Obvykle jste napsaly formální „Díky a nashle“ na svých sociálních internetech, nejčastěji při příležitosti oznámení o zastavení vleků. Až se může chtít vkrádat cimrmanovské: A není to málo, Antone Pavloviči?
Typická tuzemská děkovačka proběhla na střediskovém Facebooku nanejvýš nějak takhle;
Nic, co by urazilo, souhlasím. Ale ani nadchlo. (Ne tedy, že konec sezóny má být důvodem k extra nadšení. Ačkoli, kdo ví?)
Mně coby textaři se zamlouvá sémantická péče, kterou svým díkůvzdáním pravidelně věnují copywriteři utažského Deer Valley. Zde je několik Thank Yous posledních sezón z jejich střediskového emailingu, sociálních sítí a printové reklamy.
Jak zdánlivě málo stačí, aby poděkování vyznělo o mnoho osobněji a upřímněji, ne?
Ještě autentičtěji pak vyzní, když proneseno ústy šéfa střediska.
Jako v tomto případě – a zůstáváme dál v Deer Valley. Zdejší prezident, hlavní manažer (a nepřekvapivě i šerif) Bob Wheaton stručně rekapituluje povedenou sezónu, 35. v historii resortu.
Ve videoklipu nemůže nevzpomenout pietní rozlučku s legendou legend Steinem Eriksenem († 88), jenž byl až do své prosincové smrti v Deer Valley ředitelem lyžování a světoznámým ambasadorem střediska.
Plus, nezapomene pozvat na brzký letní provoz, pochopitelně.
Takové video považuju za (zdá se, jakoby zatím nedostižný) ideál upřímně míněného poděkování i pro tuzemské areály. V československé střediskové videoprodukci se ale pohříchu málo – pokud vůbec – mluví, o to víc solí hudba a sází na vizuální efekty, nezřídka předstírané.
Ale i nekomentované video dokáže být noblesní a nerušivé. Za jedno z takových považuju to letošní od Vail Resorts, beze slova rekapitulující sezónu ve svých 11 koncernových střediscích formou sestříhaných reálných záběrů z každodenních provozů.
Jelikož jsem už kousl do námětu rozdílnosti mezi americkou a tuzemskou střediskovou komunikací, ještě u něj zůstanu, byť není centrálním tématem tohoto článku – a tedy ani ambicí věc zde nějak komplexně řešit. Jen myšlenku podrbu po hřbetě – a není pro takový účel vhodnějších šíjí, než lídrů obou trhů.
Když Vail letos 18. dubna utnul sezónu, na svém Facebooku poděkoval a pozval lidi na letní provoz, komentáře pod statusem se začaly generovat takové, jako vidíte níže – vesměs děkovací a spokojené.
Když to samé provedl tuzemský premiant Jasná o týden později, komentáře se začaly sbíhat vesměs o dost míň děkující a míň spokojené.
Bazíruju na ne náhodou opakovaně použitém příslovci VESMĚS. Je zjevné, že žádný status nemůže a nebude produkovat dominantně jednobarevnou emoční odezvu; rozdílná tendence nálad komentujícího publika u obou screenshotů výše je však očividná.
Ačkoli – a vím to z první ruky – míra remcání na vailské zavření provozu o dobrý měsíc(!) dřív, než na kolik stačila sněhová pokrývka (několikrát poté ještě z oblak dosypaná), byla mezi (zejména lokálními) sezónkáři enormní. A ano – Vail zavřel z pragmatického důvodu příjmy vs. náklady, z žádného jiného.
To Jasná zavírala – či alespoň si to mohla dovolit deklarovat – z příčin nevhodných sněhových podmínek (přirozeně, že ve spodních kritických místech, což mnoho hlasitých kritiků rádo přehlíží). Přesto první den po oznámení konce tatranského provozu vyprodukoval typ reakcí viditelný v ukázce.
Do nemalé míry jsou veřejné reakce poplatné stylistické neobratnosti formulace o možnosti lyžovat na nové budoucí sezónky TMR do konce dubna, ale to je jiná story.
Mám na věc svou teorii.
