Proměna společenského vnímání sportu jako nástroje mediální a etické manipulace ukazuje, že sport byl vždy víc než jen hra – byl i mocným prostředkem k utváření veřejného mínění. Od cigaretových kampaní s lyžaři až po miliardové investice autoritářských režimů do světového sportu se nemění podstata: využít sport k očistě vlastního obrazu.

Kouř na startu

Když italský lyžařský šampion Zeno Colo stál na startu obřího slalomu na mistrovství světa FIS v Aspenu v roce 1950, ještě ve startovní bráně kouřil cigaretu až do začátku odpočítávání, kdy ji nonšalantně odhodil do sněhu. Tehdy to nikomu nepřišlo zvláštní. Dnes při pohledu na záznam tato scéna většinu diváků pobaví.

Colo byl extravagantní a elitní závodník první kategorie (zlatý medailista z olympijských her a mistrovství světa) a jeho cigaretový rituál na startovní bráně v Aspenu byl jen dalším projevem jeho nenucené pohody, kterou ještě umocnilo jeho vítězství v závodě. V té době bylo v západní kultuře kouření cigaret jednou z nejmódnějších věcí, které jste mohli dělat: sexy filmové hvězdy kouřily (na plátně i mimo něj), modelky si zapalovaly a stejně tak i slavní sportovci. Kouření se stalo téměř stejně běžnou součástí života jako pití alkoholu. Podle statistik v roce 1964, kdy kouření v USA dosáhlo svého vrcholu, kouřilo 42 procent Američanů. Děti dokonce cucaly bonbónové cigarety, aby si připadaly stejně dospělé jako jejich rodiče.

Kouřem zahalené reklamy

Když se tedy na celostránkových reklamách na cigarety v předních celostátních publikacích začalo objevovat lyžování, bylo to znamením, že se tento sport stal mainstreamovým. Rovněž to naznačovalo, že výrobci tabáku pochopili, že se jedná o ideální spojení: využít zdravou a moderní atmosféru lyžování k prodeji svých produktů.

Reklama na cigarety Camel z roku 1943 obsahovala fotografie lyžařských jednotek z druhé světové války a propagovala popularitu cigaret v různých vojenských službách, kde byly tabákové mini balíčky součástí vojenských přídělů. Když se legendární americký lyžař Dick Durrance objevil v jiné reklamě na cigarety Camel, která byla zveřejněna v časopise Colliers na počátku 40. let, byl oblečen do vojenské sněhové kamufláže. Ačkoli Durrance pomáhal trénovat výsadkáře, nikdy nesloužil v Desáté horské divizi – místo toho pracoval jako fotograf testovacích letů pro projekt Boeing B-29.

Představa, že by dnes Mikaela Shiffrin propagovala cigarety Marlboro, by nepochybně vyvolala bouři. Společenský postoj ke kouření se v západním světě pomalu začal měnit v polovině 50. let, kdy několik epidemiologických studií v USA i Velké Británii počalo objasňovat souvislost mezi kouřením a fatálními nemocemi, jako je rakovina plic. Zásadní zpráva amerického ministra zdravotnictví z roku 1964, která prokázala přímou souvislost mezi kouřením a život ohrožujícími nemocemi, tuto změnu definitivně potvrdila.

Počátky sportovní mediální manipulace

I po zveřejnění kritické zprávy amerického ministra zdravotnictví pokračovaly časopisy ve využívání lyžování jako pozadí pro reklamy na cigarety, aby zdůraznily sexy image kouření a zároveň zakryly jeho zdravotní rizika. Tyto reklamy byly raným příkladem toho, co se dnes nazývá „sportswashing“, tedy využívání sportu ke zlepšení veřejného image tím, že se pozornost odklání od sporné etiky nebo chování.

Tento termín se používá od roku 2010 a jeho zařazení do moderního marketingového slovníku je připisováno organizaci Amnesty International. Teprve nedávno se však tento odborný výraz ujal, když země a korporace začaly financovat velké sportovní akce ve snaze zlepšit svou mezinárodní reputaci. Například v roce 2021 Saúdská Arábie, známá porušováním lidských práv, podpořila novou profesionální světovou golfovou tour LIV částkou několika miliard dolarů.

Tato praxe není nová. Snad nejznámějším raným příkladem „sportovního praní“ je pořádání zimních i letních olympijských her nacistickým Německem v roce 1936. Mezinárodní pozornost zaměřená na zimní olympijské hry se k politické mediální manipulaci zjevně hodí i v současnosti – nejpřiléhavěji snad při ZOH 2014 v ruském Soči a ZOH 2022 v čínském Pekingu. Blíže o fenoménu v infoboxu níže.

Morálně společenské tabu

Jak uvedeno, i po zveřejnění zprávy z roku 1964 se lyžování stále často objevovalo v reklamách na tabákové výrobky. Je pozoruhodné, že tento trend mediální manipulace v následujících několika desetiletích ještě zesílil. V roce 1971 byly reklamy na tabákové výrobky zakázány ve vysílacích médiích. Poté, co byly odstraněny z vysílání, tabákové společnosti rychle přesunuly obrovské reklamní rozpočty do tehdy zdravě rostoucího tiskového odvětví, kde se lyžování v některých reklamách objevovalo na prominentních pozicích předních stran.

Situace v oblasti reklamy v časopisech se dramaticky změnila v roce 1998, kdy právní dohoda mezi tabákovými společnostmi a vládami států západního světa zahrnovala omezení tabákových reklam v časopisech, které měly významnou čtenářskou základnu mezi mládeží. Jakkoli v současné době neexistuje žádný formální zákaz tištěných tabákových reklam, v polovině prvního desetiletí 21. století z mainstreamových časopisů téměř zmizely.

