Zábavné a vtipné, nenápadné i rezonující, nepovedené i zapamatovatelné a všechno mezi tím – výjimečné marketingové nápady, jež v uplynulém roce vynikly v dobrém i ne-až-tak.
Aktivní oborový marketing bývá tradičně plný rozmanitě různorodých výstupů – od dlouho vyvíjených po reakční, od kreativních a inkluzivních po hluché a exkluzivní, od chytrých a zábavných po všelijak jurodivé. Zdá se, že postpandemické sezóny se neřídí žádnými rigidními trendy ani tématy, což z hlediska konzumace reklamy (ale i jejího recenzování) přidává na zajímavosti.
Na vybraných příkladech, dominantně z mně dostupných zahraničních zdrojů, se nesnažím černobíle třídit na dobré a špatné, nýbrž nacházet okomentování vhodnou zajímavost – lhostejno zda v detailu či celkovém vyznění. Ambicí je vpašovat do zdejší vesměs technicistní rubriky trochu čtenářské zábavy spolu s ryze subjektivními náhledy na to, čí marketing trefil do černého a který minul.
Protože návrat této tematiky si čtenáři z řad oborových profesionálů sami vyžádali, míním v ní pokračovat i v dalších dílech. Jsem rovněž otevřený nově zasílaným předlohám a podnětům, včetně tuzemských.
Kolegiální konkurence
Skiresortu Showdown Montana se v minulé sezóně podařilo otevřít těsně před Vánocemi, ale několik dalších montanských areálů takové štěstí nemělo, protože nezvykle vysoké teploty a nedostatek přírodního sněhu zpozdily začátek jejich lyžařské sezóny. Koncem prosince proto tento rodinný lyžařský areál – rovněž nejstarší ve státě – přistoupil k nabídce bezplatných skipasů pro držitele sezónek z pěti jiných montanských středisek, která nemohla otevřít. Držitelé sezónních permanentek z Blacktail Mountain, Turner Mountain, Maverick Mountain, Teton Pass Ski Area a Montana Snowbowl byli pozváni, aby si zdarma zalyžovali v Showdownu, dokud se neotevře jejich domovský kopec. Byl to projev solidarity ve vysoce konkurenčním oboru vídaný jen zřídka a gesto svědčící o tom, že pro Showdown je tamní komunita na prvním místě. Ač to nejspíš nebyl zcela prvoplánový záměr střediska a nápad se zrodil v průběhu krátkého času tak, jak nepříznivé sněhové okolnosti v oblasti gradovaly, jde po mém soudu o čistokrevnou marketingovou výhru, když lyžařské areály dělají skutečně přátelské věci a upřímně se k tomu hlásí. Showdown ve svém oznámení na Facebooku uvedl: „Zimy v Montaně prostě potřebují lyžování.“
Fenomén otevíracího dne
První sedačka v den otevření bývá jediné typické „poprvé“, o které se lyžařské areály a jejich návštěvníci zajímají, ale když se nad tím zamyslíte – jako to udělal resort Banff Sunshine v kanadské Albertě – existuje řada dalších „poprvé“, která lze a měla by se oslavovat a mluvit o nich na sociálních sítích. V celém středisku se v den otevření oslavovala první jízda na koberci, první jib, první plácnutí, první gin s tonikem, první poutine (protože Kanada) a první koktejl Caesar (protože opět Kanada) a návštěvník, který si připsal některé z těchto a téměř tuctu dalších prvenství, odešel domů s pamětní cedulí vyvedenou v tradičním designu značení sjezdovek střediska. Bylo to poprvé, co takový nápad tým Banff Sunshine zrealizoval, a lze předpokládat, že v založené tradici bude pokračovat a že ostatní resorty možná budou následovat jeho příkladu. V den otevření jde o mnohem víc než jen o první sedačku, u které lyžaři často táboří, aby se na ní mohli svézt. (Až jednou bude stát stan i před barem před otevřením v první den, takové středisko vyhraje v angažovanosti svých návštěvníků na celé čáře!)
Inspirováni Moníncem?
Téměř vždy, když se malé lyžařské areály zúčastní závodu o první otevření provozu, nevyhnutelně následuje debata o tom, co je vítězem této nevypsané, neoficiální, a přesto hojně sledované soutěže. Musí to být tradiční sedačková lanovka, nebo se počítá i nějaký jednoduchý vlek? Musí zůstat provoz otevřený směrem do zimy, nebo stačí úvodní zábavný víkend? V oboru se nehraje podle žádných pravidel: areál, jemuž se podaří umožnit lyžařům lačnícím po sněhu udělat pár zatáček jako prvnímu, se vždy dostane do hlavních titulků médií. A to je každým ceněná výhra. Malý kopec Ski Ward hodinu od Bostonu ve státě Massachusetts, vyzbrojený novým zasněžovacím zařízením schopným vyrábět bílou hmotu při téměř jakékoli teplotě, trumfnul svou konkurenci tím, že pokryl svou sjezdovku pro začátečníky bílou vrstvou a spustil magický koberec na rychlý říjnový víkend. Ward se tím stal prvním americkým lyžařským areálem otevřeným v uplynulé sezóně. Zatímco odborníci povýšeně diskutovali o tom, zda to lze považovat za otevření provozu, Ski Ward se vyhříval v širokém mediálním pokrytí. Mazaně rozehrál svou vlastní hru, v níž vyhrál.