Na střediskových internetech se zpravidla pohybuje řada různorodých kulturně sociálních „vrstev“ uživatelů, ne nepodobných vrstvám třeba v rybníku – obývaným odlišnými druhy živočichů. Vousatý pan sumec hezky v bahýnku na dně a tak dál, známe to.
Přičemž na faceboocích je typicky v každý jeden čas jen jediná vrstva tou dominantně aktivně komentující; ostatní jen pasivně čtou (případně v tichosti nevěřícně kroutí hlavami) a nijak se do té cizí dominující komunity nevměšují.
Poměr mezi celkovým počtem fanoušků (u Jasné úctyhodných 56 tisíc), kvantitou pasivní angažovanosti typu otevření videa nebo lajkování povedených fotografií (ty nejlepší tisíce nižšího řádu, běžně stovky u Jasné) a počtem aktivně komentujících (v součtu za rok nanejvýš stovky nižšího řádu na FB Jasné) je toho zřetelným důkazem, podle mého.
Že tu kterou uživatelskou skupinu (kritiků na jednom konci extrému, propagátorů na druhém a řadu míň ortodoxnějších mezi nimi, podrobněji o monitorovací metodologii píšu zde) k aktivitě primárně vybuzuje či od ní odrazuje vlastní obsah sociálního profilu střediska, je nabíledni. Ale ani to není předmětem dnešního článku.
Důvodem k zamyšlení pro tuzemská střediska by však být mohlo. Ba mělo.
Dobře si uvědomuju, že tuzemský sociální internet čeká ještě dlouhá cesta, možná bez konce. Možná Facebook tak, jak jej známe, dřív zajde na úbytě, než se na něm publikum naučí mluvit k věci a praktickému užitku ostatních uživatelů. Tedy místo negativistického extremismu na jedné straně a bezduchých pochlebovacích citoslovcí typu Wow!, Bomba! a Suuuper! na druhé straně, napsat k věci něco zkušenostně užitečného pro ostatní – nebo radši mlčet.
Viz níže v případě běžného vailského facebookového statusu. (Tím netvrdím, že se nehejtuje či naprázdno neadoruje ani tam; ani, že nadmíru ano.)
Ale jak píšu – pro našince nejspíš utopie. Kéž by ne.
Dál mluvě o rozdílech ve střediskových prezentacích v Americe a tuzemsku: posuďte prohlídnout si pět záhlaví webů prémiových US resortů, a pak pět tuzemských. Zkusíte v nich najít jeden rozdíl, v němž se liší cizí od zdejších? (Rozdíl se týká obsahu lišty hlavního menu webstránky, abych vás navedl.)
Nejdřív pětice webů amerických resortů;
(Zdroj: Vail) ↑
(Zdroj: Beaver Creek) ↑
(Zdroj: Keystone) ↑
(Zdroj: Park City) ↑
(Zdroj: Bear Mountain) ↑
Nyní záhlaví webů pěti tuzemských středisek;
(Zdroj: Jasná) ↑
(Zdroj: Špindlerův Mlýn) ↑
(Zdroj: Klínovec) ↑
(Zdroj: Lipno) ↑
(Zdroj: Monínec) ↑
Pokud žádný rozdíl nevnímáte (anebo vám se svýma hádankama mám vlízt na záda), odpověď je tady.
(Pravidelně psaný) blog je něčím, co tuzemské střediskové weby, na rozdíl od prémiových zahraničních, takřka z definice postrádají; nepochybuju, že vědomě. Kreativní psaní, podobně jako kritické přemýšlení a už i jen souvislejší čtení holt současné generace čím dál víc bolí a obtěžuje. Zdá se.
Je to patrné i ze struktur a obsahů střediskových webů, ale koneckonců i ze způsobu, jakým vedou své sociální profily, najmě Facebook. Není nad roboty generovaný automatický obsah, asi. Pro ně, nejde mi nedodat.
A přišla-li řeč na blog, třeba právě výš jmenované středisko Park City svůj blog použilo pro poděkování za sezónu. Smíchalo trochu psaného obsahu s fotkami i videem, a neopomnělo odstavečkem pozvat na letní provoz.
Každopádně o řád účinnější, než standardní úsečný díkec na tuzemských fejsbucích, souhlasíte?
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]