo ceny. Jedná se o významnou změnu, ke které dochází v posledních dvou desetiletích. Pro zvýšení konkurenceschopnosti byste měli využít údaje z dostupných průzkumů po návštěvě svých zákazníků a určit, které aspekty jejich zážitků – jak racionální, tak emocionální – mají největší vliv na spokojenost a loajalitu. Zaměříte-li více času a zdrojů na to, co vaši hosté chtějí, můžete výrazně zlepšit celkovou zákaznickou zkušenost, a tím zvýšit počet opakovaných návštěv a doporučení střediska.
Důležitost zážitků návštěvníků si uvědomuje mnoho různě zaměřených provozovatelů a jejich marketérů, a to nejen ve skiareálech. Harvard Business Review ji bez obalu nazývá nejnovějším konkurenčním bojištěm. Je to proto, že dnešní typičtí zákazníci už nekupují produkty a služby – nýbrž si kupují zážitky poskytované prostřednictvím produktů a služeb.
Otázkou zůstává, co přesně tvoří skvělý zážitek horského střediska.
Definice zákaznického zážitku
Když se před bezmála dvaceti lety objevila v oboru průkopnická verze průzkumu založeného na metodě Net Promoter Score, byl návštěvnický zážitek vcelku vágně definován jako zážitek na horách. Od té doby se stejný pojem rozšířil na mnohem obsáhlejší oblast, od zážitků před příjezdem přes kontaktní úkony po odjezdu až po průběžnou marketingovou komunikaci. Zahrnuje dokonce i neovlivnitelné problémy, za které lyžařský areál nemůže, jako je počasí, zacpané silnice či ztráta lyží a zavazadel.
Tato změna vychází z uvědomění, že celková zákaznická zkušenost – nejen zkušenost na horách – je hnacím motorem spokojenosti a loajality, což následně podporuje opakované a doporučené nákupy. A to je pro obor nesmírně důležité: opakované návštěvy a doporučení představují 70 a více procent příjmů lyžařského areálu.
Čím spokojenější a loajálnější budou horskostřediskoví návštěvníci, tím častěji budou areály navštěvovat, tím více utratí za jednu návštěvu, tím častěji budou areál doporučovat ostatním a psát více pozitivních recenzí, tím pravděpodobněji budou poskytovat konstruktivní zpětnou vazbu, tím více budou akceptovat zvýšení cen a tím více budou snižovat náklady na služby. Z těchto důvodů je zákaznická zkušenost v posledních letech označována jako „nový marketing“.
Metriky zákaznické zkušenosti
Jaké zkušenosti návštěvníků mají střediska měřit ve svých průzkumech? Praktické je vybrat si jednu či všechny ze tří oborově nejoblíbenějších celkových měření zákaznické zkušenosti, jež se používají v amerických střediscích: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) a Customer Effort Score (CES).
Při aplikaci na lyžařský průmysl se NPS ptá hostů na jejich „pravděpodobnost doporučení“ lyžařského areálu, zatímco CSAT se ptá hostů na jejich „celkovou spokojenost“ s jejich poslední návštěvou. Tyto dva výsledky se jeví být pro obor nejdůležitější; lyžařské areály by měly sledovat minimálně NPS a CSAT jako celková měřítka spokojenosti hostů.
CES, který měří snadnost obchodování s organizací, se nejlépe používá k měření konkrétních transakcí, jako je snadnost navigace na webových stránkách lyžařského areálu, snadnost provedení online rezervace a snadnost cesty z parkoviště k prvnímu vleku.
Americká asociace horských středisek NSAA měří Net Promoter Score ve svém národním demografickém průzkumu již více než deset let a loni na podzim přidala do svého průzkumu na období 2023–24 otázku „celkové spokojenosti s návštěvou“. Protože tyto dvě metriky nevysvětlují, proč jsou hodnocení těchto dvou výsledků získávána, průzkum NSAA a průzkumy většiny lyžařských areálů obvykle kladou řadu dalších otázek, aby identifikovaly silné a slabé stránky kontaktních míst lyžařského areálu a faktory nebo determinanty těchto výsledků.
