Internetový prodej skipasů

Písmo: A ++ A --

Prodávání skipasů online stimuluje objem realizovaných předprodejů, lyžařské podnikání činí předvídatelnějším a pomáhá sběru zákaznických údajů. A co stimuluje online prodeje? Dynamická cenotvorba.

Horská střediska všude na světě rapidně přecházejí na elektronické verze svých prodejních procesů. Ať už jde o jednoduché prodejní nástroje k odbytu sezónních skipasů nebo sofistikované, vysoce dynamické cenové strategie implementované na kompletní produktové portfolio, většinu skiareálů dnes lze považovat za regulérní online byznys. Podívejme se, proč se tento trend nevyhnutelně vynořuje bez ohledu na aktuální koronavirové okolnosti, nastiňme si pilíře online prodávání, hlavní metody cenotvorby, jež střediska mohou chtít posuzovat, i taktiky, jak je s úspěchem prakticky použít.

Proč prodávat online?
Aby skiareál získal představu o výši tržeb. Dokonce i za špatného počasí nebo proto, že zákazníci zůstanou u televizí sledovat hokejové olympijské finále, středisko bude znát garantovanou výši tržeb za daný den.

Aby si skiareál naplánoval provozní kapacity. Bude vědět, kolik gastroprovozů o víkendu otevřít, jaké skladové zásoby surovin bude potřebovat, jaké vleky spustit či kolik instruktorů objednat do lyžařské školy.

Aby skiareál ovlivňoval zákaznické chování. Svými nástroji může přimět část zákazníků, aby přijeli v jiné dny s nižší návštěvností.

Aby skiareál shromažďoval zákaznická data. Bude vědět, odkud jeho zákazníci v který den pocházejí, a může jim před i po návštěvě poslat email.

Provozovat efektivní online platformu umožní horskému středisku disponovat lepší předvídatelností, příjmy, kontrolou nad svými cenami a zejména nad vlastním osudem. Časy, kdy skiareálu nezbývalo než stanovit cenu skipasu na přepážce a čekat do jara, zda posoudí změnu do další sezóny, jsou nadobro pryč.

Prodej dolů trychtýřem
Že skiareál má svůj odbyt pod významně lepší kontrolou, pokud prodává online, je kdekomu jasné. Pro efektivní řízení takové kontroly je vhodné porozumět základním principům online prodávání. Zejména to, že několik malých úkonů (tedy to, co uživatel konkrétně dělá a z jakých pohnutek, když chce na vašem webu nakoupit) tvoří celkovou výkonnost vaší platformy (všechny nezbytné úkony uživatele a optimálně žádný chybný či bludný se sečtou a vyústí v uskutečnění a dokončení nákupu).

Čím lépe rozumíme tomu, jak stovky a tisíce individuálních zákaznických úkonů vyúsťují v úspěšně zrealizovaný nákup, tím lepší dostaneme představu, na které fáze prodejního procesu bychom se měli zaměřit a prozkoumat, jak jejich úpravami zvýšit tržby. To nás přivádí k jednoduchému marketingovému trychtýři, v tomto případě mírně upravenému trychtýři internetového prodávání:

Na vrchu pomyslného trychtýře je záměr, v případě horského byznysu reprezentovaný lidmi přicházejícími na stránky skiareálu za účelem nákupu nejčastěji skipasu. Návštěvnost eshopu může pocházet z různých zdrojů, například vlastní prodejní navigace na webu skiareálu, z emailového marketingu, digitální inzerce, od partnerských třetích stran, atd. Středisko by mělo vyvinout značné úsilí, aby všechny jeho zdroje návštěvnosti byly co možná nejefektivnější, protože mohou ovlivňovat míru konverze (viz dále). Pro potřeby tohoto článku se zaměřme na to, co se děje už poté, když si zákazník najde cestu do střediskového eshopu.

Klíčová metrika: konverze
Procentní podíl návštěvníků vašeho eshopu, kteří se promění v platící zákazníky, se nazývá konverzním poměrem. Pokud například střediskový eshop navštíví 1 000 lidí a 70 si jich koupí nějaký produkt, konverzní poměr bude 7 procent. Když znásobíte počet nakupujících typickou sumou za objednávku, výsledkem bude výše tržeb ve spodní části našeho grafického trychtýře. Takový propočet je extrémně užitečný, protože umožňuje přizpůsobit výdaje za marketing (kolik středisko utratí na Googlu, Facebooku atd., aby nalákalo návštěvníky na svůj eshop) přímo vůči dosaženým tržbám.

V elektronickém prodávání je konverze nejkritičtější metrikou, protože sebemenší změny v konverzním poměru dovedou významně ovlivnit výkyvy v příjmech na spodu trychtýře (a tedy velkou rozmanitost marketingových možností na jeho vrchu). Je nepochybné, že adekvátní změny na vstupní stránce nebo v samotném prostředí nákupní platformy mohou též ovlivnit konverzní poměr; pro potřeby tohoto nedlouhého textu se však chci zaměřit na vlastní cenu, a jak ta dokáže ovlivnit konverzní poměr.

Extrémně zjednodušeným pohledem: zákazníci přicházejí do střediskového eshopu s otázkou „Mám nakoupit právě teď?“ Čím zřetelněji je přimějete odpovědět si „Ano“, tím vyšší bude vaše konverzní míra, tržby i návratnost vaší marketingové investice. Současně, čím víc se budou střediska přesouvat do fáze, kdy budou svůj sortiment kompletně prodávat online (současné pandemické poměry jsou v tomto trendu nevídaným urychlovačem), tím budou ekonomicky úspěšnější.

