Quo vadis, obore? II.

Písmo: A ++ A --

Pokud byste si před 15 lety koupili akcie lídra branže Vail Resorts za tisíc dolarů, nyní v době psaní textu byste z $1,000 měli plusmínus $15,000. Je snad horský byznys investičním zlatým dolem?

Naprosto není. Naopak: vailská korporace je jedinou veřejně obchodovanou společností v historii lyžování na celém světě, která se zdá být dlouhodobě finančně zdravá a výdělečná. Kromě Vailu se v řadě ostatních případů burza s lyžováním ukázala být nedobrým nápadem.

Už zkraje sedmdesátých let napsal magazín Fortune pozoruhodnou, časem prověřenou pravdu, byť tehdy míněnou odlehčeně: „Lyžování je malé a divné odvětví, jež je lepší nechat v rukou lidem, kteří mu rozumí a záleží jim na něm.“ Kdo z investorů v následujícím půlstoletí (s výjimkou zmíněných vailských akcií MTN:NYSE) tato slova nebral v potaz, obvykle tratil. Nejednou všechno.

Vailský zázrak?
Jak popíšu níže, američtí (ale nejen ti) lyžaři si v současnosti užívají nejnižších cen za lyžování v historii, zejména díky aliančním sezónkám Epic a Ikon. Avšak nejen těm dvěma – jejich strategii dynamicky rostoucích cen letos prvně přijala i řada dalších jednotlivých skiresortů nejrůznějších velikostí po celém světě a své sezónní skipasy nabízela v jarních předprodejích s významnými slevami blížícími se 50 %. Co se týče dvou výkladních skříní horského oboru, sezónek Epic a Ikon, za necelou tisícovku dolarů nabízí v době psaní tohoto textu (stále totiž přidávají další nové akvizice) lyžování ve více než 70 střediscích v případě Epicu a jen o málo míň u Ikonu. Součástí jejich taktiky jsou vysoké ceny denního jízdného na pokladně, snažící se stimulovat předprodeje sezónek.

Ne však vždy s plošným úspěchem: čím dál hlasitější a různorodější reakce lyžařů na uměle předražované denní lístky vedly k určité flexibilitě i na přepážkách, třeba právě vailských – v nich začali nově nabízet čtyřdenní skipas kompromisně cenově nastavený tak, aby nekanibalizoval prodeje sezónky, ale dostal průměrnou cenu lístku na $100 za den (z dvojnásobné denní taxy). Vail tím cílí na nový subsegment těch, kdo nelyžují ani týden, aby se jim vyplatila sezónka.

Struktura modelu podnikání vailské korporace je založena na dominantním příjmu ze skipasů, což reprezentuje zhruba polovinu všech tržeb, z většiny inkasovaných na jaře, půl roku před začátkem sněhové sezóny. Druhá polovina příjmů je složena z tržeb z vlastních hotelů, restaurací, půjčoven a obchodů. Veškerý vailský byznys úzce souvisí s lyžováním; žádné developerství bytových prostor, což nezřídka sráželo vaz ostatním oborovým hráčům v nekrátké řadě zkrachovalých veřejných společností v uplynulém půlstoletí, včetně třeba ve své době slavného Intrawestu. To mě po oslím můstku vrací k nadčasovému moudru z časopisu Fortune.

Ačkoli, ani velkolepý vailský model nelze z pohledu investora považovat za výdělečný jednoznačně a za všech okolností; jeho dlouhodobě úspěšná křivka hodnoty je poplatná nahodilé a často ne nedivoké volatilitě. Pokud byste dali svou tisícovku dolarů do vailských akcií ne před 15 lety, ale vloni v listopadu před začátkem zimní sezóny, na jejím konci na jaře byste ztratili 30 % hodnoty.

Statistický švédský stůl
Když odmyslíme rekordní loňskou sezónu, která se do historických zápisů teprve dostane, statistická čísla lyžujících nejsou v Americe (ale ani jinde v Evropě) nijak povzbudivě býčí; vesměs plíživě klesají. Třeba právě v USA předloni dosáhli na 53 milionů lyžařských dní, což je hladina srovnatelná z doby před třiceti lety.

Hravé přehledy tamní oborové asociace NSAA ale prozrazují mnohem víc zajímavého: návštěvníci středisek označovaní jako „frekventovaní lyžaři“ (statisticky explicitně kodifikovaní coby „lidi lyžující na lanovkami obsluhovaných svazích šest nebo víc dní v roce“) jsou už dnes zodpovědní za víc než sedmdesát procent osobodní. Jinými slovy, pouhých 28 % z deseti milionů amerických lyžařů tvoří 70 % všech lyžařských návštěv. Ten, kdo plánuje stát na lyžích či prkně šest nebo víc dní za zimu, je dnes lákán koupit si nějakou verzi hromadného sezónního skipasu, plus bezpočet kmenových sezónek jednotlivých středisek.