Až donedávna se tyto doplňující otázky týkaly převážně racionální nebo funkční spokojenosti, jako je celková čistota, celková výuka, kvalita úpravy a stravování. Ty však nevypovídají o celém příběhu. Podle poradenské společnosti McKinsey, která se zabývá managementem, „70 % nákupních zkušeností vychází z toho, jak se zákazník cítí, že se s ním zachází“.
V poslední době proto skiresorty přidávají otázky na měření emocí hostů a jejich emocionálního zapojení (více o této nové hranici ve výzkumu zkušeností hostů najdete v následujícím článku „Návštěvníci, jak se cítíte?“ Mezi příklady takových otázek patří úroveň zábavy, štěstí, rodinné přitažlivosti a toho, že je s vámi zacházeno jako s váženým hostem.
Co je pro návštěvníky důležité
Existuje nespočet kontaktních bodů, které v různé míře ovlivňují pravděpodobnost, že hosté doporučí lyžařský areál, který navštívili, a celkovou spokojenost s jejich poslední návštěvou. Pokud víte, které styčné body mají největší vliv na zkušenosti návštěvníků, můžete alokovat zdroje na posílení těchto prioritních faktorů nebo faktorů určujících spokojenost a loajalitu zákazníků. Tyto faktory se mohou u spokojenosti a loajality poněkud lišit a mohou se lišit v jednotlivých sezónách, a dokonce i v průběhu sezóny.
K identifikaci těchto faktorů se používá řada standardizovaných statistických analýz, včetně korelačních, regresních a analýz CHAID (tj. rozhodovacích stromů). Nejméně složitá z nich a nejsnadněji pochopitelná je korelační analýza. Korelace neznamenají příčinnou souvislost, ale měří souvislost nebo sílu vztahu mezi dvěma proměnnými, např. mezi „celkovou vstřícností/pomocí personálu“ (nezávislá proměnná) a „pravděpodobností doporučení“ (závislá proměnná). Závislá proměnná je „závislá“ na nezávislé proměnné.
Čím vyšší je korelační koeficient (na stupnici od 0 do 1,0), tím silnější je vztah. Korelační koeficient 1,0 znamená „dokonalou pozitivní korelaci“. Například při korelačním koeficientu 1,0 by jednotliví respondenti průzkumu při posunu nahoru nebo dolů na stupnici hodnocení vstřícnosti/ochoty personálu provedli stejné změny nahoru nebo dolů v hodnocení celkové pravděpodobnosti doporučení. Koeficient 0 by naopak znamenal, že mezi hodnocením obou proměnných neexistuje žádný vztah.
Obvykle nejvyšší korelace s pravděpodobností doporučit a celkovou spokojeností jsou u celkových atributů resortu/návštěvy (včetně emocionální loajality), následují celková oddělení/oblasti a pak následují atributy oddělení/oblasti. Celkové atributy jsou výsledkem interakce hostů s různými odděleními a zaměstnanci resortu. Celkové hodnocení je souhrnem mnoha konkrétních zkušeností v celém středisku.
Po výpočtu korelací na jednotlivých úrovních je vhodné stanovit jejich priority na každé úrovni. Priority by měly vycházet nejen z jejich korelací s oběma výsledky, ale také z toho, zda se jejich hodnocení meziročně výrazně snížilo a zda je výrazně nižší než u konkurenčního souboru. Jinými slovy, priority by měly zahrnovat ty atributy s vysokou korelací, jejichž hodnocení meziročně pokleslo nebo je výrazně nižší než u konkurenčního souboru.
Pro ještě hlubší ponor lze provést korelační analýzu různých segmentů návštěvníků, návštěvníků, kteří přijeli poprvé a opakovaně, generací, úrovně příjmů, jednodenních a přenocujících návštěvníků, úrovně schopností a složení domácností. Tato analýza by měla být provedena na prioritních atributech, jakmile jsou tyto priority stanoveny.
Článek vyšel v časopise SNOW 152 a je reprízován v původní podobě