Proč je cena kritická
Kýžený konverzní poměr ovlivňuje mnoho proměnných: vnímaná hodnota značky, kvalita kupovaného produktu, kvalita vlastního nákupního prostředí, uplynulé zkušenosti daného zákazníka, vliv konkurence, skutečné či předjímané vnímání nedostatku, kvalita marketingu i nacenění produktu. Pro lyžařské areály je cena produktu významnějším faktorem než v jiných odvětvích.

Proč to tak je? Například hotel, koncertní sál nebo dálkový let mají konkrétně omezenou kapacitu. A když se jejich zákazníci zeptají „Mám nakoupit teď?“, jejich nejistota, zda vůbec na lístek dosáhnou, vstupuje zřetelně do hry při jejich rozhodování – vedle ceny takového lístku, samozřejmě. Předjímaný nedostatek v takovémto případě zásadním způsobem pomáhá stimulovat zákaznické rozhodování.

V kontrastu s výše uvedenými příklady vyhlásí většina skiareálů v regulérních nekovidových podmínkách zřídkakdy vyprodaný stav. Lyžařské areály dosahují nejvyššího konverzního poměru opakovaným nastolením pocitu nedostatku v oblasti ceny produktu, protože vlastní nedostatek samotného produktu zřídkakdy existuje.

Vytvořit vjem tísně
Jak střediska nejsnáze vytvoří pocit nejistoty, nedostatku? Nabídkou omezeného počtu nejníže naceněných skipasů. To efektivně vyvolává kýžený pocit nejistoty: pokud nenakoupím hned za deklarovanou nejnižší sumu, cena může kdykoli stoupnout a já svou příležitost minu.

Je důležité mít na zřeteli rozdíly mezi jednotlivými skiresorty i to, jak se odlišují od ostatních oborů prodávajících jízdné či vstupenky, v závislosti na rozdílných cenových přístupech. Například, některé skiareály mohou být zaměřeny na vícedenní pobyty coby svůj nosný produkt, jiné se budou koncentrovat na optimalizaci denních skipasů. Zejména právě pro celodenní jízdné mohou střediska vytvářet různé typy vnímaného nedostatku, jaký lze najít u příbuzných produktů v odlišných oborech se striktně limitovanými počty, řekněme, sedadel.

Dynamické ceny
Řada tradičních oborů jako zábavní parky, vodní světy, golfová hřiště – a relativně nově i první progresivní lyžařská střediska – využívá sofistikovaných cenových modelů pro realizaci vyšších předprodejů i celkových tržeb. Některá střediska prodávají online za jednotnou cenu, jiná nabízí cenové rozdíly v jednotlivých dnech, zatímco ta marketingově nejagilnější testují vysoce dynamické strategie s různými cenami za různé typy produktů v rozdílných dnech, měnící se poměrně frekventovaně v čase.

Novodobá oborová historie ukazuje, že čím dynamičtější cenový přístup provozovatel aplikuje, tím lepšího konverzního poměru dosáhne; taktéž i celkových výnosů. Zatímco za obvyklou konverzní míru u online prodejů lze považovat pásmo 1 až 3 %, lyžařská střediska často dosahují významně lepších výsledků, protože jejich zákazníci přicházejí do střediskových eshopů s vyšší motivací k nákupu; zejména pak, když skutečně skiareál otevře provoz a zákazník ví, že se už lyžuje. Skiareály využívající dynamických cen mohou dosahovat konverzní míry i kolem 20 procent.

Měření výkonnosti
Dynamická cenotvorba je neustále se vyvíjejícím, zdokonalujícím se cyklem. Její autoři používají aktuální cíle, předchozí data a nově dostupné technologické nástroje k maximalizaci efektivnosti cenové tvorby. Velmi podobné prostředí panuje například v oborech zákaznických služeb.

Zatímco éra internetového prodeje spěje do fáze dospělosti, skiareálům přibývá technických nástrojů, jak porozumět výkonnosti své prodejní platformy skrz výše ilustrované schéma trychtýře. Většina středisek primárně spoléhá na nejběžněji dostupné údaje z Google Analytics, aby zjistila míru své konverze. Střediska využívající společnou agendu v rámci stejné aliance nebo dodavatele řešení mohou porovnávat různá data a výkonnost i oproti ostatním členským střediskům. V každém případě je důležité mít pro měření výkonnosti k dispozici jasnou metodologii, aby provoz mohl zaměřit své úsilí na ty úseky ilustrovaného trychtýře, které mají největší přínos pro daný provoz.

Zejména ve světle současných pandemických okolností se nezdá být utopií domnívat se, že horská střediska zanedlouho začnou být extrémně datově orientovanými provozy v oblasti svého prodeje podobně, jako jsou třeba ve svém zasněžování. Z jednoduchého důvodu: ty provozy, které budou využívat nejlepších cílů a strategií, nejlepších dat a jejich analýz, nejlepších dostupných nástrojů a budou nejlepší v neustálém zdokonalování svých zavedených procesů, budou dosahovat nejlepších finančních výsledků; a doufejme, že i současně poskytovat nejlepší rozumně možné služby svým zákazníkům.

Sdílet