Letní provoz středisek: Hodnota eventů

Písmo: A ++ A --

Hostování soutěží a ostatních událostí, zejména přes letní sezónu, dokáže přinést horskému středisku řadu výhod – přímo vyčíslitelných i skrytých.

Každoročně uprostřed září se v dnes světoznámém horském středisku Killington (Vermont, USA) vyrojí deset tisíc amatérských sportovců startujících ve dvoudenním překážkovém běhu Spartan Race. Díky tamním spřízněným kontaktům mám možnost vhledu do zákulisí příprav letní organizace areálu. Věřím, že poučného.

Spolupořádat podobnou monstrózní akci (10 tisíc účastníků plus cirka 5 tisíc doprovodu a diváků) představuje i pro středisko killingtonského kalibru významný závazek časový, finanční i ten z oblasti lidských zdrojů. Jenže i s kmenovým provozem střediska zdánlivě málo související akce, pokud budou korektně zvládnuty, mohou během let začít generovat nezanedbatelné příjmy. Dokonce, i pokud akce v prvních ročnících nevykazují profit či jsou ztrátové (obvyklý model u většiny z nich), jejich dosah pro horské středisko ve formě inspirace budoucí návštěvnosti může mít nevyčíslitelnou hodnotu.

Killingtonské horské středisko (v místě mj. dlouhodobě trenérsky působí krajan Pavel Šťastný na tamní vyhlášené lyžařské akademii) je i v náročných amerických poměrech jedním z pořadatelských lídrů branže. Prakticky každý víkend (a během léta a podzimu i po mnoho všedních dní) tu pořádají běžecké, cyklistické, dětské, kulturní, gastronomické a další typy akcí.

Desetitisícový zářijový Spartan Race je z nich sice největší, ale i všechny ostatní v resortu pořádané události spoléhají na stejnou hnací sílu schopnosti kreativní práce killingtonského zkušeného personálu; jeho umění ukázněně se držet plánu i přizpůsobit se a improvizovat tam, kde si to okolnosti nahodile vyžádají.

V Killingtonu jsou pochopitelně zvyklí zvládat davy lidí – desetitisícová denní návštěvnost během zimních víkendů nebývá neobvyklá; usměrňovat takový provoz a sloužit v něm potřebám návštěvníků je killingtonským kmenovým byznysem. Zářijový Spartan Race je z tohoto pohledu akce s výrazně odlišnými okolnostmi – jde o jednorázovou (každoroční) soutěž se specifickými logistickými nároky a požadavky na unikátní expertizu a management.

Mistrovství koordinace
Obecně vzato, eventy v horských střediscích lze rozdělit do dvou skupin – na vlastněné a pořádané samotným střediskem a pak takové (jako právě Spartan Race), jež středisko jen hostuje a vlastní organizaci zajišťuje externí pořadatel. Druhá skupina může být v nejednom ohledu pro středisko paradoxně obtížnější – navzdory tomu, že většina pořadatelských starostí a nákladů leží na bedrech třetí strany.

Bývalý ředitel killingtonského eventového programu Jeff Alexander téma komentuje: „Jde o to, že spojení se s vnějším organizátorem s sebou často nese nutnost urychleně seznámit cizí partu lidí s dispozicí střediska, jeho logistikou, jeho provozními pravidly a spoustou dalších věcí. Navíc se může vyskytnout překrytí povinností a/nebo pravomocí mezi hostujícím a domovským personálem a vyjasnit si vše v reálném čase, když se zádrhely stanou, a to způsobem, aby to primárně neovlivnilo pořádanou událost, může být a taky bývá strašlivě náročné.“

Jako příklad uvádí Alexander situaci, kdy hostující pořadatelský tým přiveze svůj vlastní lékařský dohled, zatímco i středisko má svůj (složený převážně z letních směn tamní verze horské služby). Koordinace mezi těmito dvěma skupinami usilujícími o stejnou věc bude kritickým aspektem pro hladký a bezpečný průběh zásahu, když k nějaké události dojde.

Když středisko pořádá akci za pomoci svého vlastního personálu, každý jednotlivec z týmu je už plně znalý všech poměrů geografických i personálních, přesně zná rozsah svých pravomocí i povinností. Konkrétně v Killingtonu Jeff Alexander zdůrazňuje prospěšnost toho, že domácí personál ví, jak efektivně organizovat parkování pro nejlepší kapacitní zaplněnost nebo kde jsou nejvhodnější místa pro postavení sponzorského zázemí a tak dál. Žádné extra školení, koordinační asistence nebo dohled není zapotřebí.

