Demografické cílení na vysokoškoláky: Budoucí sůl země

Písmo: A ++ A --

Zjištění ani nové, ani překvapivé: na vysokoškolské studenty platí jediný marketingový argument. Cena.

Vysokoškoláci jsou příští generací lyžujících a snowboardujících rodin. Progresivní horská střediska to ví a vymýšlí, jak je k sobě přilákat. Mají to o to těžší, že tento demografický segment je nadstandardně inteligentní, kriticky přemýšlející a náročný; prostoduché reklamní masírce se nanejvýš vysměje. Něco je však o studentech dobře známo: až na výjimky mají prakticky všichni hluboko do kapes.

Americká horská střediska vesměs vysokoškoláky vnímají jako zcela specifický zákaznický druh slyšící exkluzivně na slevu. Cenovka, kterou jsou ochotni si na internetu porovnat s kdečím, je pro ně o mnoho důležitější metrikou než úroveň zážitku. Horská střediska v minulosti zkoušela lákat vysokoškolské studenty na festivalové týdny plné zábavy a souvisejících zacílených programů, ale z většiny s nimi přestala. „Neviděli jsme adekvátně dost pobytových rezervací, aby se celý ten každoroční festivalový humbuk vyplatil,“ napsal mi JJ Toland, jehož si pamatuju zpřed dvaceti let z Vailu, kde svou oborovou kariéru začínal jako barman; dnes však ředitel PR vermontského střediska Jay Peak. „Zjistili jsme, že jediné, co tahle skupina chce, je sleva na skipas. To rozhodne, zda přijedou, nebo ne. Nějaká organizovaná zábava je dnes už moc nebere,“ podělil se o zkušenost.

Od prosince do jara
V jiném vermontském středisku, nyní třikrát po sobě svěťákovém Killingtonu, na organizované programy nerezignovali – alespoň prozatím. Během prvních dvou lednových týdnů, kdy mají američtí studenti zimní volno, tam pořádají takzvanou Killingtonskou kolej (Killington College), festival plný slev, diskoték a slavností. Několik kilometrů dlouhá příjezdová Killington access road lemovaná restauracemi, hotely, nočními kluby a prodejnami se v tu dobu promění v jeden velký rej oslavujících lidí; obvykle jich cíleně přijede okolo tří tisíc. Jak mi ale prozradil trenér Pavel Šťastný, který v Killingtonu pracuje v lyžařské akademii a má tamní život každodenně na očích, na svazích se zvýšená festivalová návštěvnost příliš neprojeví: „Oni spíš jen flámují v barech podél silnice a zdržují se pod kopcem; na vlastních sjezdovkách moc plno není.“


↑ První dva lednové týdny se ve vermontském Killingtonu povětšinou slaví / Killington Mountain Resort


↑ Do Killingtonu se začátkem ledna sjede až 3 tisíce studentů / Killington Mountain Resort

Vailské Park City si podobný typ slavnosti nechává až na závěr března, kdy se na plných 16 dní v obvykle už slunečném počasí a příjemných teplotách koná Park City Spring Grüv s karnevaly, mejdany, soutěžemi v přejezdech vodní plochy a nezbytnými prezentacemi značek. Odpoledne před uzavřením vleků se rozjíždí bezplatné koncerty v obou dojezdových centrech střediska, které pokračují do pozdní noci. Ač se festivalu účastní převážně mladší ročníky, vailská korporace událost jako cíleně studentskou nepropaguje. Podobně jako ve svém vlajkovém resortu, domovském Vailu, kde tradiční třídenní happening Spring back to Vail konaný v polovině dubna slouží jako slavnostní rozlučka se sněhovou sezónou a načasovaný marketing na předprodej nového ročníku koncernové sezónky Epic.


↑ Tradiční vailské rozloučení se sezónou slouží i jako náhrada za studentský festival / Vail Resorts

Coloradský Steamboat, proslavený mj. tradičními sjezdy kovbojů na lyžích, pro studenty pořádá každoročně o předvánočním víkendu závody maskotů 20 okolních univerzit v různých sněhových sportech. Fanoušci z řad studentů, kteří se ubytují na noc mezi soutěžními dny, dostávají od střediska 50% slevu na ubytování i skipas, pokud si pobyt prodlouží. Naopak v Beech Mountain v Novém Mexiku časují studentský týden do volného termínu zkraje února. Ze střediska mi napsali: „Letos pořádáme už sedmý ročník. Kdysi návštěvnicky slabé období sezóny se nám každým rokem stále víc zaplňuje; letos čekáme přes 1 500 studentů. Dostanou u nás silně zlevněné skipasy a po celý týden na ně čeká řada eventů. Neobvyklý termín nepovažujeme za problém – ověřili jsme si, že když vyhlásíme dostatečnou slevu, studenti přijedou, ať mají volno nebo ne. Většina z nich sice dorazí až na víkend, ale i uprostřed týdne tu máme živo.“


↑ Každoroční sněhové zápolení univerzitních maskotů v coloradském středisku Steamboat / Steamboat Mountain Resort

(Ne)studentské sezónky
Mnoho amerických středisek však se zasvěcenými studentskými festivaly buď přestalo, či je nikdy pořádat nezačalo. Namísto toho cílí na demografickou skupinu vysokoškoláků výrazně zvýhodněnými skipasovými sazbami. Vermontské Okemo nabízí svůj 4.0 College Pass, sezónku platnou ve třech dalších nedalekých střediscích včetně Killingtonu, za méně než 400 dolarů – přičemž samostatná středisková sezónka stojí přes 1 400 dolarů. „Je důležité prodat jim sezónku – jakmile mají na co lyžovat, budou k nám jezdit,“ shrnuje zjevně fungující strategii Bonnie MacPherson, ředitelka marketingu střediska.