Až na vrcholky hor
Když je řeč o začátečnickém lyžování: existuje mnoho věcí, které resorty dělají, aby pomohly k lepšímu zážitku právě začínajícím lyžařům. Instalují kryté dopravní pásy, aby se nováčci a děti cítili v pohodlí za deštivých dní, investují do prvků a úprav určených právě pro méně zkušené lyžaře, nebo třeba zlevní skipasy platící jen do mírnějšího terénu. Všechny takové investice jsou samy o sobě bohulibé, ale jsou to jen kapky v porovnání s náklady na novou nablýskanou šestisedačkovou lanovku. Rozšíření coloradského střediska Keystone o oblast Bergman Bowl – zbrusu novou zónu mírnějšího terénu, jež vznikla poblíž horní části střediska a kterou obsluhuje nová šestisedačková lanovka – je silným prohlášením o důležitosti zážitků pro začátečníky a středně pokročilé. Díky novému terénu je Keystone jedním z mála míst, kde se začátečníci mohou dostat nad hranici stromů a užít si scénické výhledy, jež obvykle bývají vyhrazeny jen pokročilým lyžařům. Vzhledem k tomu, že někteří začátečníci na tuto úroveň nikdy nedosáhnou, jde o velkorysý způsob, jak zpřístupnit malebné výhledy, jež všichni milujeme, většímu počtu návštěvníků.
Čteš? Lyžuj!
Můj vnitřní knihomol milující záhadnou starobou vonící potištěný papír si zkrátka nemohl pomoct a ponořil se do této reklamy, v níž mě stejnou měrou upoutal oldschoolový plakát tradiční knihovny (kdo zná, ten ví) jakož i nejlepší kolaborace v historii rekreačního lyžování. Anebo ne? „Příběh, který se nejlépe vypráví na sněhu. Váš čtenářský průkaz je vaším skipasem.“ Tak zněla celostránková tištěná reklama coloradského kultovního Arapahoe Basin a Denverské veřejné knihovny. Jakože opravdu?! Na chvíli jsem si pomyslel: „Tak tohle mění všechno zaběhlé ohledně přístupu veřejnosti k lyžování“ a „To vypadá trochu moc dobře, než aby to byla pravda.“ A taky že ano – nešlo bohužel o příležitost pro každého s průkazkou do knihovny, aby si přijel gratis zalyžovat na A-Basin, ale o soutěž pro tři výherce, kteří měli možnost proměnit svůj veřejný přístup do knihovny v nezapomenutelné lyžařské dobrodružství. Nu, skoro. Přesto, koncept i provedení považuju za notnou marketingovou trefu. (A kdo ví, zda jsme právě neviděli promarněný zárodek revolučního oborového stimulu.)
Co bude uvnitř?
(Mimo jiné i) v rámci celospolečenské objednávky se horská střediska na celém světě snaží být inkluzivnější a každá jejich neotřelá snaha se cení. Jako ten, který do oborových věcí svým dílem vidí, dobře vím, jak nesamozřejmé bývá vytvářet na horách autentické momenty (míněno skutečné, ne ty v proklamacích reklam). Většinou mi pokusy o ně připadají performativní, nebo přinejhorším trochu symbolické. Ale někdy se to střediskům opravdu povede: uvažme tuto oslavu alianční sezónky Ikon v jednotě s asijsko-americkou komunitou. Ikon vyzval své sezónkáře, aby oslavili Rok draka na horách tím, že budou v severoamerických destinacích hledat červenou obálku pro štěstí s neznámým cenným obsahem. Ikon tak navázal na tradici obdarovávání přátel a rodiny na Nový lunární rok zářivě červenou obálkou a dal této tradici vlastní horskou podobu. Za mě netuctové, organické, originální a současně nekřiklavě konzervativní řešení, které v rámci dotčené cílové komunity má dobrou šanci zarezonovat a nebýt ignorováno jako tolik frází zůstávajících leda na tiskovém papíře brožur.
Jó, bejvávalo
Lyžaři a snowboardisté, kteří navštěvují utažský Powder Mountain, zejména držitelé sezónních permanentek, jsou zarytě věrní pověstně rozlehlému prašanovému terénu a ještě pověstnější absenci davů ve středisku. Davy v něm totiž vždy bývaly drženy na uzdě po vzoru Deer Valley a dalších utažských resortů díky omezenému prodeji jednodenních skipasů. Na začátku jara však nový majitel oznámil, že prodej skipasů již nebude omezován. Následovalo oznámení, že část střediskové hory (včetně dvou současných vleků a jednoho budoucího vleku) se stane uzavřenou soukromou zónou pro majitele nemovitostí. Způsob, jakým jsou novinky zveřejňovány, bývá stejně důležitý jako novinky samotné. Když Powder zveřejnil na sociálních sítích informace o permanentkách na sezónu 2024–25, vesměs rozladěné komentáře v sekcích se rozjely bez větší odezvy ze strany střediska. O několik dní později se Powder pokusil rozptýlit obavy z budoucí přeplněnosti dalším příspěvkem na sociálních sítích a začal reagovat na některé komentáře, ale škoda už byla napáchána. Při sdílení nepopulárních zpráv se věci mohou rychle vymknout kontrole. Není nad to udělat to správně hned napoprvé a zůstat vstřícně na příjmu.
Článek vyšel v časopise SNOW 152 a je reprízován v původní podobě