Vyhmátnout příležitosti
Kardinální otázkou nicméně zůstává, zda mimosezónní eventy mohou být profitabilním podnikáním. Už jen realisticky odhadnout takovou neznámou a na základě onoho odhadu se rozhodovat a plánovat budoucnost je chůzí po tenkém ledě. Právě v Killingtonu se mimosezónní eventy staly kriticky důležitou entitou stabilního celoročního provozu. Podobně jako většina ostatních velkých skiareálů, i Killington se snaží hledat cesty, jak návštěvnicky posílit zejména svá nesněhová období.

„Potřebovali jsme docílit dostatečné letní návštěvnosti, abychom provoz střediska udrželi rentabilním a nejlíp ziskovým aspoň dvě čtvrtletí v roce, nejlíp samozřejmě po všechny čtyři,“ komentuje Alexander. K tomu bylo potřeba hustě zaplnit kalendář sportovními a kulturními událostmi. „Několik let nazpět tomu tak nebylo, léto tu bývalo líné a poměrně liduprázdné,“ pokračuje Alexander. „Ještě před nedávnem jsme se museli dost namáhat, abychom k nám nějaké lidi v létě dostali. Teď je naopak Killington v pozici, kdy si skoro může dovolit pasivně si vybírat, kterým zájemcům o nový event kývne. Události se nám nyní mnohem snáz propagují, když veřejnost stále líp chápe, že horská střediska dnes fungují jako plně celoroční. Samozřejmě nepřestává platit, že čím větší návštěvnost, tím lepší střediskové příjmy.“

Pořadatelství sportovních událostí od jara do podzimu hraje v ambici celoročně ekonomicky vyváženého provozu klíčovou roli. Horské středisko může typicky očekávat pořadatelské příjmy ze tří zdrojů: ze startovného, od sponzorů a (obvykle nejdůležitější oblast) dodatečné útraty v ubytovacích a stravovacích provozovnách, na doplňkových aktivitách a podobně.

Měření příjmů z jednotlivých složek je ale složité, a tudíž se těžko činí věrohodná analýza posuzující rentabilitu jednotlivé akce. To platí zejména v oblasti ubytování a gastro služeb; v případě Killingtonu pak i – jak zmiňuje Alexander – v populárním střediskovém venkovním parku Adventure Center. Pokud se nevystopuje konkrétní obrat přes označené kupóny či jiným podobným způsobem, je těžké identifikovat tržby od účastníků sledované akce a od ostatních zákazníků.

Jedna z praktických pomůcek, jak zhruba identifikovat přínos konkrétní akce, je porovnat celkové tržby z víkendu, v němž se událost konala, s víkendovými tržbami, kdy se žádná akce nekoná. Sám Alexander však podotýká, že taková metoda není přesná a je jen orientační. Posuzování a rozhodnutí, zda s každoročním eventem pokračovat či ne, se podle něj dělá v hlavě na základě zvážení celé škály aspektů než jen sečtením příjmů. Lze racionálně očekávat, že početně výborná či naopak neuspokojivá účast nejspíš bude korelovat s odpovídajícím příjmovým efektem; zvlášť, jsou-li příjmy porovnávány s předešlými ročníky. Ale jak znovu Alexander zdůrazňuje, takový proces v sobě zahrnuje významnou míru odhadování.

Místní spolupráce
Pozitivní účinky pořádání akcí lze vnímat v řadě oblastí. Jedním z dobře čitelných znaků, že pořádaný event může mít silný dopad na místní ubytovací a gastronomický trh, je zájem tamních municipalit na koordinaci, spolupořadatelství či propagaci akce. Lokální provozovny v blízkém okolí areálu bývají tradičními podílníky na efektech úspěšných akcí pořádaných střediskem. Jak prozrazuje Alexander, v případě killingtonského Spartan Race byl daný víkend vyprodán každý hotelový pokoj v hodinovém dojezdovém okruhu od střediska.