Newyorský Hunter Mountain nabízí podobně nízko naceněnou sezónku Drifter ($399 a šest partnerských středisek), nově dostupnou komukoli mezi 18 a 29 lety věku. Podle tamního střediskového marketingu byla agenda zjišťování, zda a jaký stupeň zájemce reálně studuje, natolik komplikovaná, že od ní upustili ve prospěch obecného cílení na širokou věkovou skupinu mladších třiceti let. „Zájem o Drifter Pass je enormní, mladí ho milují,“ napsali mi z Hunteru. Podobný mládežnický produkt má v nabídce i kalifornský Mammoth (California Youth Pass, věkové spektrum 13 – 22, 4 střediska, $649), opět bez potřeby prokazovat studentský status.

Nebazírovat na studentském potvrzení má své empirické důvody. Už totiž od dob, kdy začaly studentské taxy vznikat, rodila se i revolta neakademických vrstevníků, proč oni by měli být z cenového zvýhodnění vyjmuti. A přirozeně nezůstalo jen u pasivního remcání – mnozí začali zkoumat cesty, jak se naoko studentem stát.

Před pár lety mi popisoval manažer z vermontského Mount Snow, jak v době, kdy ještě středisko nabízelo klasickou studentskou sezónku (dnes už nenabízí), k jejímu vydání vyžadovalo regulérní potvrzení o studiu od sekretariátu školy. Když se v administraci skiareálu sešlo nápadně mnoho potvrzení konkrétní místní univerzity, kohosi napadlo dokumenty porovnat se staršími, jejichž design se v určitých náležitostech lišil. Následující telefonát do univerzity jen potvrdil tušené – jména nových aplikantů tam nikdo neznal. Spadla klec – skiareál přes svůj RFID systém zablokoval platnost všech nelegálních skipasů a všichni hříšníci (areál znal jejich faktické adresy a občanské identity) museli zpětně doplatit plné dospělé ceny všech návštěv, které na zneužité studentské sezónky absolvovali. „Nebyl to pro ně zrovna levný den,“ vzpomínal manažer.


↑ 16denní festival Park City Spring Grüv přiláká tisíce nejen mladých účastníků / Vail Resorts

Tuzemsko: zatím klasika
Československá horská střediska se marketingem striktně mířeným na segment vysokoškolských studentů v současnosti nijak nezabývají. Většina areálů obvykle přizná mírnou slevu při prokázání se mezinárodní studentskou ISIC kartou; nijak viditelně však na tuto variantu ve svých cenících a webprezentacích neupozorňují. „Poskytujeme 10% slevu na ISIC průkaz, dále pak zvýhodňujeme školní kurzy včetně vysokoškolských se slevou dle typu jízdenky až 40 procent,“ sdělil mi Jan Kasík ze šumavského Špičáku. V podobném duchu mi odpověděla i další oslovená střediska od Klínovce po tatranskou Jasnou.

„Vedle tradičně zvýhodněných cen skipasů pro všechny studenty s kartou ISIC máme spolupráci s několika VŠ pro jejich studenty, kteří mohou získat zajímavé slevy na skipasy v rámci našeho věrnostního programu Gopass. Jde o mimořádně výhodné ceny v určitých méně vytížených obdobích sezóny,“ vysvětluje obchodní ředitel Skiareálu Špindlerův Mlýn René Hroneš a dodává: „Co se našich eventů týče, ve Špindlu bývá víceméně pravidelně každý víkend nějaká akce, kde jsou cílovou skupinou také studenti – například Snowjam, Snow Volleyball, Freeride Just Ride atd. Konkrétní komunikaci k těmto akcím vyloženě na vysokoškoláky nicméně neděláme.“

Ředitel SkiResortu Černá hora – Pec Petr Hynek: „Pro organizované školní skupiny máme zvýhodněný školní skipas, oproti běžné ceně levnější o 20 až 35 % podle termínu nákupu v sezóně. Na každých 10 zakoupených skipasů obdrží učitel odpovídající skipas zdarma. Školní skupiny se při nákupu skipasů prokazují na pokladnách našich areálů předložením jmenného seznamu s razítkem školy. Mj. mohou využít nabídky uspořádat si závody na až 6 měřených tratích zdarma; tyto tratě si školy mohou zarezervovat pro sebe.“

Jakkoli všechny uvedené – prakticky ve všech případech slevové – produkty mohou napohled sabotovat příjmy skiareálu ze skipasových tržeb, mnoho středisek je prozíravě považuje za investici do své budoucnosti. V naději, že získat si loajalitu studentů „dnes“ se vyplatí po jejich promoci „zítra“; kdy nastoupí na solidně placené pozice, založí si rodiny a budou v resortu, který se k nim choval velkoryse, pokračovat na standardních sezónkách – pro sebe i rodinu.