Zjednodušeně řečeno, každý lyžař, který je ochoten zaplatit do listopadu mezi pěti sty až tisíci dolary, si bude užívat nejnižších sazeb (upravených o inflaci) v historii tamního lyžování. Podobná úměra platí pro alianční sezonkáře i v Evropě, včetně tuzemského Gopassu. Pro všechny ostatní lyžaře bez sezónek střediska nabízejí nepříliš přehlednou množinu variant zalyžovat si se slevou, často pod módní fasádou flexibilního sazebníku (do něhož se skryje cokoliv od aplikace sofistikovaného algoritmu pro dynamickou cenotvorbu po chaos). Občasní či nahodilí laičtí lyžaři, neznalí, jak či proč si koupit sezónku, pak čelí ve stejné době nejdražším denním lístkům v historii. Paradox? Kdeže, záměr.

V minulé sezóně zněla statisticky (NSAA) zprůměrovaná cenovka víkendového denního skipasu v USA $122 dolarů (na vailské přepážce přes $200), což je třicetinásobek toho, kolik stálo celodenní lyžování ve zlaté éře sportu, v roce 1965 ($4). Během stejné doby se americký mediánový příjem 2,75x znásobil, ze 14 tisíc na 39 tisíc dolarů za rok. Jinými slovy, denní skipas v okně amerického střediska vyrostl desetkrát rychleji než příjmy lidí.

V průběhu porovnávané éry se samozřejmě zážitková zkušenost lyžaře ze svahu dramaticky zvedla díky investicím horských resortů do rolbování, zasněžování, rychlosti a komfortu lanovek a plejády rozmanité střediskové vybavenosti. Nicméně jakýkoli soudný ekonom, jenž by viděl nemilosrdná tvrdá data – že cena oborového produktu zdražila desetkrát rychleji než příjmy rodin, by těžko věštil takovému odvětví optimistickou budoucnost.

Za poslední dekádu, od ekonomické hypoteční krize 2007, přitom mediánový americký příjem vyrostl jen o 10 %. To by nemuselo být považováno za kardinální problém, vzala-li by se v potaz tradiční premisa, že lyžování na horách rezonuje s nadstandardními příjmovými skupinami. Jenže historicky primární demografickou složkou lyžařské populace jsou mladí lidé pod 25 let (dnes – nejčastěji v historii – absolventi univerzit, zejména v západním světě tedy adekvátně dlouhodobě zadlužení) a jejich kupní síla je tímto trendem ovlivněna zásadně. Statistiky americké horskostřediskové asociace NSAA prozrazují dlouhodobý pokles lyžařských návštěv u věkové skupiny návštěvníků 13 až 24, jenž se shoduje s podobou i načasováním klesající trendové čáry v rekreačním snowboardingu. Jediná věková skupina, u níž návštěvnost skiareálů podle demografů roste, jsou lyžaři starší 55 let.

Zadlužení absolventů amerických univerzit se během poslední dekády zdvojnásobilo a splácení úroků z jejich studijních půjček jim nechává stále míň volných peněz, za něž by si (v historicky nejhojnější mozaice konkurenčních aktivit) mohli chtít vyrazit na hory. Samozřejmě, cena lyžování není jedinou překážkou účastnického růstu (více na snowbiz.cz/7525, Proč se lidem nechce lyžovat). Volný čas lidí je stále víc konzumován pobytem v kyberprostoru a virtuální realitě her; tento trend negativně ovlivňuje všechny venkovní sporty.

Ve víru inflace
Rád cestuju ve starých oborových statistikách a zkouším konfrontovat tehdejší výstupy s dnes viditelnými směry. Třeba: polovina lyžařů v šedesátých letech (1966) se ženila či vdávala před 25. rokem věku. Dnes polovina Američanů pod 30 let věku zůstává stále svobodná a bezdětná. Což je trend pro lyžování vnímatelný pozitivně: čím déle lidi vydrží nesezdaní, tím víc volného času pro (možná taky) svůj oblíbený sport teoreticky mají. Ostatní socioekonomické tendence už tak přívětivé nejsou. K tomu, aby se děti objevily na svahu, jsou zapotřebí rodiče. V roce 1966 byly dvě třetiny zpovídaných lyžařů členy úplných rodin, v nichž dva a víc členů lyžovalo. Od té doby směřuje trendová čára bez zvolnění dolů. Podle statistiky z roku 2016 bylo v Americe v absolutních počtech méně sezdaných párů než ve zmíněné studii před 50 lety!

Jakou šanci má staré dobré lyžování proti takto nepříznivým trendovým jevům, aby neskomíralo, natož rostlo? V Americe zní odpověď nepřekvapivě: peníze. Mediánový příjem lyžařů v šedesátých letech byl $8.550 – asi o třetinu vyšší než mediánový příjem civilních (nelyžujících) Američanů. Dnes tabulky udávají mediánový příjem účastníků sněhových sportů $55.000, tedy 2,5krát víc než u civilní populace. Statisticky jsou tak dnešní lyžující Američani výrazně bohatší než před půlstoletím. To je dobrá zpráva pro dodavatele ve skibyznysu – mají bohatší zákazníky. Stejně tak to ale indikuje, že pro lyžování je dnes zapotřebí mnohem víc peněz než v šedesátých letech, kdy tento sport zažíval historicky nejrapidnější růst.

Budoucnost nejasná
Většina soudobých oborových statistik a veřejných průzkumů nachází významné množství lidí, kteří se nazývají „lyžaři vynechávající sezónu“; za nejnadějnější způsob, jak zvýšit účastnická čísla v lyžování, pak navrhují „najít cestu, jak přesvědčit lidi lyžovat každý rok“. Nejsnáze a nejlevněji totiž obor přesvědčí ty, kteří si už prošli obvykle krušnými začátečnickými obdobími a v aktivitě zakotvili; přičemž frekventovaně lyžující část této množiny není k ovlivňování vhodná, navzdory faktu, že je oborovým marketérům nejdostupnější.

Čím modernější průzkum, tím častěji coby viníka namísto ceny za lístek označuje nízkou úroveň uživatelského zážitku – což se nabízí být jedním ze zakopaných psů stagnujících oborových čísel. Nic nového pod sluncem: lyžování obsahuje riziko fyzické újmy, nepohodlí, možný strach z výšek. A ač řada středisek nabízí různé atraktivní výukové balíčky, nově příchozí laik musí mít vhodné oblečení, musí vystát frontu na skipas a na zápůjčku výbavy a zaplatit škole za to, aby se naučil sjet dolů z kopce bez rizika, že spadne nebo způsobí kolizi. Podle posledních NSAA výstupů čtyři statističtí nováčci z pěti, kteří jsou vystaveni této zkušenosti, se nakonec rozhodnou nepokračovat a sport opustí.

Pokud kvalita takovéto zkušenosti zůstane v principu nezměněna a jestli střediska už nyní nabízejí nejlepší možné ceny (aliančních sezónek) lidem, kteří jsou těžce zakotvení v aktivitě, je obtížné nevidět – s trvalým ústupem snowboardingu, globálním oteplováním a dalšími socioekonomickými hrozbami – příchod časů nijak růžových, řečeno ohleduplným eufemismem. A na tom nic nezmění obrázky z nacpaných velkých skiareálů o víkendech a svátcích; v makroperspektivě celé délky sezóny a všech skiareálů obor (v rámci západní civilizace) čelí pozvolnému, leč setrvalému úpadku; nadto víkendové a sváteční mačkanice zmíněný kritický uživatelský zážitek takřka z definice masově kazí, těžko kultivují.

Sám nejsem ani vyhraněným obdivovatelem, ani kritikem, nýbrž jen pozorným pozorovatelem vůdčích byznys modelů, které vynalezly a do oboru přinesly vailská korporace (Epic pass) a aspenská Alterra (Ikon pass); bezpochyby mohou vzbudit zájem investorů, což do skiareálů lije peníze na investice. (Ruka by sama chtěla napsat žádoucí investice, ale kdoví – já osobně o tom v řadě případů přesvědčen nejsem.) Předprodeje sezónek těmto kdovíkde a kdovíjak danícím firmám generují miliony dolarů v hotovosti předtím, než začne padat sníh. Ale zda jejich zjevné finanční zájmy nakonec poslouží nejlepším zájmům sportu, se teprve uvidí.

V dlouhodobém měřítku totiž obor existuje díky sportu, ne naopak.


↑ Loňské ceny na okně vailských pokladen přerostly 200 dolarů za denní skipas // SNOWbiz


↑ Navzdory záměrně předraženým sazbám se to u všech přepážek vailských pokladen hemží zákazníky // SNOWbiz


↑ Nahoře dvacetiletý graf vailských akcií MTN:NYSE, dole v červeném obrázek cenové rozkolísanosti stejného titulu během posledního roku // SNOWbiz


↑ Na neúprosný trend na jaře předplácených zlevněných sezónek přistoupil i jeden z posledních tradicionalistických skiareálů, utažský Sundance Roberta Redforda // SNOWbiz