„Pořadatelství událostí je primárně o obsazení restauračních židlí a hotelových postelí,“ dodává Alexander. „Když k tomu dojde, místní provozovatelé jsou vděčnými příjemci štědrých tržeb a jsou schopni tento typ příjmů přesvědčivě měřit.“

Čas od času akcí dotčená komunita místních provozoven dokonce shromáždí nějaké prostředky na úhradu jistých, s pořádáním spjatých výdajů, obvykle ale – a to je podle Alexandera cennější – pořádající středisko díky zapojení spolupracujících autonomních provozů získá další marketingové kanály pro propagaci akce a pro nábor pořadatelských dobrovolníků.

Příkladem je listopadový Světový pohár v alpských disciplínách, konaný o víkendu svátků Díkůvzdání už tři roky za sebou v Killingtonu; středisko při jeho pořádání využívá pomoci asi 350 dobrovolníků. Kdyby je mělo platit, náklady na akci by astronomicky vzrostly. Killington však využívá zájmu loajálních místních lyžařů, kterým odměnou nabídne zvláštní slevu na sezónní skipas do střediska.

Hledání sponzorů
Oblast získávání smluvních obchodních partnerů jednotlivých událostí má své vlastní komplikace. Velká akce má svůj ne nevýznamný mediální dosah a pro řadu obchodních subjektů může jít o lákavý způsob k propagaci své značky. Občas se dokonce takový nárazový sponzor akce promění ve stabilního střediskového partnera, jak se to podle Alexandera povedlo Killingtonu s autoznačkou BMW.

Hledání sponzorů jednotlivých akcí je však vysoce konkurenční soutěž; prakticky každá větší společnost je zahrnována žádostmi o sponzorství a může si dovolit být velmi vybíravá. Obvykle též marketingové rozpočty bývají sestavovány (a vzápětí utráceny) jednou ročně, takže vhodné načasování k oslovení potenciálního sponzora bývá rovněž kriticky důležité. Pořadatel se běžně snaží hledat nové hlavní partnery akcí 12 až 18 měsíců předtím, než se daná událost koná.

Nadto, jak podotýká Jeff Alexander, ve středisku hostované velké akce třetích stran mívají typicky své vlastní sponzory, a konkurenční konflikty se tedy zdají být nevyhnutelné: například Spartan Race má za hlavní partnery Bridgestone a Pepsi, přičemž killingtonské středisko brandy Nokian a Coca-Cola, jejich krvelačnou konkurenci. Vybruslit z potenciálních obchodních konfliktů bývá záležitostí nejednou bravurní diplomatické ekvilibristiky uskutečňované ad-hoc na těch nejvyšších úrovních vedení, obvykle někde v přítomnosti přátelského popíjení. (Jeff doporučil raději napsat, že se takové věci řeší „všelijak, případ od případu“.)

Celé to současně znamená, že striktně externí události typu Spartan Race mohou mít pro středisko čitelnější kontury ekonomického efektu, protože killingtonský areál prakticky neriskuje vlastní úspěšnost akce. Typické uspořádání bývá, že vnější organizátor zaplatí středisku výdaje za lidské zdroje a materiál, plus dohodnutý pronájem prostor. Pořádat akci od počátku do konce ve vlastní režii by mohlo být lukrativnější, současně však stejnou měrou po všech stránkách rizikové, pokud by věci nedopadly podle plánu.

Krok do nejistoty
Je nabíledni, že nevyčíslitelný výdělek každé velké události spočívá i v související mediální expozici, kterou středisko získá. Jako v případě killingtonského Světového poháru v alpském lyžování, kdy enormní náklady přebíjí potenciál finanční návratnosti; jenže vedení resortu dobře ví, že mezinárodní prestiž spojená se vždy úspěšným uspořádáním série SP nakonec, jakkoli nepřímo, učiní z pořadatelství takové akce silně lukrativní záležitost, kterou stálo za to podstoupit.

Přesto dlužno zdůraznit, že pokud kalkulace ziskovosti či ztrátovosti z jednotlivé externí akce bude vždy nepřesným pokusem, pak snaha o kvantifikaci dlouhodobé propagační hodnoty eventu je ještě povrchnější, vágnější úlohou. Což neznamená, že nedostatek docílitelné přesnosti v posuzování rentability akcí by měl být důvodem k jejím odmítáním. Spíš naopak: pro horské středisko čelící potřebě zrovnoměrnit příjmy v rámci celého roku může být pořadatelství (zejména letních) událostí důležitým katalyzátorem.