Navzdory obavám mnoha lidí mají někteří pocit, že označení „sportswashing“ je ve skutečnosti jen projevem morální nadřazenosti. Podle tohoto argumentu je problematické kritizovat sportovce za to, že inkasují peníze. Vinu nese systém, ne hráči; ať už jde o golfistu Jona Rahma, který odešel do LIV za více než 300 milionů dolarů, Tadeje Pogačara, který dostává více než 8 milionů eur ročně v cyklistickém profitýmu UAE Team Emirates, anebo zmíněného Dicka Durrance za to, co dostal ve válečných letech, kdy lyžaři moc nevydělávali.

A opět – představme si tu společenskou melu, kdyby Mikaela Shiffrin zítra začala veřejně propagovat třeba Marlborky…

Sportswashing na sněhu a ledě: Když se čistota zimních sportů stává nástrojem propagandy

Sníh má v lidském vnímání zvláštní symboliku – čistotu, férovost, nový začátek. Jenže i na té nejbělejší sjezdovce se dají psát temné příběhy. Sportswashing, tedy využívání sportu k vylepšení obrazu země či režimu, zasáhl i svět zimních sportů. A právě jejich estetika čistoty, svobody a přírody dává propagandě mimořádně působivé plátno.

Olympiády jako dokonalé jeviště

Zimní olympijské hry – s jejich kombinací technické náročnosti, vizuální krásy a mediální přitažlivosti – se staly přirozeným prostředím pro moderní sportswashing.

Soči 2014 byl učebnicový příklad. Putinova administrativa investovala rekordních 50 miliard dolarů do vytvoření „nového Ruska“ – moderní, sebevědomé velmoci. Svět viděl úsměv, pořádek a sportovní nadšení, zatímco o pár set kilometrů dál se rodil konflikt na Krymu.

O osm let později se Peking 2022 pokusil zopakovat totéž v čínském podání – v době, kdy svět řešil pracovní tábory v Sin-ťiangu a tvrdou kontrolu společnosti. I zde se sport stal obrazovkou, přes kterou měla prosvítat „harmonie“ systému.

Bílý business jako měkká moc

Zimní byznys nabízí i další, méně nápadné formy sportswashingu. Pořádání šampionátů, investice do areálů či globálních značek zimního vybavení se stávají nástroji měkké diplomacie.

Kazachstán chtěl pořádat ZOH 2022, Ázerbájdžán financoval lyžařské akce na Kavkaze, a Čína masivně investuje do lyžařského průmyslu – zčásti kvůli ekonomice, ale především kvůli obrazu „sportující velmoci“.

Sport se zde stává politickou výkladní skříní – čistý, upravený, s přesně naladěnou hudbou optimismu.

Když se propaganda opře o hůlky

Sportswashing nemusí mít podobu velkolepých olympiád. V postsovětském prostoru vznikla řada „výkladních“ středisek: Rosa Chutor v Soči, Shymbulak v Almaty či Tsakhkadzor v Arménii – všechna nesou znaky státního dotování a propagandistického marketingu. Lyžování se zde prodává jako důkaz stability, prosperity a otevřenosti.

Podobně i arabské monarchie vstupují do hry: Dubaj má vlastní lyžařskou halu, Saúdská Arábie chystá projekt Trojena – horské letovisko uprostřed pouště, které má hostit zimní asijské hry 2029.

Ruský hokej – ledová vitrína impéria

Ani hokej nezůstal stranou. KHL vznikla jako geopolitický projekt – „naše NHL“, symbol ruské modernity. Po roce 2014 i 2022 se proměnila v politickou vitrínu: důkaz, že Rusko „zůstává silné a civilizované“.

Putinovy exhibiční zápasy s bývalými hvězdami NHL se staly PR rituálem – vizuálním spojením síly, tradice a moci. Na povrchu led, uvnitř beton ideologie.

Česká stopa: imunita z tradice, ale i zranitelnost

Na první pohled se může zdát, že české prostředí je vůči sportswashingu imunní – chybí zde autoritářské režimy i státní giganty ochotné utrácet miliardy. Jenže i tu se objevují citlivé momenty.

Když české svazy či kluby spolupracují s autoritářskými zeměmi – ať už jde o účasti na závodech v Rusku před válkou, nebo sponzoring z východních trhů – ocitají se v eticky šedé zóně.

Sportswashing nemusí být vědomý: často jde o prostou ekonomickou závislost. Zároveň ale má české prostředí přirozený obranný štít – tradici lyžařského romantismu. Tady se sníh vnímá spíš jako prostor osobní svobody než jako jeviště moci. Naše horská kultura se rodila z klubové a turistické sounáležitosti, ne z ideologických zakázek. Právě to vytváří bariéru vůči propagandistickému zneužití – lyžování jako „útěk od systému“, nikoli jeho dekorace.

Kam až sahá odpovědnost diváka?

Sportswashing by nemohl existovat bez publika. Politické režimy investují do sportu, protože vědí, že my se díváme. Každý přenos, každý hashtag, každý „wow“ moment z velkolepých ceremoniálů posiluje iluzi normality. Odpovědnost tedy neleží jen na pořadatelích, ale i na médiích a fanoušcích. Sport už dávno není izolovaná aréna – je to kulisa pro mocenské hry, které se hrají na pozadí sněhu.

Sportswashing na sněhu je paradoxní jev: v prostředí, kde se vše jeví jako čisté, průzračné a férové, se skrývají sofistikované mechanismy manipulace a PR. Zimní sport má přitom i sílu se bránit – svým étosem, komunitní kulturou a blízkostí k přírodě. Otázkou zůstává, jestli si ji dokážeme uchovat. Protože i ten nejbělejší sníh se dá snadno použít jako zrcadlo propagandy.

Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě